プログラマティック広告テクノロジーは、ブランドが消費者と関わる方法を根本的に変え、真のオムニチャネルメディア戦略を実行および管理するはるかに効率的な方法を提供し、今日の他のどのデジタルディスプレイ広告方法よりも多くのリードと売上のコンバージョンを支援することが証明されている、よりパーソナライズされたブランドエクスペリエンスを提供します。
これを知ると、プログラマティック広告が、データに基づく洞察を活用して、あらゆるやり取りでより鋭くなるより「パーソナライズされた」アプローチで顧客を満足させることにより、世界で最も成功しているブランドが市場に素早く参入し、あらゆる角度から競争相手を打ち破るのに役立っている方法でもあることは驚くには当たらないはずです。
しかし、プログラマティック広告の優れたターゲティングと予測機能（AIと機械学習のおかげ）により、マーケターはこれまで以上に広告の「聖杯」に近づきましたが、この密集したエコシステムを案内する明確で簡潔なロードマップがなければ、すぐに「どうやってここに来たのか、そしてこれからどこへ行くのか。
プログラマティック広告は、その素晴らしさにもかかわらず、依然として複雑な存在です。継続的に監視、最適化し、新しいクリエイティブ アセットを投入する必要があります（そうです、6 か月に 1 回以上）。
スタートラインを見失うリスクを冒してゲートを飛び出す前に、まずはウォーミングアップをして、これからの道のりをしっかりと把握しておくことが大切です。戦略やロードマップは、新しい広告テクノロジーを導入する際に避けられない紆余曲折を乗り越え、軌道に乗せるための確かな指針となるでしょう。
では、どこから始めればいいのでしょうか？いい質問ですね。
ステップ1. 機敏性を維持する
プログラマティックの本質は動的であるため、行動計画を立てることは良いことであり必要ですが、成功の大部分は、チームが注意を払い、学習を受け入れ、迅速に方向転換する意欲によって決まります。
従来のメディア戦略では、人口統計、配置、クリエイティブ、CPM、リーチ、頻度が特定のパブリッシャーによって事前に定義され、キャンペーンの実行中にスケジュールが事実上固定されていますが、プログラマティックは大きく異なり、特に開始段階（最初の 2 ～ 8 週間）では独自の競争を展開します。
プログラマティックの予測能力こそが、今日の他のあらゆる広告テクノロジーやメディアバイイング手法をはるかに凌駕する理由です。インテリジェントなプログラマティック戦略とは、テクノロジーが見込み客が誰に、どのように、どこで、いつエンゲージメントし、コンバージョンに至る可能性が高いかを学習し、常に変化に適応し続ける戦略です。このアジャイルなマインドセットで始めれば、あなたも飛躍的に進歩し、より収益性の高い新たな機会を捉える準備が整うでしょう。
典型的なオンライン顧客プロファイルが、長年取り組んできた従来の顧客層と全く異なっていたとしても、あるいは、自社の製品やサービスについて人々が検索するであろうサイトやカテゴリーの種類が全く期待外れだったとしても、驚いたり落胆したりしないでください。今こそ、新たな学びを取り入れ、クリエイティブの方向性を根本から変えるチャンスです。クリエイティブな画像やメッセージを変更し、チャネルを切り替え、より人気が高く、より魅力的な広告ユニットをできるだけ早く追加しましょう。最悪の事態は、何が効果的で何が効果的でないかについて、より多くの重要な学びが得られることです。しかし、それよりも可能性が高いのは、オンラインマーケティングを効率化し、購入から意思決定までの時間を短縮し、顧客体験を向上させ、オンラインでの収益を増加させることです。結局のところ、それほど悪いことではないのです。
ステップ 2. 目標とその測定方法を設定します。
プログラマティック戦略を開発する前に、まず目標、KPI、およびそれらの測定方法を設定する必要があります。
一般的なプログラマティック広告の目標と KPI には次のようなものがあります。
- 月ごとの売上とリード数の増加率
- オンラインでの販売やリード獲得コストの削減
- 時間の経過とともに顧客生涯価値を高めます。
しかし、結局のところ、これらの目標をどのように測定するかを理解し、合意し、それを正確に測定するための信頼できるインフラを構築することが、プログラマティック広告における長期的な成功を決定づけるのです。アドテクの世界では、この手法は「アトリビューション」と呼ばれています。
よくある帰属ミス
「ファーストクリック」や「ラストクリック」といった古い指標に惑わされず、検索キャンペーンに活用しましょう。フルファネル広告手法として、ファーストクリックやラストクリックに紐づくリードや売上を単純に基準にプログラマティック広告の成功度を測定することに注力していると、貴重な広告費を無駄にしてしまうことになります。
実際の使用例
例えば、オンライン売上の増加を目指すeコマース企業の場合、ソーシャルメディアエンゲージメント（シェア、いいね、動画視聴回数の増加）の向上を通じたマルチチャネルの効果測定をアトリビューション目標の一つとして考えられます。これらのチャネルからの顕著な向上は、ブランドリーチと認知度の向上につながり、結果としてオンライン売上の増加につながる可能性が高くなります。
もう一つの例は、B2Bマーケターが質の高いリードを増やしたいと考えている場合です。リードジェネレーションにおける重要なアトリビューションモデルは、どのメディアチャネルと特定の広告フォーマットが最も多くのトラフィックとサイト滞在時間を生み出しているかを把握することです。これらのチャネルがより多くの質の高いリードをコンバージョンさせるには時間がかかるかもしれませんが、そのトラクションがカスタマージャーニーの一部として測定され、アトリビューションされれば、一般的にコンテンツのダウンロードやオンラインでのお問い合わせフォームへの記入が増えるでしょう。
ステップ3. 成功するプログラマティック戦略を開発する方法
アジャイルなマインドセットで出発し、目標を定め、その追跡と測定方法（アトリビューション）について合意したら、次は効果的なプログラマティック広告戦略を策定する時です。言うは易く行うは難しですが、適切なガイダンスがあれば必ず実現可能です。
覚えておいてください。「万能」なプログラマティックアプローチは存在しないため、すぐに使える効果的な手法を期待することはできません。プログラマティック戦略の重要な要素を見ていきましょう。
あなたの宿題をする
効果的なメディア戦略は常にターゲットオーディエンスを念頭に置いて始まります。効果的なプログラマティック戦略は、データ、つまりファーストパーティデータを念頭に置いて始まります。
次のようなことを調査する必要があります。
- 毎週および毎月のウェブ トラフィック。
- 新しい訪問者をウェブサイトに誘導し、コンバージョンさせるのにかかるコスト。
- データベース、ソーシャル コミュニティ、アプリ、ビデオ チャネルのサイズ。
これらすべてが、毎月いくら支出すべきか、実行を検討すべき広告チャネルとフォーマットの種類、そしてプログラマティック広告技術が獲得および所有するすべての資産を活用して目標と KPI の達成を加速させる方法に影響を与える可能性があります。
プログラマティックにより、ブランドとオーディエンス間のあらゆるやり取りが以前よりもスマートになります。そのため、現在保有しているデータを活用して、そこから成長していく必要があります。
柔軟な予算を設定する
月々の予算を固定することも可能ですが、プログラマティック広告の性質上、より柔軟な財務アプローチが求められます。プログラマティック広告の人工知能（AI）は、キャンペーン目標をより迅速かつスマートに達成する方法を常に模索しています。だからこそ、柔軟な予算管理によって、機会が訪れた際にそれを活用できる柔軟性が得られるのです。
例えば、売上高の増加に注力している小売業者であれば、新規顧客獲得のために支払える金額（顧客獲得単価/CPAとも呼ばれます）に基づいて予算を立てると良いでしょう。ブランド認知度の拡大に注力しているのであれば、新規訪問者単価（CPV）モデル、つまりより多くの優良リードをサイトに獲得するためにかかる費用に基づいて予算を立てると良いでしょう。
プログラマティック エージェンシー パートナーは、現在の Web トラフィック、その他の所有資産、リード、売上、トラフィックの目標が実現可能かどうかを考慮しながら、特定の目標に基づいた予算を推奨できます。
広告テクノロジープラットフォームとメディアチャネルを選択する
アドテクベンダーの選定は、まず良い出発点です。ベンダーのプラットフォームがあなたの目標達成に十分対応できるかどうか、そして予算やメディアチャネルに適しているかどうかを検討する必要があります。
一部のデマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、ウェブ、動画、ソーシャルメディア、メールなど、あらゆるデジタル広告チャネルを網羅的に提供しています。一方、リッチメディア、ネイティブ広告、動画クロスプラットフォームなど、あらゆるディスプレイ広告フォーマットを網羅するウェブ広告に特化しているDSPもあります。
疑問がある場合は、代理店パートナーがサポートし、それぞれ専門的な役割を果たす 2 つの補完的なプラットフォームの必要性を認識できる場合があります。
高度なオーディエンスターゲティングツールを使用する
オーディエンス中心の戦略を実現するには、どのような種類のデータ（ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティなど）を活用することで、大規模かつ予算内で対象オーディエンスを定義し、リーチできるかを検討する必要があります。また、規模と頻度についても検討し、ターゲティングを絞り込みすぎて規模の達成を阻害しないよう注意する必要があります。
今日では、素晴らしいオーディエンスターゲティングツールがいくつか存在します。プログラマティック広告を初めてご利用になる方は、多くのブランドが求めている優位性に、どれほど貢献できるかに驚かれることでしょう。例えば、インターネット（ウェブチャネル）上のユーザーを、ユーザーが検索したドメイン名や、特定の競合他社のドメイン名から受信しているメールに基づいてターゲティングできます。例えば、不動産コンサルタント会社が、特定の地域、州、または国で不動産を探しているユーザーをターゲットにしたいとします。そのユーザーは、不動産コンサルタント会社の直接の競合他社からメールを受け取っている可能性があります。必要なのは、キーワードと競合他社のドメインのリストを提供することだけです。プログラマティック広告技術が、匿名でこれらのユーザーを見つけ出し、ウェブ上でディスプレイ広告を配信します。
適切なクリエイティブフォーマットを採用する
プログラマティックソフトウェアを用いて展開できるクリエイティブフォーマットの種類は、今日、かつてないほど刺激的なものになっています。クリエイティブの可能性は無限大となり、例えば以下のようなフォーマットが挙げられます。
- ビデオとダイナミックビデオ
- リッチメディアページのテイクオーバー
- ネイティブ
- HTML5
- ダイナミックソーシャルとウェブ
新しいクリエイティブなオプションに夢中になりがちですが、興奮を抑えて、常に目標と KPI の観点から見るようにしてください。
適切なクリエイティブ形式を選択する際に考慮すべき 3 つの点は次のとおりです。
- ご予算: プログラマティック クリエイティブは無料ではなく、常に最新の状態に保つ必要があります。理想的には 8 ～ 12 週間ごとに更新しますが、電子小売業者の場合は、ディスプレイ クリエイティブを 2 ～ 4 週間ごとに変更することを検討する必要があります。
- 以下がよりあるクリエイティブ予算が限られているからといって、パフォーマンスが制限されるわけではありません。プログラマティックディスプレイ広告のアセットを大規模かつ低コストで構築できるクリエイティブテクノロジーがあります。より多くのチャネルに同時に展開できる、多様な広告メッセージの作成に注力しましょう。
- サイズ: 作成する広告サイズが多ければ多いほど、アクセスできる広告インベントリも増えます。プログラマティック広告はスケールメリットをもたらすことを常に忘れずに、ぜひ活用してください。
顧客体験をマップする
カスタマージャーニーをマッピングするということは、見込み客との会話を開始し、発展させる方法を戦略的に考え、販売の可能性を最大限に高めることを意味します。プログラマティックな用語で言えば、適切な広告を適切な顧客に、適切なチャネルで、適切なタイミングで配信することです。 ただ 適切な時点。
クリエイティブマッピングを理解する最も簡単な方法は、それを自身の営業プロセスに当てはめることです。あなたのクリエイティブ資産を営業担当者に例え、潜在顧客が店に入ってきた瞬間から始まり、発展していく関係性を築くことを考えてみてください。
例えば、初めて店舗に足を踏み入れた顧客は、購入のプレッシャーを感じる前に、まずブランド提案に安心感を抱く必要があります。これはプログラマティック広告の「プロスペクティング」段階に似ています。ここでは、見込み客の心を掴み、まず興味を引き出すために、ブランドをソフトなメッセージで紹介するクリエイティブメッセージを構築する必要があります。
見込み客が製品ラインナップに少し慣れてきたら、営業担当者はより関連性の高い情報を提供し始め、価格交渉を経て成約に至るのが確実になるまで続けます。プログラマティック用語では、これはリターゲティングフェーズと呼ばれ、見込み客が特定のページ、セクション、またはボタンにアクセスした際にトリガーされる特定のURLに一致するクリエイティブな「リターゲティング」メッセージの短いシーケンスが設定されます。
また、優れた代理店パートナーは、お客様の販売プロセスを理解し、目標とKPIに沿ったクリエイティブ戦略を策定するために、時間をかけて尽力します。また、カスタマージャーニーをより深く理解することで、広告を「オンザフライ」で簡単に調整・最適化できます（クリエイティブ管理ソフトウェアを活用すれば、さらに容易になります）。
ブランドセーフティを実装する
完璧に計画されたプログラマティックキャンペーンを台無しにする方法の一つは、ブランドセーフティへの配慮を怠ることです。ブランドセーフティとは、ブランドが不適切なウェブサイトや、ブランドのメッセージやアイデンティティに反する不快なコンテンツの隣に表示されないようにすることを意味します。例えば、ポルノやゲームのウェブサイト、政治的暴力や過激な宗教プロパガンダを含むコンテンツなどが挙げられます。
良いニュースとしては、プログラマティック エコシステム自体において、ブランド セーフティを保護するための戦いが過去 2 ～ 3 年で飛躍的に進み、多くのデマンド サイド プラットフォーム (バイサイド広告技術) が自社のプラットフォームにブランド セーフティを統合している点が挙げられます。
ブランドセーフティを確保するためのAdgilityのヒント
当社は、Integral AdScience、DoubleVerify、Comscoreといった企業との提携を通じて、最高クラスのブランドセーフティ機能をプラットフォームに統合したプログラマティックプラットフォームのみと提携しています。これらの企業は、望ましくないコンテンツに広告が表示されないようにするためのアルゴリズム、計算式、データドリブンツールを開発しています。
また、ブランドを守るために追加料金を請求してくるサプライヤーには近づかないでください。ブランドセーフティは贅沢でも何でもありません。 「あればいい」それは、プロフェッショナルなプログラマティック戦略とキャンペーン設定の不可欠な部分である必要があります。
要約で
というわけで、以上です。要するに、プログラマティック広告にアジャイルな考え方と予算で取り組み、少し時間をかけて目標を設定し、独自のデータとウェブアセットを調査し、適切なテクノロジーとクリエイティブアセットを導入し、カスタマージャーニーを綿密に計画することで、自信を持ってプログラマティック広告の成功への道を歩み始めることができます。そして、すべての目標を上回り、あらゆる新たな機会を最大限に活用して、広告投資から優れたパフォーマンスを引き出すことができるのです。
これをマーケティングにとっては小さな一歩、そして収益にとっては大きな前進と考えてください。
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