コンテンツマーケターとしての仕事は、顧客を惹きつけ、コンバージョンにつながるコンテンツを作成する能力にかかっています。これは言うは易く行うは難しですが、なぜこれほど難しいのでしょうか？
最大の原因の一つは、知識の障壁です。説明させてください。
知っていることがあなたを傷つける
勤務先の会社のサービスや製品に関する専門家になることは、あなたの仕事の一部です。この専門知識は非常に貴重ですが、顧客にとって関連性のあるコンテンツを作成する際には、かえってマイナスになることもあります。
私たちは、販売しようとしている製品の機能や技術仕様についてあまりにも詳しくなりすぎる傾向があり、すべての顧客がこうした複雑な詳細をすべて知りたいと思うと感じてしまいます。
厳しい真実は、ほとんどの潜在的購入者はこれらのことを気にしておらず、その代わりにそれが自分たちの生活をいかに良くし、自分たちの欲求やニーズをいかに満たしてくれるかということに関心があるということです。
コンバージョンにつながる優れたコンテンツを作成するための第一歩は、豊富な機能知識を活用して、それを信頼できるメリットに変える方法を学ぶことです。
機能をメリットに変える方法
販売しようとしている商品の素晴らしい機能については誰もがよく知っていますが、それを潜在顧客の心に響くメリットに変換し、何が得られるのかを理解できるようにするにはどうすればよいでしょうか。
機能をベネフィットに変換する際には、5分でできる便利なチェック方法があります。このチェックでは、会社のために作成した最新の説得力のある資料（ブログ記事、ランディングページ、セールスコピーなど）を取り上げ、そこで説明したすべての機能をリストアップします。
機能の例:
- 分析レポート
- 特許取得済みの技術
- 返品ポリシー
- 仕様
- デザイン
- 価格帯
次に、これらの機能をコピーして新しい文書に貼り付けます。新しい文書では、各機能の後に以下の単語を追加します。
そうすれば…
これを行うと、新しいフレーズは次のようになります。
- 当社の強力な分析レポートは、ボタンをクリックするだけで作成されます。 時間を節約できます Excel シートを起動することなく、上司に印象的な分析結果を示すことができます。
- 当社の補聴器は洗練されたデザインで、ほとんど目立ちません。 自信が持てるように 見た目も良くなり、家族や友人との交流もより充実します。
- 当社は無条件返品ポリシーを誇りとしています。 安心してご注文いただけます.
この素晴らしいエクササイズはあなたの考え方を変えます フォーム そして、あなたが提供するものについて考えることに切り替えます それら そして、そこから何を得るのか。
メリットを単純化しすぎない
コンテンツマーケターとして、時間、言葉、そしてスペースを節約するために、テキストやメッセージを簡潔にまとめるのは、私たちの本質的な性質です。しかし、このやり方は、私たちが売り込もうとしている機能やメリットから感情に訴えるストーリーテリングを一部損なうため、コンテンツのコンバージョン率を低下させることがよくあります。
具体的な例を挙げますと、以下の通りです。
左側の文言はシンプルで要点を押さえていますが、右側の文言は顧客の感情に訴えかけ、必要なデータを得るために綿密な対策を講じていることを伝えています。また、顧客の個性が伝わるため、読むのが楽しくなります。
別の例：
左側にリストされているメリットはシンプルですが、右側の記述により、顧客がそのメリットを活用して何ができるかが描写されるため、より効果的に伝わります。
販売しようとしている商品の機能や利点を使って何ができるかを顧客にイメージしてもらうためのコピーを作成することで、コピーはより顧客主導になり、コンバージョンの可能性が高まります。
顧客のために考えるのをやめる
私たちは皆、同僚と一部屋に集まり、顧客ベースのプロフィールやペルソナを綿密に検討した経験があるでしょう。年齢、居住地、中間所得といった顧客の基本情報を把握するのは比較的簡単ですが、顧客の考え方を推測するのはそれほど簡単ではありません。
それでも私たちはみんなそうするのです！部屋に座って、何について話すのか おそらく 顧客が何を心配しているのか、あるいは私たちの製品やサービスに何を望んでいるのかは、すべて推測であり、 完全に 無駄な運動。
顧客が何を考えているのか推測するのではなく、 彼らに尋ねてください!
顧客から情報を取得する最も一般的な手段は次のとおりです。
- 顧客インタビュー
- メール調査
- レビューと証言
- チャットログ
これらすべての媒体は、あなたが提供しているものについて顧客がどのように感じているかについての真実を伝えることができるため、非常に貴重です。
顧客調査の作成に着手する場合は、適切な情報を提供するために適切な質問をすることが重要です。
この貴重な情報を掘り出すには、次のような発見/感情に関する質問をして、顧客に自分の思考プロセスを真に伝える機会を与えることです。
これらの質問はどれも「はい/いいえ」で答える質問ではないことにお気づきでしょう。むしろ、これらの質問はすべて顧客の感情に訴えかけるものであり、より率直で誠実な回答を引き出します。
こうした種類の質問は、顧客の購入プロセスに関する真の洞察を得るのに役立つように設計されています。
こうした情報があれば、同僚との無意味な推測ゲームの会議はすべてなくなり、これらの質問に対する回答はすべてマーケティング コピーのセールス ポイントに変換され、コンバージョンの可能性が高まります。
欲しいものを忘れないで
マーケティング担当者として、私たちは何かを販売する際には顧客のニーズを満たすようにするという伝統的な訓練を受けています。
顧客のニーズを満たすことは、価値ある製品やサービスを提供する上で不可欠ですが、コンバージョンにつながるセールスコピーを書く際には、顧客が望んでいるメリットが、単なる「期待」ではなく、顧客が求めているものであることを確認する必要があります。 あなたは考える彼らが必要とする。
必要なものを買うのは退屈だ。生命保険を買うよりも、旅行に行くために飛行機のチケットを買う方が楽しい。
利益が欲求によってもたらされていることを確認するには、ステータス、喜び、快適さ、苦痛など、顧客の感情的な動機を調べる必要があります。
公平性、愛国心、正義といった価値観も感情と深く結びついていることを理解することも重要です。これらの価値観は、説得力のある文章を書く際に、メリットをより効果的に伝え、顧客が求めているものを確実に捉えるために役立つ要素となります。
顧客は、自分が欲しいものはすでに優れていると確信しています。例えば、青い車を欲しがっている顧客は、たとえ機能は全く同じであっても、青い車はそうでない車よりも何らかの点で優れていると既に確信しています。
顧客が自社の製品やサービスから利益を得る理由の背後にある隠れた欲求を活用することは、これらの欲求と自社の製品やサービスの利益を結び付けて顧客を転換させるコピーを書く上で非常に重要です。
結論
顧客主導でコンバージョンにつながるコンテンツを書くことは、既存の知識から一歩引いて、機能をメリットに変換し、顧客に質問して顧客の考え方を真に理解し、メリットは欲求によって決まるものであることを覚えておけば、はるかに簡単になります。
これらのことを行うことで、コンテンツは顧客のニーズや要望を現実的かつ誠実に満たすようになり、顧客は製品やサービスを試すために必要な自信を持つようになります。
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by グレッグ・セクリスト
ソース： SEJ
