経験によって知恵はついてきますが、コラムニストのブレット・ミドルトン氏は、検索マーケティング担当者は古い習慣に固執することで自分自身を制限することがあると考えています。
私は、PPC 管理の本質は次の 2 つに要約できると信じるようになりました。
- 1 つのこと（キーワードの調査、入札管理、広告コピーの A/B テストなど）に気を取られすぎて、他のことがおろそかにならないようにしてください。
- 昨日行ったことはおそらく変更する必要があり、方法論を適応させないことは「変更履歴」ログが空であるのと同じくらい悪いことです。
PPCでの経験を積むにつれて、必要に迫られてパターンやお気に入りの戦術が生まれてきます。私たちは、過去に効果があったツールを、新しいキャンペーンや広告アカウントに持ち込みます。人々は、私たちの過去の経験と、それが将来の可能性にどのように繋がるかに対して、私たちにお金を払ってくれているのです。
しかし、PPC に関して私たちが信じていることこそが、アカウントを完全に最適化することを妨げているものなのでしょうか?
私たちが持つバイアスが、実際にはマネジメントの効率性を大幅に向上させると考える人がいるなら、私も全く同感です。しかし同時に、バイアスが私たちの足を引っ張ることもあるとも言えます。
3つの例を見てみましょう。読み進めながら、ご自身の管理習慣を振り返り、これまでどのようにプロセスをスピードアップさせてきたかを考えてみてください。
Bingを惜しむならGoogleを駄目にしよう
私自身、Bing Ads を放置していた罪を犯しました。Bing Ads をそのまま階段下のクローゼットに住まわせていたのです（そして、予想通り、魔法使いのようになってしまいました）。
さて、この原因の一つは、Bingのユニバーサルイベントトラッキング（UET）が直感的に操作しづらく、収益トラッキングが完璧に機能するための適切な手順を踏んでいなかったことです。Bing Adsですからね！ そんなに苦労してまで動かす必要があるのでしょうか？ なぜもっとGoogleのようにできないのでしょうか？ UETコードの実装をレビューし、Bingの収益トラッキングを正しく動作させるための会議の後、私はその結果を恐怖と興奮の入り混じった気持ちで見ていました。
BingキャンペーンのROASはGoogleの5倍です。検索ボリュームはGoogleほど高くないのは事実ですが、大規模な投資に見合うだけの価値があるとは考えられなかったため、ほぼすべてのキャンペーンで予算を大幅に削減しました。
新規クライアントを引き受けるたびに（あるいは社内クライアントの場合は、PPC最適化パスを評価するたびに）、Bing Adsの十分なテストを実施しなかったとしたら、おそらくあなたは自らに不利益をもたらしたことでしょう。明らかに、このバイアスが生じる理由はいくつかあります。
Bing AdsはAdWordsよりも信頼性が低いと考えている人や、実際に使えるのか知りたい人、そもそも試してみる価値があるのか疑問に思っている人がいます。私はいつも、これらがBing Adsを選ぶべき理由だと言っています。 すべきBing Ads に参入しましょう。マーケターとして、競合他社が参入していないコンバージョンチャネルを見つけることを夢見ていませんか？
皆さん、ぜひこの機会にBing Adsを試してみてはいかがでしょうか？ただし、私と同じ業界にいらっしゃる方は、この話は全部無視してください。
マッチタイプの分離
さて、広告グループとキャンペーンをマッチタイプ別に分割すべきかどうかという問題について、これ以上1,000語も費やす余裕はありません。（分割すべきではないと思いますが、どうしても分割する必要がある場合は、キャンペーンレベルで分割してください。少なくとも、その方がマッチタイプごとに割り当てられる予算をコントロールできます。）
実際のところ、PPC広告を使い始めてかなり早い段階で、マッチタイプを分けるか分けないかを決めたのではないでしょうか。誰かにそうするように言われた後に、そう決めたというケースも少なくありません。私はマッチタイプで分けることに強く反対していましたが、現在のキャンペーンではキャンペーンレベルで分けています。今のところはそれで問題ありませんが、キャンペーンの数を見るとうんざりしてしまいます。
人々が推奨を行う際は、それはあくまでも個人の経験と偏見に基づいていることを強調しておきます。PPCキャンペーンの運用方法を厳密に決定づける要素としないでください。私が今書いている言葉も含め、あらゆるアドバイスは必ずご自身で検証し、検証する必要があります。
これまでマッチタイプをキャンペーン内の異なる広告グループに分けてきたのであれば、まず四半期ごとにマッチタイプをキャンペーンごとに分け、次の四半期は分けずに運用してみてはいかがでしょうか。変化を起こそう！自分なりの判断を！
検索マーケティングのカンファレンスに参加して学んだことの一つは、自分よりも詳しい人が必ずいるということです。その人の言うことは、家に帰って試してみたくなるような刺激的なものです。これは本当に素晴らしい経験です。
仕事にやりがいを感じるなら、常に何かを追い求めるべきです。しかし、常にそれぞれのアイデアを現在の哲学と照らし合わせて検証することを強くお勧めします。学ぶ戦術や戦略は、模倣できる可能性を与えるだけでなく、あなた自身のアイデアを生み出すきっかけにもなるはずです。
広告コピーのフォーマット
ああ、ここでも広告コピーの書き方について深く掘り下げるつもりはありません。それは大きなテーマなので。でも、普段どのように広告を書いているか考えてみてください。あなたは…
- 見出しに CTA を含めるか、それとも情報だけを提供するか?
- 説明にはすべて大文字を使用しますか、それとも大文字化のルールに従いますか?
- URLスラッグをコピーの別の行として使用しますか、それとも空白のままにしますか?
- 短く簡潔にするか、それとも利用可能なすべての文字を使用するか?
テストと再テスト（そしてまたテスト）を促す、常に進化し続けるプロセスを持つべきだと思いませんか？広告コピーは必ずしも素晴らしいとは限りません。常に正しいとは限りません。しかし、新しいものを作るときは、時間をかけて、やり方を変えてみましょう。すべての広告が気に入るとは限りませんが、繰り返し改善していくことが大切です。
最終的な考え
AdWordsアカウントにログインしたら（Bingにインポートした後）、すぐにここで述べたことをテストしてみましょう。ここで概説した具体的な内容を考えるだけでなく、実際に実行してみましょう。管理戦略全体を毎月評価し、ギャップやテストが必要な領域、そしていつものように行っていることと変わらない部分を探してください。
自分を奮い立たせ、適応することで、目に見える変化を生み出すことができます。PPC担当者の皆さん、幸運を祈ります！
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by ブレット・ミドルトン
ソース： サーチエンジンランド
