eMarketerによると、インフルエンサーマーケティングはブランドがメッセージを広める主要な手段になりつつあり、マーケターのほぼ半数が今年、インフルエンサーマーケティング予算の増額を計画しています。しかし、人気インフルエンサーと長期的な関係を築く前に、ブランドイメージが守られていることを確認する必要があります。ブランドにとって安全なインフルエンサーを見極めることは、どれほど強調してもし過ぎることはありません。
「ピューディパイ」ことフェリックス・シェルバーグ氏を見てください。2月にYouTubeが、彼が反ユダヤ主義とナチスを揶揄する動画を投稿したことで、ディズニーは彼とのスポンサー契約を撤回しました。その後、YouTubeはポリシーを更新し、収益化を目指すコンテンツクリエイターに対して、より厳格な申請・認証プロセスを導入しました。しかし、ブランドは依然として、不適切なコンテンツを意図せず支援してしまうことを警戒しています。
優れたインフルエンサーは、ブランドをこうした逆風から守ってくれます。だからこそ、私の会社であるtheAmplifyでは、クライアントのために解決する5つの主要な課題のうち、最適なインフルエンサーの選定を第一に考えています。そして、CEOとして、ブランドとインフルエンサーの相性が抜群であることの力を目の当たりにしてきました。それはまさにWin-Winの関係です。
インフルエンサーが本物のコミュニケーションを行えるようにする
たとえ一時的であっても、選んだインフルエンサーに主導権を委ねるのは決して容易なことではありません。特に自社ブランドに関わることであればなおさらです。しかし、インフルエンサーとの連携を成功させたいのであれば、「手放す」ことをリスクではなく、チャンスと捉える必要があります。
このような状況では、信頼できる外部の支持者に自社ブランドを託す覚悟と意欲を持つ必要があります。それが、インフルエンサーの価値を最大限に引き出す唯一の方法です。
インフルエンサーにブランドイメージの管理権限を与えることで、彼らはオーディエンスと真摯な対話を築くことができます。こうした対話を通して消費者に発言権が与えられ、ブランドへのオーナーシップが生まれます。彼ら自身がブランドの支持者となり、ブランドのリーチ全体を拡大します。あなたは信頼性を示すだけで十分です。あとはインフルエンサーと消費者がやってくれるのです。
消費者があなたの会社を信頼できないと感じれば、ブランド所有権は逆効果になります。ユナイテッド航空の事例を考えてみてください。航空会社の職員が乗客を飛行機から強制的に降ろす動画が拡散した後、同社はブランドコントロールを失いました。CEOのオスカー・ムニョスはこの事件への対応を試みましたが、3度目の試みでようやく謝罪の姿勢を見せました。その時は既に手遅れでした。ユナイテッド航空はもはや自社ブランドを所有しておらず、コミュニティ、群衆、そしてソーシャルメディア帝国がブランドを所有していたのです。
では、企業はどのようにブランドを守りながらインフルエンサーと協力できるのでしょうか?
オーディエンスを一致させます。 Smart Insightsは最近、2016年に調査対象となった広告主がインフルエンサーマーケティングに投じた1ドルあたり平均11.69ドルのアーンドメディアバリューを獲得したと報告しました。もしあなたも、自社のインフルエンサーキャンペーンでこれほどの価値あるROIを実現したいのであれば、自社のオーディエンスに語りかけるインフルエンサーと提携していることを確認する必要があります。
インフルエンサーのフォロワー数は、メッセージが届けば良いということではありません。例えば、Playtex社が女性用衛生用品のインフルエンサーを探して当社にご相談に来られた際、私たちは プリティ・リトル・ライアーズ 俳優のキーガン・アレンを起用しました。彼がPlaytexブランド初の男性代表になったからではなく、彼のオーディエンスが主に女性、つまりPlaytexのオーディエンスだったからです。このキャンペーンは16万ユニークインプレッションを獲得し、大成功を収めました。
あなたと同じ視聴者をターゲットとするインフルエンサーと協力する場合、彼らは消費者を遠ざけることを避けることに強い関心を持っているため、ブランド イメージを保護し、ROI 目標を達成できる可能性が高くなります。
リアルタイム監視を実装します。 インフルエンサーは独自の戦略とコンテンツを構築します。それが彼らのコンテンツに信憑性を与えます。彼らは特定のトピックを中心にオーディエンスを構築し、ブランドをそのトピックをめぐる会話に巻き込むことができます。しかし、インフルエンサーがミスを犯したり、ブランドメッセージを阻害するような投稿をしたりした場合は、いち早く気づき、ダメージコントロールモードに入る準備をしておく必要があります。信頼できるインフルエンサーでさえミスを犯す可能性があるのです。
そのため、インフルエンサーがあなたのブランドと提携し始めた後も、フォローを続けましょう。競合製品を宣伝したり、何か問題が発生したりした場合は、それに応じた対応が必要です。
例えば、この悲惨なファイアフェスティバルが、 サバイバー 楽しい音楽の聖地というだけでなく、多くのセレブリティ・インフルエンサーがイベントのプロモーションで批判の的となりました。ケンダル・ジェンナー、ベラ・ハディッド、ヘイリー・ボールドウィンを起用したキャンペーンを展開するブランドは、反発が自社の活動に波及するのを防ぐため、迅速な対応を迫られました。
相互に利益のある関係を構築します。 インフルエンサーを採用した後は、相互に良好な関係を築くよう努めるべきです。インフルエンサーが自身のブランドにどのように貢献できるかに焦点を当てるのではなく、双方にとって有益な関係性を築くことが重要です。インフルエンサーは当初、金銭的な報酬と引き換えに貴社のブランドを宣伝することに同意するかもしれませんが、貴社がインフルエンサーをより多くサポートすればするほど、双方のオーディエンスの成長は加速します。
何か問題が起きたときにインフルエンサーを支援するといったシンプルなことから始められます。ケンダル・ジェンナーを起用した最近のペプシのCMもまさにその例です。メッセージは団結を促すものでしたが、演出された抗議活動とCMの不誠実さをめぐって、すぐに反発が起こりました。
アモビー・ブランド・インテリジェンスは、イベント後のペプシのデジタルコンテンツエンゲージメントに関するデータを分析しました。短期的なエンゲージメントは大幅に増加したものの、その大半は否定的なものでした。調査対象者の31%が広告を「時代錯誤」と評価し、10%が「史上最悪」と回答しました。
ペプシは1日以内に広告を撤回し、声明を発表して、自社の対応が間違っていたことを認めた。また、ジェンナー氏を不利な立場に置いたことについても謝罪した。これは、両者の関係と、インフルエンサーとしての彼女に対するペプシの支援を物語っている。
インフルエンサーマーケティングは、リーチを拡大し、特定のオーディエンスとの信頼関係を迅速に構築するのに役立ちます。このニッチ市場が成長を続ける中、企業は適切なインフルエンサーを見つけることが重要ですが、同時にインフルエンサーの独立性と協力関係も維持する必要があります。
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by ジャスティン・レズヴァニ
ソース： 起業家
