明確な目標を定めたコンテンツ戦略は必須です。明確な目標がなければ、制作するコンテンツは単なるノイズに過ぎず、顧客のニーズを満たすことはできません。
コンテンツの目標は大きく個別化されますが、すべてのコンテンツ マーケティング担当者がコンテンツを作成して公開する際に念頭に置くべき 5 つの目標があります。
1. ブランド認知度の向上
ブランド認知度は、コンテンツ マーケティングの最も一般的な目標の 1 つです。企業は、オーディエンスが価値あるコンテンツを見て、それに従って行動してくれることを望んでいます。
そして、ブランド認知度の向上は収益の向上にも重要な役割を果たします。Oracle と Aberdeen Group のレポートによると、CMO の 74% がブランド認知度の向上を最優先事項として挙げています。
質の高い信頼できるコンテンツは、企業の専門知識を示し、視聴者に「これは誰が作ったの？」と尋ねさせるからです。
ブランド認知度を高めるコンテンツとKPI
この目標に関連するコンテンツの例は次のとおりです。
- 面白い、楽しい、または魅力的な動画
- 電子書籍とウェビナー
- インフォグラフィック
- 業界の人気トピックに関するデータシートとSlideShare資料
ブランディング キャンペーンの一般的な KPI は、コンテンツに関連付けられたビューやソーシャル シェアだけでなく、パートナーシップ オーディエンスから得られるビューやソーシャル シェアもターゲットにすることがよくあります。
ブランディング目標のパフォーマンス測定
ブランド認知度は、測定が最も難しい目標の一つです。キャンペーンのパフォーマンスと（願わくば）成長を示すために、データをまとめる方法はいくつかあります。
調査を通じて成長を測定
アンケート調査は様々な方法で実施できます。顧客にどのようにしてブランドを知ったのかを尋ねたり、ブランドに詳しい人々を集めて同様の質問をしたり、ランダムにグループを選んでブランドを知っているかどうかを尋ねたりすることも可能です。
ウェブサイトのトラフィックを活用する
アナリティクスでは、実行中の特定のコンテンツ キャンペーンとともに、ブランド認知度に関する分析情報を提供できます。
Google アナリティクスの「直接」チャネルでは、アドレスバーに URL を直接入力したり、ブックマークを使用したり、追跡されていないメール リンクを使用してサイトにアクセスしたユーザーの数が表示されます。
検索ボリュームデータ
Adwords キーワード プランナーなどのツールを使用して会社名のブランド検索の量を確認したり、会社名に対して Google トレンドを実行したりすることで、時間の経過とともに検索量が増加しているかどうかを確認できます。
一般的なブランド名を使用している場合は、関連性のない検索によってデータがかなり偏ってしまうことに注意してください。
監視所を設置する
ソーシャルチャネル、特にコンテンツのプロモーションをターゲットとするチャネルにおけるブランド言及に注目しましょう。アンケート調査で起こりがちな回答バイアスに悩まされることなく、自発的な意見を聞く機会となります。
2. ウェブサイトへのトラフィックの促進
ブランド認知度の向上はコンテンツ マーケティングのより広範な目標ですが、トラフィックの促進はトラフィックを販売ファネルの最上位サイクルに押し込むことに重点を置いた目標です。
コンテンツを作成する目的は、人々をサイトに誘導し、価値あるコンテンツで関係を育み、セールスファネルの終わりに向けてリードを温めることです。
トラフィックを生成するためのコンテンツとKPI
この目標に関連するコンテンツの例は次のとおりです。
- あなたのウェブサイトにリンクするソーシャルメディアコンテンツ
- 関連性のあるランディングページへトラフィックを誘導する動画
- 読者をオプトインまたはランディングページに誘導する行動喚起のあるブログや記事
このタイプのキャンペーンの KPI は、多くの場合、コンテンツへのアクセス数、Web サイトまたは対象ページへの月間アクセス数、サイト滞在時間、コンテンツのコンバージョン率に基づいています。
コンテンツマーケティングにおけるトラフィック生成の測定
コンテンツ マーケティングによって生成されたトラフィックを測定する方法は、コンテンツを配置する場所によって多少異なります。
オフサイト記事とブログ
オフサイトコンテンツの場合、Googleアナリティクスの「参照元」データを使って参照トラフィックを追跡するのが最も簡単です。「すべての参照元」では、特定のコンテンツから生成されたトラフィック量と、参照トラフィックが流入しているランディングページを確認できます。
これは、どのトピックやコンテンツの種類がより多くのトラフィックを生成するかを確認するのに最適な方法であり、これにより戦略を修正し、機能していないものを削減することができます。
インバウンドコンテンツキャンペーン
電子メールやウェビナーなどのソースからの紹介は追跡が難しい場合があります。これは「ダーク トラフィック」と呼ばれるものです。
ここでは、Google UTMパラメータを利用できます。これにより、任意のURLにソース、メディア、コンテンツタイプ、キャンペーン名などのデータを追加できます。これらのデータはアナリティクスに取り込まれるため、ソースを簡単に特定できます。
3. セールスリードの獲得
多くの企業にとって、コンテンツマーケティングの結果として質の高いリードを獲得することが第一目標です。ブログやウェブサイトへのトラフィックをリードへと転換し、営業サイクルの一環として育成していくことが重要です。
これは、潜在的なリードがコンテンツにアクセスするために何らかのフォームに記入する段階です。
セールスリードを生み出すためのコンテンツとKPI
この目標に関連するコンテンツの例は次のとおりです。
- 電子書籍、ケーススタディ、ホワイトペーパー
- ソリューションデモ
- チェックリスト、ワークシート、コースなどのツールとリソース
マーケティング担当者が重視する 2 つの KPI は、個々のコンテンツから生成されたリード数と、ランディング ページのコンバージョン率です。
コンテンツマーケティングにおけるリードジェネレーションの測定
リード数を測定するのは、CRM または電子メール プラットフォームで獲得したリードを数え、それをベンチマークと比較するだけです。
コンバージョン率については、アナリティクスをご覧ください。Googleアナリティクスでは、コンバージョン目標を定義するだけです。
- Googleアナリティクスの標準レポートにアクセスします
- 「管理者」ボタンをクリックします
- 「目標」をクリック
- 「目標」セットの1つから「+目標」をクリックします。
ここで焦点となるのは「イベント」目標です。イベントトラッキングは、サイト上の特定のアクション、特にダウンロード、動画の視聴、オプトインボタンなどのコンバージョンを特定するのに非常に効果的な方法です。アナリティクスでは、これらのイベントをコンバージョン目標として使用できます。
イベントは、追跡する特定のイベントを識別する必要があるため、設定が少し複雑です。そのためには、追跡する要素内に少しの JavaScript が必要です。
Google では、イベント目標の設定に関する完全なウォークスルーを提供しています。
実際に獲得したリード数とともに目標別のコンバージョン率を追跡することで、コンテンツのさまざまな側面を微調整し、トラフィックの損失を減らしてキャンペーンの期間全体にわたってコンバージョン率を向上させることができます。
4. リードを顧客に変える
この目標の達成は、コンテンツマーケティングの質に大きく左右されます。作成したコンテンツによってリードを獲得し、データベース内のリードから収益を生み出すための継続的な取り組みへと移行していくのです。
あなたは、取引を成立させて売上を上げることを期待して、そのリードを育成しています。
リードコンバージョンのためのコンテンツとKPI
この目標に関連するコンテンツの例は次のとおりです。
- ケーススタディ
- トライアルとデモンストレーションビデオ
- リターゲティングキャンペーンの一環として目を引く広告
- インフォグラフィック
- リードの課題に合わせたソリューションを提供する価値重視のコンテンツ
この段階での一般的な KPI は、配信される各特定のコンテンツ キャンペーンまたはコンテンツのリードからコンバージョンまでの率と、新規顧客を獲得するまでの平均時間です。
コンテンツマーケティングにおけるリードコンバージョンの測定
コンテンツ重視のセールスファネルでは、上記のリードジェネレーションステップと同じ方法でコンバージョンをトラッキングします。コンテンツは、リードをターゲットを絞ったランディングページへ誘導したり、トラッキング可能な固有の電話番号で登録を促すような内容にする必要があります。
上記と同じ「イベント」目標トラッキングを使用すると、リードが最終的なコンバージョン段階に入ったときと比較して、コンバージョンしたリードの割合がわかります。
リードと顧客の管理のために CRM に接続すると、リードから顧客への変換にかかる時間を正確に追跡できるようになります。
5. 顧客維持率の向上とアップセルの促進
顧客を獲得したからといって、コンテンツマーケティングが終わるわけではありません。これは、既存顧客に特化したカスタムコンテンツを作成することで、解約率を下げ、関係を育み、リピート購入を促す段階です。
顧客維持のためのコンテンツとKPI
この目標に関連するコンテンツの例は次のとおりです。
- 業界トレンドに関するブログ投稿
- メールリストセグメントを通じて送信される限定オファーやお得な情報
- 顧客向けの無料限定コンテンツ
- 新製品発売のためのビデオチュートリアル
この段階での KPI は、コンテンツ、顧客維持率、アップセルによる収益増加、リピート顧客の割合に応じて異なります。
コンテンツマーケティングにおける顧客維持とアップセルの測定
リテンションに関しては、提供するオファーやコンテンツの種類に応じて目標の測定方法が異なります。
具体的な例を挙げますと、以下の通りです。
- メールオファーやリターゲティング広告にUTMパラメータと固有のトラッキングURLを使用する
- 特定のコンテンツで配信される限定オファー用の独自のクーポンコードを作成します
- 既存顧客をターゲットにした商品やプロモーションの独自のイベント目標を作成し、コンバージョンを追跡します。
- 対象ランディングページのコンバージョン率に関連して、ビデオやブログコンテンツのトラフィックデータとソーシャルシェアをレビューします。
指標の考え方を一旦脇に置いておくと、コンテンツ マーケティング戦略の最終的な目標は、顧客を満足させることであるはずです。
すべてを数字で追跡するのは良いことですが、信じられないかもしれませんが、顧客に焦点を当てれば指標はついてきます。
顧客があなたの提供するサービス、特にコンテンツを通じたコミュニケーションの取り組みに満足していれば、顧客の忠誠心を高め、収益を向上させることがはるかに容易になります。
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by アーロン・アギウス
