結局のところ、検索業界以外の人は、検索を完了してクリックした数秒以内に、自然な結果と有料の結果の違いに気付くことさえないかもしれません。
平均的な検索者にとって、SERP は選択肢のリストであり、それぞれの選択肢は検索者の当面のニーズに関連性の高いさまざまな信号を送信します。
検索者は有料検索リストと自然検索リストを訪問することの有用性を同時に評価するため、自然検索と有料検索の最適化を組み合わせた総合的な検索戦略を目指す必要があります。
SEO が SEM に与える影響を考慮する場合、多くの場合、各チャネルのキーワード ランクとサイト エンゲージメントを比較することを考えます。
間違いなく、これらは「同一条件での」パフォーマンス比較に役立つベンチマークです。
ただし、数値の計算に進む前に、定量的な結果が適切な文脈で解釈されるように、別のレベルの分析を行うことが役立ちます。
以下は、オーガニック検索と有料検索の相乗効果を高めるための5つの考慮事項です。これらを組み合わせることで、包括的な検索戦略の基盤が構築されます。
1. 必ずしもオーガニック検索と有料検索のどちらが良いというわけではない
あるチャネルと別のチャネルを比較するという考え方は、様々な検索クエリに対してどちらかを優先させるという考え方につながる可能性があります。しかし、それは必ずしもトレードオフであるべきなのでしょうか？
ユーザーの意図が不明瞭な場合 (ブランド関連のクエリや非常に一般的な非ブランド関連のクエリなど)、両方の可視性を確保することが望ましいです。
自然検索は、認知段階のユーザーに適しています。
有料検索は、同じクエリを持ちながらも、取引や意思決定の準備ができているユーザーに焦点を当てることで、これをうまく補完することができます。
オーガニック検索と有料検索の相乗効果を生み出すための基盤を構築します。関連するすべてのオーディエンスにリーチするための補完的なカバレッジを構築するか、同じオーディエンスを最も効率的に獲得しましょう。
2. SERPの全体像を理解する
自分の自然な結果と有料の結果を比較することは役に立ちますが、一緒に表示される人物についてのコンテキストなしで比較すると、結果がなぜそうなるのかについての貴重な視点を見逃してしまいます。
競合検索とユニバーサル検索の洞察を組み込むことは、オーガニック検索と自然検索を徹底的に分析する上で重要です。
- オーガニック検索結果の上位表示が、実際には検索結果ページのかなり下位に表示される場合、ランキングは難しくなります。同様に、メタ検索結果、ショッピング広告、その他の有料リスティングが有料検索結果と並んで表示される場合、標準的な有料検索広告はもはや上位表示を期待できなくなります。
- 広告とオーガニック検索結果に表示されるメッセージは、サイト上で何が起こっているかを理解する上で重要です。パフォーマンスが低い原因は、オーガニック検索と有料検索の力関係ではなく、ランディングページのエクスペリエンスと検索結果ページでユーザーが目にする内容の不一致にある可能性があります。
一般的な目的地関連のホテル検索（例: [パリの高級ホテル]）の結果を考えてみましょう。
ご想像のとおり、オンライン旅行代理店（OTA）がスポンサード検索結果の大部分を占めているため、多くの旅行代理店はオーガニック検索への注力に注力しています。しかし、有料検索のパフォーマンスが低いのは、Googleのホテル料金広告やメタ検索結果が有料検索のすぐ下に表示されることが原因である可能性があります。
これはユーザーを有料検索結果から遠ざけるだけでなく、オーガニック検索結果をかなり下位に押し下げることになります。もはや、オーガニック検索は有料検索広告をクリックする唯一の選択肢ではありません。
また、ランキングレポートでオーガニック検索結果のトップに表示されるものも、もはや実際にはトップではありません。オーガニック検索結果のトップは、スクロールダウンより下に表示されることもあり、技術的にはユーザーが目にする6番目の結果となることもあります。
この分析は検索エンジンによって異なります。Bing、Yahoo!などの検索エンジンはそれぞれ独自の環境を備えているため、Googleとは異なるアプローチが必要です。
有料検索の場合、Googleでより費用対効果の高い広告展開を行う魅力的な機会を提供することがよくあります。一方、オーガニック検索の場合、検索結果ページ（SERP）にはGoogleとは異なるリストが表示されることが多く、別途分析が必要になります。
3. デバイス別に分析を分割する
モバイル トラフィックのシェアが急速に増加しているため、有料検索とオーガニック検索の分析をデバイス別に分割する価値があります。
モバイルは、多くの業種において、トラフィックを牽引する最大のデバイスであり、急速にその地位を確立しようとしています。しかしながら、モバイルでは、デスクトップ、さらにはタブレットと比べて、サイトエンゲージメントの望ましいレベルに達しないことがよくあります。
モバイル検索広告の短期コストはオーガニックリストに比べて比較的高いため、SEO がさらに主導権を握るには良いケースです。
モバイルSERPの構築にますます優れたエンジンが登場 マイクロモーメント、そしてモバイルの結果は、歴史的に多くの人がオーガニック検索と自然な検索の分析に重点を置いてきたデスクトップとはますます異なります。
モバイルファースト検索の転換点を迎えている今、デスクトップ中心の分析から脱却する価値はあります。
4. 複数の成功指標を使用する
分析を始める前に、比較のために監視するだけでなく、チームにとって最も実践的な指標は何かを改めて検討しましょう。もしKPIがチームにとって影響を与えにくいものであれば、その重要性は二の次になります。
分析を単一の成功基準に固定するのではなく、重み付けされた複数のメトリックのアプローチを使用します。
- コンバージョン率、コスト/コンバージョンイベント: 最も直感的な指標は、各サイト訪問の活用がどれほど効果的で費用対効果が高いかを評価するものです。他の指標は、特定のパフォーマンスが観測された理由と、それを改善するための手がかりを提供します。
- クリックまたは訪問: これは機会の優先順位付けに役立つガイドです。特定された機会やインサイトは、ビジネスに影響を与えるのに十分な拡張性があるかどうかのテストに合格する必要があります。トラフィックへの影響が限定的な機会は、収益への影響が小さいため、最終的にはリソースを投資する価値がありません。
- 直帰率： SEO では頻繁に使用され、有料検索では見落とされがちですが、直帰率は、ユーザーの意図が検索結果のメッセージ（詳細は後述）およびランディング ページのコンテンツと一致しているかどうかを示す優れた指標です。
- サイト滞在時間、ページビュー、ページ/訪問: 直帰率に加え、ユーザーがサイトに滞在した時間と消費したコンテンツ量を把握することで、コンバージョン指標の策定に必要な情報が得られます。多くのコンテンツを閲覧したにもかかわらず、コンバージョン率が低いのでしょうか？直帰はしていないものの、必要な情報を見つけられていないのかもしれません。あるいは、ページビュー数が多いため、コンバージョン率が高いのかもしれません。これは、ランディングページのコンテンツを検討し、サイトジャーニーを短縮する良い機会です。
- クリック率（CTR）： トラフィック機会が訪問数よりもはるかに大きい場合、CTRは、一見小さな機会を常に監視するために有効な指標です。このような場合、SERPの言語を少し最適化するだけで、サイトトラフィックが大幅に向上する可能性があります。
- 階級/役職: オーガニック検索と有料検索の分析は、SERPの順位や掲載順位を考慮せずには不完全です。検索結果のパフォーマンスについて多くのことを説明できますが、オーガニック検索結果と有料検索結果のどちらを優先するかは、順位だけに焦点を絞るべきではありません。オーガニック検索や有料検索で上位にランクインしていなくても、コンバージョンとサイトトラフィックを最大化することは可能です。数件の検索結果に僅差でランクインしているだけでも、期待に胸を膨らませる価値はあります。
5. キーワードの分類
上記の考慮事項とデータに基づいて、優先順位を付ける実行可能な用語のクラスターを特定します。
- 有料掲載のないオーガニックなカバレッジ、またはその逆: これらは、アクティビティが見られないチャネルでテストを行うのに最適な候補です。調査によると、サイトが両方のチャネルをカバーしている場合、サイトのトラフィックとコンバージョンが最も高くなることが分かっています。どちらのチャネルが実際に優れているかを知ることで、驚くこともあるでしょう。
- オーガニック検索と有料検索の両方で表示され、一方のチャネルが優れている検索: 複数の指標を組み合わせて、チャネルの優先順位を決定します。特に一般的なキーワードを対象としたスポンサードサーチ戦略は、予算が限られていることが多いため、非ブランド検索戦略はオーガニック検索戦略に大きく依存します。ナチュラル検索の結果は有料検索ほど影響を受けにくいため、スポンサードサーチの最適化は最適な補完策となります（例えば、地域やデバイス固有の結果や、ユーザー行動の短期的な季節性に影響を受ける取り組みを検討する場合など）。
- 有料検索とオーガニック検索の両方で存在感を示すことはできたものの、どちらの面でも満足できるものではありません。 予想外のことも多いですが、どちらのチャネルも明確な勝者となるとは限りません。
製品概要
現状を把握した上で、有料チャネルとオーガニックチャネルそれぞれに異なる目標を設定します。どちらも単独では目標を達成できないことを認識し、それぞれ異なる目標を設定しましょう。補完的な戦略、整合性の取れた戦術、そして指標を定期的にモニタリングするプロセスがあれば、検索エンジンが今後どのような変化を突きつけてきても、成功への道筋が見えてきます。
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by イリヤ・チェレパキン
