しかし、クライアントから次のような質問を受けることはあまりありません。 基本 マーケティングの。インターネットが専門化されているこの時代において、マーケティングは単一の概念的枠組みではなく、一連のシステムになったかのようだ。
では、10億ドルの価値がある質問です。マーケティングには、オーディエンスがオンラインでもオフラインでも当てはまる「ルール」があるのでしょうか?
今後数十年で、マーケティングは劇的な進化を遂げるでしょう。ビッグデータはすでにあらゆるものを変えつつあります。あらゆるものがインターネットに繋がることで、さらに多くの変数が絡み合うようになるでしょう。そして、バーチャルリアリティもまた、あらゆるものを変えるでしょう。
しかし、何が起こっても、次の5つのマーケティングルールは 決して これらは消費者心理にしっかりと根ざしているため、変化を促します。そして、ビジネス戦略、製品開発、そして特に成長に影響を与えます。
1. 優れていることよりも、最初であることが重要です。
コカコーラが炭酸飲料でそうであったように、企業が新しい分野で「初」を成し遂げると、その印象は何世代にもわたって残ります。
コカ・コーラは1892年に設立されました。以来124年間、数え切れないほどのライバルブランドが誕生しては消えていきました。唯一、真のライバルであり続けているのはペプシ（コカ・コーラのわずか6年後の1898年創業）だけです。しかし、2015年の時点で、コカ・コーラは米国のソフトドリンク市場の42.7%を占めていたのに対し、ペプシはわずか31.1%でした。
言い換えれば、市場で「最初」であることの6年間の差は、124年後でも依然として11.6%の優位性を持つということです。ペプシが味覚テストで実際に勝っているにもかかわらず、これは事実です。
どうやら、第一印象はあなたが思っているよりもずっと長く続くようです。
2. あるカテゴリーで 1 位になれない場合は、新しいカテゴリーを作成します。
これまでに発明されたほぼすべての新しいカテゴリーには、先駆者と無数の模倣者が存在します。しかし、コカ・コーラとペプシの場合と同様に、数十年にわたる競争は最終的に2社間の争いへと収束します。
パーソナルコンピューティング分野では、ヒューレット・パッカードとデル（米国市場シェア28.1%対23.9%）が同様の結果となりました。自動車業界では、GMとフォード（17.4%対15.3%）が同様の結果となりました。これらの分野で3位、4位、あるいは5位につけている方は、幸運を祈るしかありません。
しかし、 あるカテゴリーで1位か2位であっても、まだ勝てるでしょうか？全く新しいカテゴリーを作れば、もちろん可能です。既存のカテゴリーに特化するか、新たな地理的市場を開拓するかのいずれかの方法で実現できます。
例えば、Appleは、HPとLenovoが世界的に独占していたノートパソコン市場（20.7%対20%）への参入が遅すぎたため、大きなシェアを獲得できないことを認識していました。そこで2012年、ノートパソコンに特化した新たなカテゴリー「タブレット」を創設しました。現在、Appleはタブレット市場で29.6%のシェアを占め、世界トップの座を占めています。
3. 製品よりも認識が重要です。
既存のカテゴリーでより良い製品を開発すれば、既に市場に出回っているものを改善できると信じるというのは、人間の性です。だからこそ、多くの新興スタートアップ企業は、トレンドセッターと差別化できる特定の機能を謳っています。しかし、こうしたスタートアップ企業は大抵の場合、姿を消します。
消費者は、あなたがより良い製品を作ったことなど、おそらく気にしないでしょう。彼らは気づかないし、説得することもできません。だからこそ、味覚テストでペプシがコカ・コーラに勝っても、それは問題にならないのです。率直に言って、一番でなければ、消費者の心の中ではおそらく劣っているでしょう。
しかし、認識の法則を理解していれば、たとえ最初でなくてもそれを有利に働かせることができます。
例えば、Appleはパーソナルコンピューター、デジタル音楽プレーヤー、さらにはタッチスクリーンスマートフォンにおいても、最初の存在ではありませんでした。しかし、Appleはこれらのカテゴリーのそれぞれに革命をもたらしました。なぜなら、事実よりも価値観の認識が重要だからです。
4. 言葉を所有すると、感情も所有することになります。
80年代や90年代に聞いたテレビやラジオのCMソングを覚えていますか？マクドナルドは地球上のどの企業よりも多くのCMソングやスローガンを持っています。だからこそ、そのほとんどを覚えていないのです。しかし、フォルジャーズは1908年からずっと同じスローガン（とCMソング）を使い続けています。
そうです、まさに今あなたが考えているものです。なぜこれが重要なのでしょうか？それは、言葉、フレーズ、あるいはジングルを自分のものにすれば、消費者の心の中に実質的に自分の不動産を所有できるからです。呼び起こされる感情を自分のものにできるのです。これは計り知れない価値があります。
ナイキの「Just do it（ただやろう）」というスローガンは、ブランドが感情をコントロールする素晴らしい例です。ナイキは1988年から「Just do it」というCMや広告を展開しています。今日、人々がナイキというブランドについて考えるとき、スニーカーの紐を結んで「ただやる」ことを思い浮かべます。それは、ピックアップバスケをするということでも、高価なスニーカーを買うということでも構いません。
ナイキがかつてスニーカー市場のリーダーだったアディダスを追い抜くことに成功したのも当然と言えるでしょう。現在、ナイキは世界のフットウェア市場の27.2%を占めていますが、アディダスは米国市場でわずか8.7%しか占めていません。
アディダスのスローガンは何でしたっけ?
5. あらゆることにおいて競争することは、多くの場合、何も勝てないことを意味します。
マーケティングの最初の4つのルールに従うことで、成功につながります。しかし、5つ目のルールは、トップの座を維持するのに役立ちます。
企業が一定規模に達するとどうなるでしょうか？株式公開します。そしてその後どうなるでしょうか？株主は（しばしば非現実的なほどに）利益を増やし続けることを望みます。必然的に、経営陣は同じ結論に達します。株主を満足させる唯一の方法は、ブランドを拡大し、新しい製品ラインを開発することだ、と。
これは短期的には効果があり、利益を飛躍的に伸ばすかもしれませんが、ほとんどの場合、会社の衰退につながります。IBMがメインフレームコンピュータ以外の製品ラインを拡張することを決定したとき、それはまさにその通りでした。GMがすべての車の外観を統一することを決定したときも同様でした。トヨタのような外国の自動車メーカーが、その流れに乗じて参入したのです。
これによって、別の観察結果が浮かび上がります。多くの成功企業は、自社の「最初の」製品やサービスのおかげで今でも成功していますが、他のすべてを同じ名前でブランド化し続けています。
マイクロソフトは巨大なソフトウェアブランドを擁していますが、最初の製品であるオペレーティングシステムにおいてのみ、市場をリードしています。クラフトは、あらゆる製品を販売しているにもかかわらず、ブランド名としてはもはや何の分野でも市場をリードしていません。しかし、クリームチーズ市場では、フィラデルフィアという別のブランド名で販売しているため、トップを走っています。
あまりにも多くの製品、サービス、あるいはアイデアを同じブランド名で括ろうとすると、消費者は混乱し、ブランド名の価値が下がってしまいます。人々は常に、その名前を最初に有名にした製品、認識、あるいは感情と結びつけます。だからこそ、新しい製品ごとに異なるブランド名でブランディングする方が賢明なのです。
これらのマーケティング法則は破られる可能性があるのでしょうか?
もちろんです！科学と同じように、法則は誰かが重大な例外を見つけるまでは真実です。しかし、現在の観察結果に基づいて私たちが導き出した最良の法則であるため、大小を問わず企業にとって依然として重要です。これらのマーケティングの法則は100年以上もの間、真実であり続けています。
ですから、自問してみてください。
- あなたは自分のカテゴリーで「最初」ですか、それとも新しいカテゴリーを作成する必要がありますか?
- あなたは消費者の心の中に言葉、感情、または認識を持っていますか?
- ブランドを拡大しすぎていませんか、それともニッチな分野に焦点を絞っていますか?
これらは、すべての経営者がもっと頻繁に自問自答すべき質問です。答えを知ることで、多くのエネルギー、時間、そしてお金を節約できるでしょう。
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by ハン・グォン・ルン
ソース： 起業家
