簡単なオンライン検索と Wikipedia の素早いスクロールにより、どの市場の中核言語が何であるかを誰でもよく把握できます。
多くの場合、検索キャンペーンのパフォーマンスを左右するのは主要公用語であると考えられます。しかし、多言語キャンペーンの展開を計画する際には、マーケターが考慮すべき複雑な要素がいくつかあります。
検索における言語から得られる重要な教訓
ネイティブスピーカーが多い言語だからといって、必ずしもインプレッション数やトラフィック量が多いとは限りません。キーワードによって広告が表示される回数、さらにはクリックされる可能性には、さまざまな要因が影響します。
例えば、アラビア語のネイティブスピーカーは200億人をはるかに超えています。しかし、アラビア語を公用語とする国では、それぞれ独自の方言が使われているという問題があります。その方言こそが、ネイティブスピーカーの母語なのです。
学校で教えられ、書面メディアで見られ、ニュースやその他のフォーマルな場で聞かれる現代標準アラビア語は、構造、構文、用語においてこれらの方言とは大きく異なる場合があります。そのため、公式の標準アラビア語のキーワードは、方言のバリエーションによって驚くほど検索ボリュームが低い場合が多く、場合によっては英語版の方が検索ボリュームが高いこともあります。
キーワード調査によると、100億人以上の話者を抱えるスワヒリ語などの言語は、それぞれの国で高い検索ボリュームを示すことが明らかになっています。しかし、スワヒリ語はまだ検索広告に開放されておらず、関連するオーガニック検索結果も限られています。そのため、検索ボリュームは高いものの、検索結果は依然として低調です。
一方、アイスランド語（約360,000万人の話者）のように話者数が少ない言語も数多く存在します。マーケターはこれらの言語を検索広告で最大限に活用し、関連性の高い検索結果をかなりの数生成することができます。広告やキーワードに投資する前に、利用可能な言語を確認することをお勧めします。まだ認知されていない言語をターゲットにすると、広告文やキーワードリストがどれだけ優れた内容で綿密な調査に基づいて作成されていても、不承認に終わる可能性があります。
ラテン文字以外のアルファベットを使用する言語では、外国語を翻訳する必要があります。名前の場合は、音訳が必要です。つまり、元の言語の文字の音を、対象言語のアルファベットに置き換える必要があります。そのため、多くのブランド名には多様な綴りが存在することになります。当然のことながら、それぞれのブランドが正式に割り当てた綴りを選択すべきですが、調査によると、異なる綴りの方がはるかに高い印象を得ることが多いことが分かっています。関連するメディアチャネルに挿入する前に、あらゆるバリエーションを把握するためには、調査、テスト、そして学習のプロセスが不可欠です。
広告に対する文化的な認識もクリック数に大きな影響を与える可能性があります。ドイツなどの中央ヨーロッパ諸国では、他のヨーロッパ市場と比較して「Google」話者数が多いかもしれません。しかし、ドイツのユーザーは、例えばイギリスのターゲットオーディエンスと比べて、広告をクリックする傾向がはるかに低いです。これは、検索広告を含むあらゆる形態の広告に対する懐疑心と不信感が高く、オーガニック検索結果との区別がますます困難になっているためです。
英語が非公式の第二言語となっている市場でよくある誤解は、誰もが英語をある程度流暢に話し、理解しているため、現地語への投資は無駄だと考えることです。しかし、それは間違いです。特にデンマーク語、スウェーデン語、ノルウェー語、フィンランド語といった北欧の言語では、この誤解が当てはまります。
これらの言語を話す人の数はそれぞれ5万人から10万人です。これは比較的少ない人数ですが、これらの市場、特にオンライン市場におけるGDPと購買力は非常に強力です。
それにもかかわらず、多くのブランドは、これらの市場向けにウェブサイトや広告コンテンツをローカライズしようとはしません。話者数が少ないため、時間と費用に見合わないと考えているからです。例えば、ウェブサイトは英語のままにして検索広告のみをローカライズするという提案は、直帰率に悪影響を与えることを懸念して無視されます。
Locariaにおける数多くの検索キャンペーンの言語分析では、北欧言語の場合、英語の広告と比較して、完全にローカライズされた広告はクリックスルー率がはるかに高く、クリック単価が低く、直帰率が高く、取引数がはるかに多いことが一貫して実証されています。これは、英語のターゲットサイトであっても同じです。以下のグラフは、北欧市場全体で完全にeコマース対応している、英語サイトを持つ大手グローバルブランドのデータです。
グラフが示すように、ローカライズされた広告のクリック率は、現地で使用されている英語の広告よりもはるかに高くなっています。これは、観光客や外国人居住者が購入の意思なく商品情報を得るために商品を探しているため、ウェブサイトへアクセスする割合が低いことが原因と考えられます。
英語サイトへのローカライズされたトラフィックの増加は、コンバージョン率の低下にはつながっていません。ユーザーは、国際的なブランドのウェブサイトの大部分がまだ母国語にローカライズされていないことに慣れているため、英語のウェブサイトでも問題なくコンバージョンしています。グラフには示されていない2つの指標、すなわちクリック単価と直帰率も大幅に改善していることが証明されており、直帰率は英語サイトと比較して最大10%低く、クリック単価は半分以下となっています。
公用語が複数ある国では、どの言語をどのようにターゲットにするかを選択する際に混乱が生じることがよくあります。
ベルギーやスイスのような国では、どの地域がどの言語に重点を置いているかを特定するための調査やテストはほとんど必要ないため、比較的取り組みやすい課題です。ベルギーとスイスのインプレッションボリュームを迅速に分析することで、言語環境の明確な把握が可能になり、正確なジオターゲティングに役立つ貴重な洞察が得られます。
香港などの他の市場は、言語使用者間に明確な地理的境界がないため、マーケティング担当者にとってはるかに困難な課題となります。広東語圏の人々は繁体字中国語と英語を混同する傾向があり、香港以外の地域では繁体字中国語で公式に使用されていない特殊な広東語の文字を使用することも少なくありません。
UAEのような湾岸諸国でも同様で、現地の人々は英語のバリエーション、方言、あるいは標準的なアラビア語を好んで使用しています。また、異なる言語の要素を組み合わせたハイブリッド言語もよく見られます。検索クエリレポートを注意深く監視し、具体的な地域ごとの傾向や言語的特徴を理解することが、何が重要かを客観的に把握する唯一の方法です。
最後に、米国、英国、オーストラリアなどの国には外国語を話す人が多数いることを忘れないでください。そのため、英語以外の言語でキャンペーンを構築することがしばしば必要になります。例えば米国の場合、中国語とスペイン語は検索でテストする価値があるかもしれません。
主要な取り組み
- 話者数が少ないからといって言語を無視してはいけない
- 優れた第二言語としての英語話者が多いからといって、現地の言語を無視してよいというわけではない。
- 複数の公用語や方言を持つ国では注意が必要です。どのバリエーションが最も効果的かは、データによってのみ証明できます。
- 市場では公式言語ではないかもしれない言語についても考えてみましょう。ターゲットにする価値のある大規模で永続的な外国語コミュニティが存在する可能性があります。
言語は常に進化しており、言語の選択に関する想定は主観的、一時的、感情的な選択によって左右されることが多いです。
マーケターにとって重要なのは、言語理解とデータ分析スキルを組み合わせることです。このような熟練したコンテンツアナリストは、最新かつ統計的に関連性のあるデータを用いて継続的にテストを行い、どのコンテンツ生成手法を選択するかを決定することができます。
翻訳、ローカリゼーション、トランスクリエーション、オリジネーションなど、これらの手法を理解し、賢く活用しましょう。ある言語で効果的な手法が別の言語では異なる場合があることを常に念頭に置いてください。また、同じ言語であっても、メディアチャネルごとに手法を変えることで、パフォーマンスに大きなプラスの影響を与えることもあります。
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by ハンネス・ベン
出典: econsultancy.com
