主要業績評価指標 (KPI) は、何かがどれだけうまく機能しているか、または機能していないかを示す指標として、ほぼすべての業界で使用されています。
PPC では、KPI を使用してキャンペーンの成功度を判断できます。
PPC広告に携わるすべての人にとって、キャンペーンパフォーマンスの主要指標を理解することは、最初から不可欠です。キャンペーン計画段階では、まず個々のPPCキャンペーンの目標を、様々なKPIと照らし合わせる必要があります。
キャンペーンの目的とその測定方法を把握しておけば、Google アナリティクスと Google 広告を事前に設定して、初日からパフォーマンスを適切に測定し、キャンペーン結果の整合性を確保することができます。
キャンペーンのパフォーマンスを適切に測定することが、クライアントと雇用主の両方に ROI を示す唯一の方法です。
ここでは、使用すべき最も重要な 10 個の PPC KPI を紹介します。
1. クリック
すべてのコンバージョンはクリックから始まります。だからこそ、クリックはPPCキャンペーンの成功を示す早期指標なのです。
この KPI は、広告をクリックした人の数を測定します。
キャンペーン マネージャーは、月を通じてアカウントを頻繁にチェックし、成果の出ていない広告を一時停止したり、成果の出ている広告の入札額を引き上げたりします。
クリック数は月半ばのアカウント パフォーマンス チェックに最適な KPI ですが、キャンペーンの成功はクリック数だけで判断されるべきではありません。
2.クリックスルー率（CTR）
キャンペーンで生成されたクリック数を測定するのと同様に、CTR はキャンペーンのパフォーマンスの重要な指標です。
CTRは、キャンペーンが月間（またはレポート対象期間）に獲得したクリック数の合計をインプレッション数の合計で割ることで算出されます。この式は、例えば1,000インプレッションのうち、広告が100回クリックされ、CTRが10%であることを示します。
CTR とは何か、そしてそれをどのように測定するかを知ることは、パフォーマンスを示すための鍵となりますが、キャンペーン マネージャーが目指すべき完璧な CTR は存在しないことに留意してください。
PPC のパフォーマンスは、業界やその他のキャンペーン変数によって異なります。
例えば、WordStream 発見 自動車業界における検索の平均 CTR は 4% であるのに対し、出会い系および個人広告業界では 6.05% でした。
米国でキャンペーンを実施しているキャンペーン マネージャーは、WordStream が報告した数値を使用して自社の CTR 成功のベンチマークを行うことができますが、予算支出など、分析で考慮されていない他の変数には注意する必要があります。ただし、これは出発点となります。
さまざまなキャンペーンの CTR をベンチマークして改善することは、成功の尺度としてだけでなく、品質スコアなどの他の KPI に影響を与える可能性があるためにも重要です。
3. 品質スコア
品質スコアは、PPC 広告主にとって最もわかりにくい KPI です。
これは Google が作成した指標であり、CTR などの指標やランディング ページのエクスペリエンスなどのその他のパフォーマンス変数を使用して、広告コンテンツの関連性を示します。
品質スコアはクリック数など他の簡単に測定できる KPI に比べてわかりにくいため、広告主にとって理解しにくいものです。
使い方 予想クリック率、ランディング ページのエクスペリエンス、広告の関連性、広告フォーマットなどに基づいて、Google はキャンペーンの品質スコアを決定します。
Googleは、品質スコアがどのように測定されているか、そしてなぜそれが必要なのかを透明性をもって説明しています。Googleのチーフエコノミストであるハル・ヴァリアンは、Google広告オークションにおける品質スコアの仕組みについて説明しています。 この人気ビデオ.
Google は 2017 年に Google 広告での品質スコアの報告方法を改善しましたが、結局のところ、次の単純な事実に帰着します。
- 品質スコアが高い（7～10）ということは、Google 広告での広告費用が少なくなることを意味します。
- 品質スコアが低い場合（6 以下）、支払う金額が多くなります。
Google が品質スコアレポートに変更を加えたことで、広告主様は Google 広告で品質スコアをより簡単に利用できるようになりました。また、KPI の履歴データも提供されるようになりました。これらの分析情報は、広告主様にとって、よりスマートなキャンペーンの意思決定に必要な情報となります。
混乱が生じているにもかかわらず、広告主はクリック単価を決定する品質スコアの向上に強い関心を寄せています。品質スコアは、CPCやCPAといった他のKPIにも影響を与える可能性があります。
4. クリック単価（CPC）
PPC 広告主は通常、事前に予算が決まっているため、広告キャンペーンに支払える金額を把握しています。
ただし、PPC キャンペーンの設定時に予算と入札額を指定しても、それが必ずしも支払われる金額というわけではありません。
広告主は、競合他社よりも高い入札価格で広告掲載枠を獲得しますが、次に高い入札価格を支払います。下の図はこの概念を示しています。
したがって、広告を掲載するコストと、それによって発生するクリックのコストは、PPC オークションの他の競合他社によって大きく左右されます。
CPCは、広告主が支払った金額を正確に表します。キャンペーンの総費用を、そのキャンペーンで広告がクリックされた回数で割ることで、CPCを測定できます。
キャンペーンのコストを手動で確認したい場合は、CPC にキャンペーンのクリック数を掛けます。
5. コンバージョン/獲得単価（CPA）
CPC と同様に、広告キャンペーンを設定するときに、顧客獲得単価 (CPA) を設定できます。
Googleは平均CPAを、広告主が獲得した新規顧客1人あたりに支払う価格と定義しています。これは、コンバージョンの総費用をコンバージョン数で割ることで算出されます。GoogleはCPAを品質スコアに基づいて決定します。
しかし、CPA の話にはもう少し続きがあります。
平均 CPA は簡単に理解できますが、広告主はキャンペーンの設定時に適用される入札手法であるターゲット CPA も利用できます。
ターゲット CPA は、広告主の予算によって決定された設定 CPA に基づいて、できるだけ多くのコンバージョンを獲得できるように広告主が入札を自動的に設定するのに役立ちます。
ただし、ターゲットCPAを活用するには、さまざまな入札戦略を理解し、コンバージョントラッキングを設定し、少なくとも 30–50回のコンバージョン 過去30日間。
6. コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率はキャンペーンの成功を示す指標であるだけでなく、 理由 まず最初に、PPC マーケターが雇用されます。
Google 広告では、キャンペーンで獲得したコンバージョン数を合計クリック数で割ることでコンバージョン率を測定できます。
コンバージョン率はパーセンテージで表されるため、キャンペーンでクリック数が 100 回でコンバージョン数が 10 回の場合、10/100 はコンバージョン率が 10 パーセントであることを意味します。
キャンペーン マネージャーは常にコンバージョンに注目していますが、コンバージョンではなくクリックを最適化するようにキャンペーンを設定することがよくあります。
クリック数やインプレッション数ではなく、CPA目標に基づいてコンバージョンを目指せるようになりました。ただし、コンバージョン重視の最適化の対象となるには、アカウントで過去30日間に15件以上のコンバージョンが発生している必要があります。
7. インプレッションシェア（CPM）
インプレッションは、ユーザーが広告を見た時点で発生します。クリックされたかどうかは関係ありません。
キャンペーンが生成したインプレッション数を見ることは、広告を効果的だと感じた人の数を表すものではないため、成功の指標にはなりません。
ただし、インプレッション シェアは、広告キャンペーンが獲得したインプレッションの総数を示すことにより、レポート ストーリーにコンテキストを追加します。
Google によれば、キャンペーンが獲得した合計インプレッション数をキャンペーンの対象となった合計インプレッション数で割ることで算出されます。
対象となるインプレッション数は、ターゲティング設定、承認状況、品質など、多くの要素に基づいて推定されます。インプレッションシェアデータは、キャンペーン、広告グループ、商品グループ（ショッピングキャンペーンの場合）、キーワードでご利用いただけます。
インプレッションシェアは、マーケターに競合状況を間接的に把握する機会を与えます。あるキーワードのインプレッションシェアが50%だとすれば、競合他社が残りの50%を占有していることがわかります。
インプレッションシェアを高めると、競合他社の広告の表示回数が減少します。競合他社のインプレッションシェアを高めたい場合は、入札額や予算を増やす必要があります。
8. 平均位置
Google は、入力されたほぼすべての検索クエリに対して、有料検索結果とオーガニック検索結果のバランスをとっています。
Google や Bing の広告は、検索エンジン結果ページ (SERP) の最上部の 1 位、次に表示される広告のすぐ下の 2 位などに表示されます。
平均掲載順位は、広告主にとって広告が最も頻繁に表示される位置を示します。Googleは最高入札者に常に最上位の掲載順位を与えることはできないため、広告ランクに基づいて平均掲載順位を決定します。
広告ランクは、品質スコアと広告主の最大インプレッション単価（CPM）を掛けて計算されます。
ただし、平均位置はあくまで平均であるため、計算方法を知っていても、すべてがわかるわけではありません。平均位置が 3 だった場合、その日の早い段階では 1、4、6 位だった可能性があります。
最初の 1 ～ 3 個の広告は、全員が一生懸命に取り組んだオーガニック検索結果よりも前に表示されるため、Google で広告を掲載している多くの企業は、開始直後から 1 位に表示されることを望んでいます。
1 位になりたいというのは当然のことですが、1 位になることが必ずしも結果につながるわけではないので、その目標は主に虚栄心から来ています。
何らかの理由で、広告主によっては1位よりも4位のコンバージョン数が多い場合があります。平均掲載順位はキャンペーンやキャンペーンレポートのコンテキストを提供するために使用すべきですが、目標指標として使用すべきではありません。
9. 予算達成
有料検索マーケターには、広告キャンペーンを実施するための月間予算がほぼ確実に与えられます。予算達成度は、代理店または個人が設定した予算にどれだけ近づいたかを示す指標です。
ほとんどの PPC マーケティング担当者は、キャンペーンの管理方法に関する多くの情報が提供されているにもかかわらず、PPC パフォーマンスの測定において予算達成を考慮しません。
マーケティング担当者が毎月予算を超過または不足する傾向があるのは、PPC オークションの継続的な変動により、一貫して入札して結果を最大化することが難しいためです。これは、継続的な監視と最適化 (機械学習を使用せずに) を必要とするタスクです。
いずれにせよ、私は予算達成が PPC マーケティング担当者が考慮する必要がある KPI であると主張しています。
10. 生涯価値
LTV は、アカウントの健全性と PPC マーケティング担当者の能力を示す幅広い指標です。
しかし、有料検索の顧客生涯価値を計算するのは複雑です。
有料検索を通じて獲得した顧客をより長く維持する企業は、大幅に多くの収益を上げることになります。
LTV は企業の顧客が製品やサービスに費やす期間を測る指標ですが、さまざまな方法で測定できます。
たとえば、マーケティングテクノロジープロバイダーの場合、クライアントがプラットフォームに滞在した日数、月数、または年数を見るだけで LTV を測定できます。
スターバックスのような大企業の場合、LTVの測定は実際には非常に複雑です。考慮すべき要素は数多くあります（例：平均顧客寿命、顧客維持率、顧客一人当たりの利益率、適用割引など）。
PPC マーケティング担当者は通常、スターバックスのような LTV の複雑な計算には取り組みませんが、この KPI が他の部門でどのように測定されているかを知っておくと、確かに役に立ちます。
LTV の意味はマーケティング担当者によって若干異なりますが、基本的にはすべてのマーケティング担当者に共通することに注意してください。
PPC KPIのレポート
KPI は相互に排他的ではありません。
ある指標のパフォーマンスが過去最高である一方で、他の指標のパフォーマンスが最悪であるということはありそうにありません。
例えば、クリック率が非常に高いのに品質スコアが低いということは予想できません。なぜなら、この2つは関連性があり、同じストーリーの異なる部分を伝えているからです。
CTR を向上させると品質スコアにプラスの影響を与えることができ、品質スコアを向上させるとクリック単価と顧客獲得単価にプラスの影響を与えることができ、結果として滞在時間が長い顧客にとってより収益性の高い PPC キャンペーンを作成できます。
これらすべてを念頭に置いて、広告主はクリックレベルでパフォーマンスの改善を開始すると同時に、1 つの数字にとらわれず、一歩下がって LTV などのより完全な画像を描く KPI を確認することを忘れないでください。
上記のすべての指標を報告することは有益ですが、クライアントとその目標にとって最も適切なものに基づいてキャンペーンに KPI を割り当てる必要があります。
顧客の基準に従って進捗状況を明確に示すものに固執し、見栄えを良くするためだけに余分な KPI で負荷をかけないでください。顧客レポートに関しては、少ないほど効果的です。
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by シャンダル・ノラスコ・ダ・シルバ
ソース： 検索エンジンジャーナル
