この MarTech の混乱を、ガイダンスを必要とするマーケティング担当者にとってよりわかりやすいものにまとめるために、ここでは、効果的な統合マーケティング システムの重要な 4 つの部分について説明します。
統合マーケティングシステムの4つの必須要素
1. ファネル上部のシステム
ファネルの上部では、マーケティングシステムとテクノロジーは、認知度を高め、それを関心（連絡先情報やリードなど）へと転換する役割を果たします。販売サイクルのこの段階で、B2Bの意思決定者は、顧客のペインポイントに対する潜在的なソリューションの調査を開始します。
B2Bの見込み客は、イベント、広告、展示会、コンテンツマーケティング、ウェビナー、ダイレクトメール、ソーシャルメディア、検索、メディア、その他の需要創出活動といったマーケティングに基づいたブランドソリューションに遭遇する可能性があります。Forresterは、このカテゴリーのテクノロジーを「エンゲージメントシステム」と表現し、カスタマージャーニーに基づいてToFu MarTechを3つの明確なカテゴリーに分類しています。
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- デジタル
- モバイル
- オフライン
B2Bマーケターは、オムニチャネルマーケティング戦略や、ファネル上部での認知度向上のための戦術への依存度が高まっています。組織によっては、様々なソリューション、テクノロジー、パートナーシップが必要となる場合があります。これらのテクノロジーには、以下が含まれますが、これらに限定されるものではありません。
- ウェブサイトおよびコンテンツ管理システム
- 検索エンジン最適化とソーシャルメディアソリューション
- 予測/意図データソリューション
- プログラマティックディスプレイとリターゲティング広告プラットフォーム
- イベントプロモーションとイベントデータ管理技術
- ダイレクトメール/触覚マーケティング技術
- コンバージョン最適化テクノロジー
- 需要オーケストレーションソフトウェア ソリューション…上記の多くを統合し、効率的に管理します
2. ファネル中間段階のシステム
見込み客がリードへと転換されると、ファネルの中間段階、つまり「検討段階」へと進みます。この段階で、リードはブランドとその製品についてより深く理解します。B2Bマーケターは、様々なチャネルと手法を用いてリードを教育し、新たな関係を育み、競争上の差別化ポイントを提示します。
Forresterは、MarTech分析において、この段階を「オーケストレーション」と位置付け、マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）など、リードナーチャリングとスコアリングを自動化できるテクノロジーを指摘しています。MAPはMoFu MarTechにおいて重要な役割を果たす可能性が高いですが、他にも以下のようなシステムがあります。
- プログラマティックディスプレイ広告とリターゲティング広告
- ワンツーワンコンテンツエクスペリエンスのためのテクノロジー
- ウェブサイトパーソナライゼーションソフトウェア
- 需要オーケストレーションソフトウェア
- ダイレクトメール
- イベントおよびイベントデータ管理ソフトウェア
3. ファネルの底部システム
フルファネルの需要創出環境において、マーケティング担当者は引き続き積極的な役割を果たし、営業チームと緊密に連携して、SQLのファネルにおけるジャーニーを支援します。BoFu MarTechには、一般的に営業支援や顧客関係管理のためのシステムが含まれますが、マーケティングと営業の連携、コンテンツ配信、パーソナライズされたデジタルエクスペリエンスなどを支援するソリューションも含まれる場合があります。
- 顧客関係管理 (CRM) ソフトウェア
- 販売促進プラットフォーム
- ウェブサイトのパーソナライズ
- マーケティング オートメーション プラットフォーム
4. フルサークルインサイト
B2Bマーケティング組織は、コンタクトを生成し、リードや商談に転換するためのテクノロジーに加えて、フルファネル・インテリジェンスを必要としています。Forresterは、このタイプのMarTechを「インサイト・システム」に分類しています。
B2Bマーケティング組織の成功は、獲得リード数などの量ベースの指標ではなく、マーケティング効果による営業パイプラインや収益といった包括的な成功指標で測られることが多くなってきています。マーケターは、複雑なマルチチャネルマーケティングキャンペーンを継続的に最適化するというプレッシャーに直面しており、フルファネルのインサイトが不可欠となっています。
最も効果的なインサイトシステムは、単一のチャネルやソースに対する詳細な可視性を提供するだけではありません。マーケティング担当者は、様々なソース、チャネル、コンテンツからのパイプラインへの貢献度など、重要な指標を用いて、リアルタイムでパフォーマンスを把握できます。真のフルファネル可視化によって、マーケティング担当者はセールスファネル全体の透明性を高め、継続的な最適化を実現できます。
このカテゴリのテクノロジの例には次のようなものがあります。
- プログラムパフォーマンス測定と最適化ソリューション
- コンテンツインテリジェンスツール
- 行動分析
- ジャーニー分析
- アトリビューションテクノロジー
統合マーケティングシステムの4つのメリット
B2B マーケティング組織は、顧客関係と顧客ロイヤルティの面で統合マーケティング システムから多大なメリットを得ることができますが、マーケティング テクノロジーとソフトウェアの完全なファネル統合を実際に実現すると、運用上の大きなメリットも得られます。
流動的で高品質なデータ
B2B マーケティング組織は、手動プロセスを、シームレスに連携する自動化ツールとシステムに置き換えることで、優れたデータ品質とリアルタイム アクセス (リード速度の向上を含む) を実現できます。
優れた透明性
マルチチャネル データがシステム間で統合されると、組織はクローズドループ レポートを使用してフルファネルの結果を測定し、実行中のキャンペーンを最適化できるようになります。
リアルタイムパフォーマンスの向上
マーケターは、チャネル、戦術、戦略を分析するためにキャンペーンの終了を待つ必要がなくなりました。システムと戦略全体を可視化することで、マーケターはリアルタイムの改善アプローチを採用できます。
より良いリソース割り当て
エンドツーエンドの統合により、平均的なB2B企業は、リードデータ処理（リードの集約、検証、データの重複排除、ルーティングなど）といった手作業にかかる時間を毎週数十時間削減できます。これにより、優秀なデマンドマーケターは戦略策定、プロセス最適化、コンテンツ作成、継続教育、その他の改善志向のタスクに集中できるようになります。
統合マーケティングシステムのメリットを実現する
すべてのツールがファネルのあらゆるレベルで機能するわけではありませんが、データが真に統合されるためには、テクノロジー スタック全体をスムーズに流れることが必要です。
B2Bマーケターが新たなテクノロジーへの投資を検討する際には、「導入するか、それとも拒否するか」という、ますます一般的になりつつある格言を踏まえ、新たなツールやソリューションを検討するべきです。ツールやプラットフォームが既存のマーケティングテクノロジーエコシステムにシームレスに統合できない場合、期待される価値を提供できない可能性があります。
新しいアプリエコノミーでは、アプリ間の連携がかつてないほど容易になっています。Zapierなどのソリューションを活用して連携を強化するだけでも十分です。しかし、マーケターはこれらのサードパーティ連携を定期的にテストし、正常に動作していることを確認する必要があります。サードパーティ連携アプリは様々な理由で動作しなくなる可能性があるため、定期的な手動チェックが不可欠です。一般的に、B2Bマーケティングファネル全体にわたるシームレスで信頼性の高い連携を実現するには、ネイティブ連携が常に安定性の面で有利です。
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by デビッドクレーン
出典: customerthink.com
