2013 年後半に、私たちは同様の分析を行い、特に中小企業がアカウントアクティビティの低さやモバイル検索の最適化の失敗といった致命的なミスを犯し、多くの機会（と収益）を逃していることがわかりました。
それで、状況は良くなったのでしょうか、それとも悪くなったのでしょうか?
更新された AdWords 広告統計を見てみましょう。
広告データのソースについて簡単に説明します。過去6ヶ月間でWordStreamのAdWords Performance Graderを初めて使用した広告主から3万件のレポートを調査対象としました。対象は、世界各地にアカウントを持ち、月間平均広告費が10ドルから5000ドルの中小企業です。
1. 品質スコアは何よりも重要
2013年の分析以来、インプレッション加重品質スコアは上昇しています。2016年時点で、中小企業のインプレッション加重品質スコアの平均は約6.5です。これは何を意味するのでしょうか？ユニコーン広告の作成スキルは向上したのでしょうか？
必ずしもそうではありません。品質スコアの低いキーワードが減ったわけではありません。品質スコア1、2、3、4といった低品質なキーワードは数多く存在します。しかし、こうした関連性の低い低品質キーワードがユーザーの目に留まる可能性は、以前より低くなっています。
ここで何が起こっているかというと、モバイル検索の増加と右側の広告の減少により、広告スポットが全体的に減少しているため、Google はどの広告を表示するかを決定する際に、より慎重にならざるを得ない状況になっているのです。
当然のことながら、彼らはドンキー広告よりも高品質な広告を配信することを好むようになっています。品質スコアの低いキーワードは今ではインプレッションすら獲得できないため、インプレッション加重平均品質スコアは全体的に上昇しています。
重要なポイント： 品質スコアの最大の構成要素であるクリック率はこれまで以上に重要であり、上昇傾向にあります。キーワードの品質スコアが非常に低い場合（1～4）、そのキーワードが広告に表示される可能性は低くなります。まるで広告キャンペーンを実施していないかのようです（つまり、そもそも広告キャンペーンを設定する意味がないのです）。
2. CTR について: 2016 年における適切なクリックスルー率とはどの程度でしょうか?
今年の CTR はこれまで以上に高い傾向にあります。
アカウント全体のCTR（検索広告の平均クリック率）を見ると、中小企業アカウントの全ポジションの広告平均CTRは3.23%です。この数値はしばらく追跡していますが、わずか1年前の2.7%から上昇しています。これは大きな変化です！
さまざまなことが起こっていますが、この増加の背後にある最大の要因は次の 2 つです。
- そもそも AdWords では質の悪い広告 (CTR と QS が低い) が掲載される可能性が低くなり、アカウントの平均 CTR が向上します。
- より大きく目立つ広告（拡張テキスト広告）はクリックされる可能性が高くなります。社内テストでは、ETA（拡張テキスト広告）への移行により、クリック率が最大400%向上することが確認されています。
ここで指摘しておきたいのは、広告文の最適化には計り知れないほどの効果があるということです。上位10%のアカウント（ユニコーン）は、他のすべてのアカウント（ロバ）よりも3倍以上の成果を上げています。
3. 除外キーワードは依然として最適化の機会を逃している
さて、これまでにわかったことをまとめてみましょう。
- AdWordsオークションでは、品質スコアの高い広告が優遇される傾向が強まっています。クリック率の低い広告は以前ほど表示されなくなっています。
- QS は、類似のスポット、デバイス、場所などにある他の広告と CTR を比較した相対的な尺度です。
- 全体的にCTRが上昇しています。
つまり、現在の掲載枠を維持するだけでもクリック率を上げなければならず、さらに上位に進出するにはクリック率をさらに上げる必要があるということです。どうすればいいのでしょうか？
私の調査で明らかになった、最も大きな機会損失（少ない労力で大きな影響という意味で）の 1 つは、除外キーワードが慢性的に十分に活用されていないことです。
人々は本来あるべきほど除外キーワードを活用していません。アカウントの半数は、先月除外キーワードを一つも追加しませんでした。これは莫大な費用の無駄です。
Googleは、除外キーワードは品質スコアに影響を与えない（完全一致キーワードに基づいて計算されるため）としていますが、私はその点について確信が持てません（詳しくはこちらのケーススタディをご覧ください）。
ただし、品質スコアには影響しないとしても、除外キーワードは高い ROI を実現するために重要です。無駄な支出 (何も購入しないユーザーからのクリック) を排除し、その資金をより有益なキャンペーンに振り向けることができるためです。これらはすべて良いことです。
検索クエリ レポートを定期的に確認し、コンバージョン率の低いキーワードやコンバージョン率の低いキーワードを除外キーワードとして設定します。
4. 最終目標を念頭に置く：コンバージョン
クリック率や品質スコアなんて誰が気にするでしょうか？これらの指標を最適化することの最大の目的は、最終的にコンバージョンを増やすことなのです！
残念ながら、中小企業の広告主のうち、コンバージョン トラッキングを有効にしているのは半数未満です。
これは本当に残念なことです。なぜなら、これらの広告主（そして、この結果をAdWordsを利用しているすべての企業に当てはめると、数百万の広告主の話になります）は、ダイレクトレスポンスマーケティングの最大の利点、つまり成果を追跡し、データに基づいて最適化や調整を行う能力を、いわば見逃しているからです。
だからこそ、私はスマートゴールは（多くの中小企業にとって）それほど愚かなものではないと公言してきたのです。何らかの形でコンバージョントラッキングを行う方が、何もしないよりはましです。
5. 2016 年における適切なコンバージョン率とはどのくらいでしょうか?
コンバージョン トラッキングが有効になっている約 15 のアカウントでは、平均コンバージョン率とコンバージョン率の分布にほとんど変化が見られませんでした。
インターネットで何を販売しているかに関わらず、平均コンバージョン率は2.9%でした。私たちが行った過去の調査では、平均コンバージョン率は2.5～3.5%の範囲であることが示されています。
正直なところ、コンバージョン トラッキングを使用していない 54% の広告主がコンバージョン トラッキングをオンにすれば、コンバージョン率はさらに下がるのではないかと思います。コンバージョンをトラッキングしていない企業は、おそらく多くのミスを犯しているからです。
このデータから何を考えればいいのでしょうか？私の仮説をいくつか挙げてみましょう。
- モバイルトラフィックは間接的にコンバージョンを生み出しています。コンバージョン経路はますます間接的になっています。例えば、デバイスをまたいだコンバージョンや通話は、コンバージョンのアトリビューション漏れを引き起こします。だからこそ、コールトラッキングは非常に重要です。
- CRO は基本的に大量の BS です。
重要なポイントは、上位10%の広告主（ユニコーン）が、ロバの3倍ものコンバージョン率（8%以上）で他のすべての広告主を圧倒し続けていることです。星を目指しましょう。
企業が今AdWordsで注目すべき点
これらの洞察に基づくと、変化する AdWords 環境に合わせてキャンペーンを最適化する際に、広告主 (および代理店) がどこに重点を置くべきかは明らかだと思います。
- 優れた広告パフォーマンス Googleは最近、パフォーマンスの高い広告のみを表示しています。品質が低く、最適化が不十分な広告は、インプレッションすら獲得できません（特にモバイルでは）。利用できる追加機能はすべて活用しましょう。アーリーアダプターになりましょう。魅力的で感情に訴える広告を作成しましょう。
- より良い測定 – 神に誓って、コンバージョンのトラッキングを始めましょう。コンバージョンにつながらないキーワードはアカウントから削除しましょう。AdWordsは、時間をかけて施策の効果測定を行う企業にとって非常に効果的です。そうすることで、最もビジネス価値を高める広告により多くの資金を投入できるようになります。
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by ラリー·キム
ソース： サーチエンジン·ウォッチ
