クロスチャネル学習
デジタルプラットフォームによって多くの違いはありますが、概ね共通したロジックに従っています。非常に基本的なレベルでは、誰かが広告をクリックするということは、ブランドが発信するメッセージに興味を持っている可能性が高いということです。
ただし、これはより技術的かつパフォーマンス重視の観点からも検討する必要があります。Google と Bing からのキーワード分析情報は、Amazon で検索広告を設定するための出発点として使用できます。また、有料ソーシャルから得たクリエイティブの学習は、ディスプレイ キャンペーンでテストする広告を計画するために使用できます。その逆も同様です。
異なるストローク
類似点を理解することで新しいチャネルの戦略を強化できる一方で、それらの相違点を理解し、共通点から得られる知見とチャネル固有の個別テストのバランスを取ることも重要です。これにより、顧客がプラットフォームを通常どのように利用しているかに合わせてキャンペーンを最適化できるようになります。
よく用いられる手法の一つがコンバージョンファネルです。この手法には様々な形態がありますが、その根底にあるのは、潜在顧客が購入に至るまでのプロセス、つまりブランド認知、検討、行動といった段階のどの段階にいるかに応じて、配信される広告をマッチングさせることです。
一般的に、ディスプレイ広告と有料ソーシャル広告はファネルの始まりと中盤に重点が置かれ、有料検索広告はファネルの終わりに重点が置かれます。ただし、これは実施する戦略とターゲティングによって異なります。そのため、主要業績評価指標（KPI）はチャネルごとに異なり、各段階における主要指標と副次指標を特定することは、活動の成功度を測定する上で役立ちます。
チャネルが連携して機能していることを確認する
複数のプラットフォームにまたがるデジタル戦略を策定する際には、各プラットフォーム間の最適なカスタマージャーニーを把握することが困難になる場合があります。正確なオーディエンスターゲティングを用いて、コンバージョン率の高い広告ジャーニーを提供することで、パフォーマンスの向上につながります。例えば、バナー広告を通じて既存顧客をターゲットにし、関連商品のアップセルを促したり、YouTube広告とGoogle広告でオーディエンスを共有したりすることが挙げられます。
クリエイティブとメッセージングにテーマを構築することで、顧客は様々なメディアソースを通じて明確なブランドイメージを認識できるようになります。有料ソーシャルやディスプレイ広告では、各プラットフォームで最も効果的な要素に基づいて、画像に共通の要素を取り入れることができます。有料検索では、「IF」関数を使用することで、購入プロセスの様々な段階にあるオーディエンスに、視覚的なチャネルと同様のトーンで、より適切な広告文を配信することができます。
キャンペーンが始動したら、アトリビューションモデリングに取り組むことが重要です。これにより、ブランドは何が効果的で何が効果的でないか、どのプラットフォームがコンバージョン促進に不可欠で、どのプラットフォームがそうでないかを把握できるようになります。アトリビューションは継続的なプロセスであり、より明確な状況把握のためには、ファーストクリックとラストクリックからデータドリブンまで、複数のモデルを検討する必要があることがよくあります。
消費者を第一に考える
複数のチャネルにまたがるプランニングでは、誰にリーチしたいのかを見失いがちです。そこで、メディアオーナーのインサイトと顧客プロファイリング、そして過去の活動から得た知見を組み合わせることで、最適なターゲットオーディエンスを特定することができます。
メディアプラットフォームは、様々な業界やキーワードセットにわたる幅広いデータを保有しています。Google、Facebook、Pinterestなどのメディア所有者と緊密に連携することが、関連性の高い価値の高いオーディエンスを特定し、新たな顧客獲得の機会を模索する鍵となります。
ファーストパーティのブランドインサイト（人口統計、顧客動向、製品の嗜好など）は、ターゲット層を選定する際の確かな出発点となります。既存データが限られている場合は、データ管理プラットフォーム（DMP）タグを導入することで、サイトを訪問しコンバージョンに至ったユーザーを、様々な興味関心セグメントやプロフィールと紐付けることができます。これらの興味関心セグメントは、例えばTwitterやInstagramで潜在的な興味関心を持つオーディエンスを特定するために活用できます。
新機能の最新情報を入手
最新のブログ記事を常にチェックしておくことは、業界内の他社がどのような取り組みを行っているかを知るための優れた方法です。これにより、同様の手法をテストしたり、既存の戦略を最適化するためのアイデアが浮かぶかもしれません。
同様に、GoogleやSnapchatなどのメディア所有者からの情報は、推奨される新機能とその適用方法、あるいはテスト可能な新しいベータ版を見つけるのに役立ちます。新しいベータ版のホワイトリストに登録されることは、何が効果的で何が効果的でないかを評価し、テストからどのような教訓を次のステップとして活かすことができるかを判断する上で非常に重要です。
専門分野を絞ったり、興味を広げたりできるチームと協力する
どれだけ多くのブログを読んでも、一人ですべてを知ることは不可能です。だからこそ、異なる強みを持つ人々と協力することは非常に有益です。メンバーの興味に応じて、チームメンバーが得意分野の知識を深めるよう促したり、業界の新しい進歩について知ろうとする努力をサポートしたり（あるいはその両方！）しましょう。これらのアプローチは、チームメンバーが専門知識を広げ、貢献度を高め、アカウントの成長を最大化するために必要な知識を提供するのに役立ちます。
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by クリスティーナ・アーメッド
ソース： ドラム
