私たちがまだ理解できていないのは、この変化がマーケターである私たちにとって何を意味するのかということです。
消費者が求める情報に対する期待は、午前9時に職場のデスクトップで「ランニングシューズ」を検索するのと、午後6時に店舗から2マイル離れた場所でiPhoneで「ランニングシューズ」を検索するのとでは異なります。マーケターである私たちは、こうした期待を考慮し、それぞれに独自の情報を提供する必要があります。
さまざまな AdWords アカウントのデータの一部を確認し、デスクトップとモバイル、および検索元の実店舗からの距離の違いによって検索キャンペーンのパフォーマンスがどのようになっているかを把握したいと考えました。
洞察は予想と一致していますが、まだキャンペーンの管理方法とは一致していない可能性があります。
ローカル検索広告における距離によるCTR、CPC、クリック率への影響
まず、距離別のクリックスルー率（CTR）から見ていきましょう。この指標は、距離による差異が最も大きく、よく考えてみると最も明白な指標と言えるでしょう。消費者が物理的な場所に近いほど、CTRが高くなるのは当然のことです。
しかし、モバイルとデスクトップのCTRの差がどれほど大きく、どれほど高かったかは予想外でした。当社のデータによると、店舗から1マイル以内では、モバイルのCTRはデスクトップのCTRの2.5倍です。この結果は理にかなっていますが、実際には実店舗への来店意欲を示しています。最初の1マイルを超えると、CTRはデスクトップよりわずか1パーセントポイント高い程度にまで低下します。
ここでは、品質スコアのコンセプトと一致する非常に興味深い傾向が見られます。店舗から1マイル以内のモバイルでは、CPCが最も低くなっています。モバイルのCTRがデスクトップの2.5倍高いことを考えると、関連性がCPCの低さに貢献していると考えられます。
デバイス別に見ると、この傾向は逆です。モバイルのCPCは、所在地からの距離が離れるほど上昇していますが、デスクトップのCPCは距離が離れるほど着実に低下しています。デスクトップのCPC低下は、ジオターゲティングが行われていることを示しており、オークションに参加するブランドが減少することで競争が減っていると考えられます。
最後に、デバイス別、距離別のクリック率の傾向が非常に興味深いと思いました。
Googleが物理的な場所から1マイル以内で収集できるトラフィック量は、累積的ではありますが、15マイル以上離れた場所で収集できるトラフィック量よりもはるかに少ないです。そのため、消費者と広告主自身にとっての関連性を考慮すると、近距離ではモバイルデバイスがデスクトップよりも高い割合を占めているのは当然のことです。
関連性：ゲームの名前
結局のところ、このゲームの真髄は関連性にあると私は考えています。これらの調査結果から学び、消費者にとってより関連性の高いマーケティングを構築するために活用できる3つのヒントをご紹介します。
関連する経験
私たち消費者も、関連性のある体験を期待していることを知っています。店舗の営業時間が正確であること、モバイルのランディングページがモバイル対応であることなど、様々なことが期待されます。
広告主として、カスタマー マッチ (電話番号と住所でも利用可能になりました) やさまざまな拡張機能などのツールを活用すれば、消費者にとっての関連性を高める機会が大幅に増えます。
このデータは、関連性への期待を裏付けるものです。マーケターとして、これらのツールを最大限に活用し、顧客が望むものを、望む時に、そして望むままに提供することが求められています。 の 彼らはそれを望んでいます。
顧客とあなたのビジネスとの関わりを理解する
このデータはあなたのビジネスにとってどのような意味を持つでしょうか？具体的にどのような洞察が得られるでしょうか？あなたのビジネスに近い消費者に対して、より高い入札単価を設定するべきでしょうか？
ランディングページは、店舗営業時間中に検索が行われ、かつ顧客が店舗から1マイル以内にいる場合、顧客を店舗に誘導するための行動喚起に重点を置くべきでしょうか？具体的なデータはどのようなことを示していますか？
このデータを補強するために使用できる CRM データは何ですか?
顧客基盤についてより深く理解すればするほど、その情報を活用してより良い顧客体験を提供し、よりロイヤルティの高い顧客を獲得できるようになります。CRMデータを活用して、特定の消費者がどこで交流しているかを把握し、ターゲティングやクロスセルにつなげていますか？
検索プログラムを有利にするために細分化できるデータは数多くあります。多くの人にとって重要なのは、それらのデータが自社の期待ではなく、顧客の期待とどのように関連しているかをより深く理解することです。
例えば、多くの有料検索マネージャーはコンバージョンがオンラインで発生することを望んでいるため、測定とROIのストーリーを可能な限り強力にアピールできます。しかし、その欠点は、それが自社の利益に偏り、顧客の利益にならない可能性があることです。
このデータは、消費者の行動と体験をどう結び付けるかを示す優れた指標だと私は考えており、業界としてこれを実行すればするほど、より良い結果が得られると確信しています。
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by ジェイソン・タベリング
出典： 検索エンジンウォッチ
