新しいマーケティングアトリビューションソリューションを導入したばかりですね。次は何をすべきでしょうか？コラムニストのAlison Lohseが、ROI（投資収益率）を高めるために最初の3ヶ月をどのように活用すべきかを説明します。
マーケティング アトリビューション ソリューションは、ROI がプラスになり、実装後 90 日以内に投資を回収し始めるはずです。
この目標は戦略的かつ戦術的なものです。システム導入のコストをできるだけ早く正当化し、価値について疑問の余地がないようにする必要があります。マーケティング担当者からCMOに至るまで、プラットフォームが何を行い、なぜそれを行うのかを早期に明確にする必要があります。また、マーケティング担当者は、システムが機能し、必要な機能をすべて備えていることを示す必要があります。 続ける ワーキング。
戦略的には、システム稼働後のハネムーン期間を有効活用することが重要です。すぐに軌道に乗れば、人々の時間と注意力を最大限に活用し、価値を確固たるものにすることができます。この機会を逃してしまうと、取り戻すのは困難です。
難しいように思えるかもしれませんが、この目標は現実的です。3ヶ月以内にアトリビューション戦略のROIを実現するために必要なことをご紹介します。
ステップ1: 目標を明確に定義する
最初から明確にしましょう。実装を始める前に、明確なビジネス上の課題に合わせてシステムを整合させることが重要です。これは、「何が機能していて、何が機能していないかを確認する」という段階（もちろん、そこから始めるのも良いでしょう）よりも、より深いレベルで取り組む必要があります。
どの組織でも、効率性を高める方法は多種多様です。収益効率の向上、リード獲得の効率化、あるいは収益の複利化など、どれを目指しますか？もし選択肢を一つ選ばなければならないとしたら、どれを選びますか？複数の選択肢があり、テクノロジーを導入する前に、どの方法が最大のビジネスリターンを生むのかを判断する必要があります。
ステップ2: まずチャネル内を調べる
クロスチャネルアトリビューションは、複数のチャネルにまたがるマーケティング活動間の複雑な関係性を理解するのに役立ちます。しかし、そのためには、まず単一チャネルのテストフレームワークから始める必要があります。どのチャネルにも、ほとんどの場合、気づいていない明確でアクセスしやすい最適化の機会が潜んでいるからです。
例えば検索広告を考えてみましょう。アトリビューション分析によって、想定よりもはるかに効果の低い特定のキーワードを迅速に特定できます。社内でこれらのキーワードの価値を主張したり、競争入札で予算を投入したりしてきたかもしれませんが、成果が出ていません。大規模な運用であれば、効果の低いキーワードを50つ削減するだけで、アトリビューションソリューションの費用を回収できる可能性があります。
こうした初期段階の取り組みでは、時間、リソース、予算の配分を大幅に変更する必要はありません。重要なのは、無駄を削ぎ落とすことであり、劇的な変更を加えることではありません。検索広告の例では、ブランディングキャンペーンを完全に中止するのではなく、いくつかのキーワードへの支出を削減することになるかもしれません。アトリビューションソリューションが稼働したら、予想よりも効率が低い項目を洗い出してください。そして、必要に応じて、より綿密な改善策を講じてください。
ステップ3: 影響が出るまでの時間に基づいて取り組みを拡大する
マーケティングチャネルごとに成果が出るまでの時間は異なりますが、予測可能です。私たちはこれを「効果が出るまでの時間」と呼んでいます。SEMキャンペーンの場合、この時間は短く、変更の効果は通常3～4日以内に確認できます。キーワードがユーザーの行動経路上にある場合、すぐに効果が現れます。一方、動画マーケティングキャンペーンは成熟までに時間がかかり、最大限の成果を発揮するまでに60～90日かかる場合があります。
効果が出るまでの時間を活用して、チャネル内アトリビューションの取り組みを拡大しましょう。まずは、すぐに成果が現れるチャネル（ここでも有料検索が好例です）から始め、最適化テストを段階的に実施することで、各チャネルが十分な市場滞在時間を確保し、有意義な成果を上げられるようにします。具体的には、フローチャートのようになります。今週はXチャネル、来週はYチャネルに取り組む、といった具合です。この綿密な戦略により、適切なタイミングで適切な広告枠を絞り込み、各チャネルとビジネス目標に適した方法で取り組みを段階的に進めることができます。
ステップ4：クロスチャネル
複数のチャネルを個別に最適化したら、次はクロスチャネルの検討を始めましょう。これにはいくつかの方法があります。最初の90日間の結果に基づいて各チャネルの予測パフォーマンスを比較し、取り組みの優先順位を決めることができます。例えば、最初の3ヶ月で特定のキーワードを削減することで25万ドルの節約ができたとします。これは年間で100万ドルの節約に相当します。これは、最適化した他のチャネルと比べてどうでしょうか？
最初の90日間で明らかになった最適化戦術は、戦略的に実行すれば、通常はすぐにROIを生み出します。つまり、システムの投資回収が始まり、さらに重要なのは、資金が余剰となることです。アトリビューションは、まさにクロスチャネルの取り組みと言えるでしょう。コスト削減（例えば、検索広告の例では250万ドルとしましょう）を可能にするインサイトを提供し、他のチャネルにおける期間ごとの潜在的な収益も示します。これにより、アトリビューションソリューション自体のROIを心配することなく、250万ドルをどこに投資すれば最大の効果が得られるのか、十分な情報に基づいた意思決定が可能になります。
最終的な考え
アトリビューションプログラムの最初の3ヶ月は、フィットネスプログラム（P90Xなどが思い浮かびます）の初期段階のようなものだと考えてみてください。最初は大変でしょう。毎日、トレーニングに励まなければなりません。しかし、一度取り組めば、成果は個別にも全体としても現れ始めます。腕は強くなり、体全体の調子も良くなり、個々のチャネルはより効率的に機能し、マーケティングプログラム全体の収益も向上します。
90日間はあっという間に過ぎてしまいます。しかし、熱心に、集中して取り組めば、ROI（投資収益率）を高めるだけでなく、今後何年にもわたってマーケティング費用を賢く投資するために必要な知識を身につけることができます。
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アリソン・ローゼ
ソース： マーテックトゥデイ
