多くの点で、私たちが今日に至る旅は、2007 年にスティーブ・ジョブズがカリフォルニア州クパチーノのステージに初めて登場し、最初の iPhone を世界に紹介したときに始まりました。
「スマート」フォンはそれ以前にも存在していました。しかし、本格的な現象となったのはiPhoneが初めてでした。
すぐに、誰もがこれらの強力な小型デバイスを 1 つ持つようになりました。この携帯電話は、文字通り、1960 年代に NASA が人類を月に送るのに使用した技術の何百万倍ものパワーを持っていました。
iPhone は、デジタルカメラや GPS などの消費者向け電子機器分野からオンライン ソフトウェア配信モデルに至るまで、数え切れないほどの業界に混乱をもたらしました。
しかし、最も大きな影響を受けた分野、そして人々がまだ十分に理解していない分野は広告です。
現代におけるデジタル広告の現状
ピュー研究所によれば、現在では米国人の 77% が何らかのスマートフォンを所有しており、数年前の 2011 年にはわずか 35% だった。
これに基づいて、スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスは急速に地球上で主要な広告プラットフォームの 1 つになりました。
しかし、このデジタル革命により、マーケティングの専門家は、前任者が直面したことのない新たな課題に直面することになりました。
CBSニュースによれば、1970年代には平均的な人が1日あたり約500件の広告にさらされていた。
現在、その数はほとんどの推定で 5,000 にも達します。
つまり、あなたの広告は、ターゲット ユーザーの注目を集めるために、他のブランド、製品、サービスの何千もの追加の広告と競合していることになります。
消費者の関心はすでに、インターネット、ゲーム機、テレビ、友人、家族など、さまざまな方向に分散しています。
PageFairによると、現在6億1500万台のデバイスが何らかの広告ブロックソフトウェアを日常的に使用しており、事態をさらに複雑にしています。この数字は、世界のインターネット人口全体の約11%に相当します。
デスクトップの広告ブロックの使用台数だけでも 2 億 3,600 万台に増加していますが、デジタル広告の「最後のフロンティア」とも言える、ますます重要なモバイル領域では、実のところ最も大きな拡大が見られます。
モバイル広告ブロックの使用台数は、2016 年の 1 億 800 万台から 2017 年には 3 億 8000 万台へと 1 年で急増しており、この傾向は当分の間まったく衰える気配がありません。
それで、これらすべては正確には何を示しているのでしょうか?
- 広告はこれまで以上に目立つ 様々な意味で。好むと好まざるとにかかわらず、文字通り私たちの日常生活のいたるところに浸透しています。
- モバイル空間は大きな成功の可能性をもたらす — しかし、ユーザー自身は、ほとんどの場合（ただしすべてではない）、広告に反応したがらない傾向が強まっています。第一印象は一度きりと言われているので、できる限り最高の第一印象を与えるために、あらゆる手段を尽くすべきです。
このシンプルなアイデアこそが、広告主が しなければなりません モバイルデバイスにおけるブランドセーフティを最優先に考えます。
すでに苦戦を強いられているのに、広告詐欺に邪魔されるわけにはいきません。
しかし同時に、これはブランドや広告主が現在直面している最大の問題の一つになりつつあります。つまり、絶対に許容できない時期に、広告が偽造、なりすまし、リダイレクトされ、その他の方法で乗っ取られる状況です。
ブランドセーフティが重要な理由：詳細
CMO Council が最近発表したレポートによると、全 CMO の 72% が、ブランドと顧客の間だけでなく、代理店や出版社などの間で信頼関係をさらに構築する方法を見つけ出すプレッシャーが高まっていると述べています。
実際、広告主として利用できる最も価値のある資産をすべてリストアップする必要がある場合、「信頼」は間違いなく最上位に来るでしょう。
信頼を得るにはかなりのエネルギーと誠意が必要ですが、現在蔓延しているオンライン広告詐欺の問題により、信頼は一瞬で失われてしまう可能性があります。
この広告詐欺の問題がどれほど壊滅的なものになっているかをよりよく理解するには、次の統計のいくつかを検討してください。
- 2017 年だけでも、世界中のマーケティング担当者はデジタル広告詐欺によって 6.5 億ドルの損失を被りました。
- 広告を配信するウェブサイトの 5 分の 1 は、詐欺ボットのみによってアクセスされていました。
- 平均すると、デジタル広告に費やされる 3 ドルごとに約 1 ドルが詐欺によって失われます。
- 平均すると、8.3％の を 2016 年のディスプレイ広告のインプレッションは不正なものでした。
- モバイル広告詐欺は「急増」しており、偽のアプリインストール、クリック、アトリビューション、その他のモバイル詐欺の割合は過去 1 年間で 100% 増加しました。
- スマートフォン広告詐欺だけでも、2017年の同時期と比較して2018年第1四半期に30パーセント増加しました。
次のような統計が明確な状況を示しています。
広告の基盤となるブランドと消費者の間の信頼は、日々、常に脅かされています。例外はありません。
この時点で、まず第一にブランドの信頼の価値を検証することも同様に重要です。
さまざまな情報源から集められた消費者行動に関する以下の統計を検討してください。
- ブランドへの信頼はブランドロイヤルティを生み出します。これはそれ自体が本質的に価値のあるものです。例えば、顧客維持率をわずか5%向上させるだけで、場合によっては25%から95%の利益増加につながる可能性があります。
- ブランドロイヤルティもまた変化しやすいものです。ある調査に回答した消費者の46%が、わずか10年前と比べて、現在ではブランドを乗り換える可能性がはるかに高まっていると回答しました。これは問題です。なぜなら…
- …別の調査では、消費者はポジティブな体験よりもネガティブな体験を記憶する確率がはるかに高いことが明らかになりました。この調査に回答した人のうち、過去10年間に特定のブランドとの大きなポジティブな体験を実際に覚えていると答えたのはわずか55%でした。
そのため、広告詐欺は、ターゲット ユーザーに効果的にリーチする能力を損なうだけではありません。
これは、消費者との信頼関係を築く能力を永久に破壊し、一日中あらゆる角度から直面する競争の激化に生き残るために必要なレベルの忠誠心を生み出すことを不可能にしています。
簡単に言えば、オンライン広告においては、ブランドの信頼こそがどんな犠牲を払ってでも守らなければならないものなのです。
ブランドセーフティを優先することが、その方法です。
今直面している状況を理解する
しかし、問題があると理解するのは一つのことです。それに対して何か行動を起こすというのは全く別の話です。
広告主として、この問題に対して本当に良い対策を講じるためには、当然ながら、現在の広告詐欺の状況について可能な限り多く学ぶ必要があります。
確かに、問題の一部はモバイル デバイス自体に起因しています。つまり、オペレーティング システムがもともと安全ではない、またはユーザーが単に定期的かつ確実に携帯電話を更新していないということですが、これは広告主自身が制御できるものではありません。
最良の結果を得るには、自分がコントロールできるもの、つまり行動につながるものに焦点を当てる必要があります。
問題の一部は、PPC コストの削減競争と ROI の向上、そしてすでに薄い利益率の削減に取り組む中で、広告主が提携している実際の広告ネットワークにあまり注意を払わなくなっていることに起因しています。
現在見られる多くのトレンドは、「すべての広告ネットワークは平等に作られている」という考えから生まれています。
実際、侵害を受けたネットワークは、ユーザーが予期せず準備もしていない方法で簡単にリダイレクト、スプーフィング、ハイジャック、操作される可能性のある広告をユーザーに配信する可能性があります。
これは、上で概説したあらゆる点でブランドに損害を与えるだけでなく、個人を危険にさらす可能性もあります。
ユーザーが広告をクリックして無関係なコンテンツにリダイレクトされた場合、それは問題です。
広告をクリックした途端、携帯電話がウイルスに感染してしまったら、広告詐欺の細かい点を理解しようとはしません。「Xというブランドがウイルスを送りつけてきた」と考え、二度とその会社とは取引をしないでしょう。
最高の防御は善意です
実際にこうした問題に対処し、貴重なブランド アイデンティティを常に保護するには、念頭に置く必要のある重要な点がいくつかあります。
積極的に
まず第一に、これは広告主として可能な限り積極的に取り組むべき問題です。何かが起こるのを待ってから対策を講じる時代は終わりました。
そもそもこうした出来事が起こる可能性を減らすために、今日行動する必要があります。
広告が乗っ取られ、ユーザーのデバイスが侵害された場合、被害は既に発生しており、ブランドの評判に取り返しのつかないダメージを与えています。重要なのは、こうした問題を事前に予測し、完全に回避することです。
広告検証プロバイダを使用する
Forbes の専門家によると、こうした状況下で自分自身を守るために実行できる主な対策の 1 つは、広告検証プロバイダーを利用することです。広告検証プロバイダーとは、一般的な広告詐欺とより高度な広告詐欺の両方に対する保護を提供することに特化した企業です。
このカテゴリには、Integral Ad Sciences、WhiteOps、Forensiq など、さまざまな企業が該当します。
こうしたプロバイダーは、クライアントの広告キャンペーンやトラフィックに関するリアルタイム分析機能を備えているため、広告詐欺が発生している状況を迅速に特定し、永続的な損害が発生する前にそれを阻止することができます。
実際のところ、検出のギャップを可能な限り最小限に抑えるために、2 社 (またはそれ以上) のプロバイダーのサービスを利用することをお勧めします。
文書化された社内ポリシーと手順を使用する
広告詐欺を防止し、ブランドセーフティを重視するためのもう 1 つの重要なステップは、広告の作成と公開だけでなく詐欺対策に関する文書化された社内ポリシーと手順を使用することです。
これまで検出されていなかった何らかの広告詐欺が見逃された場合、明確なポリシーを策定して、それを参照しながら以下を特定することができます。
- そもそもどうしてそれが起こったのか。
- そのギャップを埋めて、同じことが二度と起こらないようにするためには、どのような手順を踏む必要があるでしょうか。
貴社の社内チームも、今後は広告詐欺を軽減するために、実証済みの繰り返し可能なプロセスを実行することになります。
より実用的な指標に切り替える
SEJ の寄稿者であるクリス・ジョーンズ氏は、広告詐欺が関与している可能性が高い状況を特定する方法の 1 つは、入札提案をコンバージョンやリードフォームなどのより実用的な指標に切り替えることだと述べています。
問題は、クリックベースの目標はボット トラフィックで非常に簡単に騙されてしまうことです。つまり、不正行為に利用される可能性が高くなります。
より実用的な指標に切り替えると、キャンペーンの効果をより深く理解できるだけでなく、不正行為を可能な限り防ぐことにも役立ちます。
ヒューマンレビュー
おそらく、このすべてを通してあなたが取るべき最も重要なステップは、すでに高度にデジタル化された時代であっても、人間が依然として広告において果たすべき重要な役割があることを認めることです。
はい、自動化により、入札から作成プロセスまですべてを合理化および簡素化できるため、貴重な時間を節約し、ROI を最大限に高めることができます。
しかし、広告が人間によって一度も審査されないまま公開されたり、そもそも人間がパートナーを適切に審査しなかったりコミュニケーションをとらなかったりすると、まさにこのような間違いが起こります。
自動化できるものを自動化すべきではないと言っている人はいません。むしろ、全く違います。ただ、コンピューターが人間を超えることができないことがいくつかあり、広告詐欺の検出（そして阻止）はまさにその一つであるように思われます。
最終的には
この時点で、広告詐欺が今日のあなたのビジネス、あなたのブランド、そしてあなたのオーディエンスが直面している最も差し迫った脅威の 1 つであることは明らかです。
それは、これまで一生懸命に築き上げてきたものをすべて無駄にするだけでなく、ブランドの前進を阻害するほど強力であり、多くの場合、強力な企業でさえ回復できないほどです。
しかし、必ずしもそうである必要はありません。
もう違います。
実際のところ、広告詐欺と戦うには「総力を挙げた」アプローチが必要になります。ブランドや広告主だけでなく、広告ネットワーク、代理店パートナー、さらには消費者の参加も必要です。
しかし、自社の取り組みとしては、特にモバイルデバイスにおけるブランドセーフティを最優先事項として取り組むことから始める必要があります。そうすることで初めて、広告詐欺のリスクを最大限に軽減するために必要な態勢を整えることができるでしょう。
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by チャイタニヤ・チャンドラセカル
