消費者中心の広告
しかし、優れた広告とは、コントロールと同じくらい品質も重要です。あらゆる広告主の究極の目標は、オンライン体験を損なうのではなく、補完する、有益で関連性の高い広告でオーディエンスを惹きつけることです。
これは業界にとって明らかに重要な問題ですが、苦労して稼いだお金をブランドの製品やサービスに費やす消費者はどうでしょうか？当社の調査によると、ブランドの広告掲載場所が実際に消費者のブランドに対する印象に影響を与えるのは、全体の半分以下（46%）に過ぎません。ブランドが広告掲載をためらうようなサイトは常に存在しますが、ブランドがリーチしたい消費者の大多数は、そうしたサイトにアクセスしません。多くの場合、そうしたサイトの存在すら知らないのです。
ここまでくれば、広告の不適切な配置に対抗するための厳格かつ徹底的なアプローチが確立されていると言えるでしょう。次は品質に目を向けるべきです。カンター・ミルワード・ブラウンによる広告反応に関する最近の調査によると、業界はまだ改善の余地があるようです。回答者の半数以上（66%）が、3年前と比べて広告が押し付けがましいと感じていると回答しています。さらに、52%がオンラインターゲティングが過度に反復的、あるいは関連性が低いと感じています。広告の表示場所だけでなく、広告の品質にも同様に配慮する必要があることは明らかです。
質の高い広告を実現するための3つのステップ
では、広告主は配信する広告の品質を向上させるために何ができるでしょうか？ここでは、シンプルながらも効果的なポイントをいくつかご紹介します。
1. データを詳しく調べる
マーケターは、かつてないほど多くのチャネルとクリエイティブな機会を活用できるようになりました。しかし、どの広告をどのチャネルで配信すべきか、どうすれば判断できるでしょうか？オーディエンスインサイトを効果的に活用しなければ、それは不可能です。
類似モデルなどの巧妙な手法を用いることで、個人を特定できないデータを最大限に活用し、予想外のセグメントを発見することができます。こうしたリサーチによって、存在すら知らなかったオーディエンスを掘り起こし、キャンペーンの効果を最大化することができます。
2. 創造力の力を受け入れる
広告業界として、私たちはブランドのメッセージを的確に伝える完璧なクリエイティブアイデアを生み出すために、何日も、時には何週間も費やすことを誇りに思っています。しかし、これらのアイデアは多くの場合、特定のチャネルを念頭に置いて練り上げられます。そして、いざ「公開」日を迎えると、それらは複数のチャネルにまたがる様々なフォーマットに押し込められ、必ずしもうまく機能するとは限りません。ウェディングドレスをあらゆる機会に着る人はいないでしょう。広告も同じです。ですから、クリエイティブも状況に応じて適応させる必要があるのです。
しかし、クリエイティブを形作る人と、実際に配信を実行する人の間には距離が存在します。90年代にはクリエイティブと実行が分離するのは理にかなったことだったかもしれませんが、現代のプログラマティック時代ではそうはいきません。結局のところ、プログラマティック広告の醍醐味は、キャンペーンのパフォーマンスに関するリアルタイムのライブフィードバックを提供できることにあるのです。
こうしたリアルタイムのフィードバックは、成果を向上させる絶好の機会となります。A/Bテストはその好例です。オーディエンスに最も効果的に受け入れられるものを簡単に見つけ出すことができ、お茶を一杯淹れるほどの時間で答えを得ることができます。しかし、クリエイティブと実行の間に断絶があるため、クリエイティブ担当者はテストを実行するテクノロジーを理解していないことがよくあります。広告を改善するには、このサイロを打破する必要があります。
3. キャップを賢く使う
誰もが経験したことがあるでしょう。例えば、オンラインで新しい緑のズボンを購入したのに、翌月も同じ緑のズボンの広告に追いかけられる、といった経験はありませんか？広告主は、緑のズボンの表示回数を制限するだけでなく、掲載形式や掲載チャネルも制限する必要があります。
例えば、ズボンブランドの広告のフリークエンシーキャップが4だとします。これは、緑色のズボンが同じバナー広告に4回表示されるという意味ではありません。そうではなく、ブランドはメッセージを4つの異なる方法で、ジャーニーを通して届けるべきです。朝食時のラジオ、職場のデスクトップ、帰宅途中のモバイル、そして夕方のコネクテッドTVです。そして、緑色のズボンの広告が過剰に表示されるのを防ぐため、チャネル全体でフリークエンシーキャップを設定することも可能であることを覚えておいてください。
業界として、私たちはブランドセーフティの保護に引き続き尽力しています。そして朗報なことに、私たちは着実に進歩を遂げています。Integral Ad Scienceの2017年上半期メディア品質レポートによると、デスクトップにおけるブランドセーフティリスクは2017年初頭から6.8%から3.7%に低下しています。業界が広告の不適切な配置への対策に前向きな取り組みを進めている今、消費者にとって本当に重要なこと、つまり高品質でクリエイティブかつ有用な広告に焦点を絞りましょう。
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by サシャ・ベルリク
出典： foursource.com
