こんにちは、Semifyのマットです。今日は、7桁の売上を上げるエージェンシーになるための4つのステップをご紹介します。マーケティングエージェンシーの収益を増やしたい場合、これらの方法はすぐに効果が出るものではありません。ですから、これらのステップを実践し、デジタルエージェンシーを着実に成長させてください。
本日の議題は、企業としての私たちの信念についてお話しします。そして、それがこの7桁のエージェンシーロードマップ動画を制作した理由の一つでもあります。デジタルエージェンシーの収益を着実に成長させるために、ビジネスプランにおける主要な前提条件をどのようにモデル化するかについてお話しします。次に、学習重視のデジタルマーケティングエージェンシーを構築する一環として、社内にイノベーションエンジンを構築する方法についてお話しします。さらに、収益が停滞している場合、売上を活性化させる方法に焦点を当てます。そして最後に、組織の成長を促進する、有意義な顧客フィードバックを生み出す方法について検証します。
7桁の代理店ロードマップ
7桁の売上を目指すエージェンシーロードマップの第一歩は、私たちが「なぜ」をお客様に理解していただくことです。共に成長することで、より豊かになり、より多くを実行し、より多くを得る自由が生まれると私たちは信じています。共に成長することで、単独では達成できない多くのことを達成できると信じています。そして、エージェンシーとして真の可能性を最大限に引き出すお手伝いをしたいと考えています。
カスタマーサービスに優れた企業は、SEO、有料検索、ソーシャルメディア管理の知識も豊富ですが、収益を毎年着実に伸ばすことができていないケースが多く見られます。そこで私たちは、成長を阻害している盲点を解消し、代理店の継続的な成長を支援したいと考えました。これらのステップを実践すれば、必ず収益は向上します。
ビジネスモデルの前提について見ていきましょう。エージェンシーの成功を実現するために、これらの前提をどのようにモデル化するかについてお話しします。ここで活用してほしいのは、当社のビジネスモデル前提スプレッドシートです。このスプレッドシートは、収益の創出方法と損失の仕組みを包括的に把握するのに役立ちます。ビジネスプランに影響を与える前提をどのように調整できるかについてもご説明します。このスプレッドシートは、ビジネスモデルに欠陥があるかどうかを明らかにし、もし欠陥がある場合は、どこを修正すれば長期的なエージェンシーの収益向上につながるかを明らかにします。
さて、このスプレッドシートの使い方については、すぐに説明します。その前に、列Bに入力項目があるのが分かります。これらの入力項目によって、1年後、2年後の収益にどのような影響があるかを把握できます。ぜひこれらの入力項目を試してみて、チームメンバーごとに別々のタブを作成し、彼らに問題解決を任せてみてください。彼らに積極的に参加してもらい、責任感を持ってもらいましょう。そうすることで、魔法のようなことが起こるのです。例えば、ある従業員が「私は営業担当です。もし目標達成のために、例えば700ドルの収益を1,000ドルに増やせると思います」と言ったとします。同じように、顧客維持が目的であれば、アカウントマネジメントチームは「何かを実施することで、顧客維持に非常に良い影響を与えることができるでしょう」と言うかもしれません。これらの新しい戦略の導入方法については、後ほど少し触れておきます。
最後に、スプレッドシートの説明に入る前に、なぜ平均顧客収益データではなく中央値を使用しているのかを理解していただきたいのです。ここには、これらの売上における平均収益が表示されています。中央値を使用するのは、代理店の収益を伸ばすために必要なことを把握しようとする場合、平均値は誤解を招く可能性があるためです。例えば、月間1,000ドルの収益を上げている顧客が10人いて、さらに月間10,000ドルの収益を上げている顧客が11人いるとします。20,000ドルを11で割ると、1,818ドルになります。これを平均値として使用すると、平均的な顧客の価値は1,800ドルと考えてしまいますが、実際には1,000ドルです。そして、10,000ドルの顧客は少し外れ値です。つまり、1,800ドルの顧客ではなく、1,000ドルの顧客を確実に獲得できると確信することの方が重要です。だから私たちはそれを貫くつもりです。
ビジネスモデルの前提
それでは、このビジネスモデル前提スプレッドシートがどのようなものか、そしてどのように活用していくかをお見せしましょう。ご覧の通り、入力データとして営業クオリファイドリードを使用しています。例えば、リード獲得に200ドルのコストがかかるとします。これは入力データです。これは当然のことながら、収益にマイナスの影響を与えるコストです。リード獲得コストが増えるほど、収益への影響を分析する際に考慮に入れることができます。次に、現在、毎月何人の新規顧客を獲得しているかをモデル化します。おそらく今は5人だけでしょう。そこで、この数値を確認する必要があります。そして、10人まで増やしたいとします。この数値を実際に試してみましょう。
さて、次に平均収益、あるいは中央値を使用します。1ヶ月目から3ヶ月目までの収益の中央値は700ドル、4ヶ月目以降の収益の中央値は1,000ドルになります。そこで、収益成長目標を設定します。今回はクロスセルなどを活用し、最初の3ヶ月で300ドル増加させることです。そして最後に、顧客維持率を95%にすることを目標とします。これが目標です。例えば、1ヶ月目は顧客が1人いるので700ドルですが、このモデルを推し進めていくと、その時点で年間収益は352,547ドルになります。これは24ヶ月目、つまり2年後のことです。ご覧の通り、ちょうどこの数字を達成したところです。12ヶ月目は41,000ドルです。つまり、デジタルエージェンシーの収益は雪だるま式に成長していくということです。
ここで仮定を変えて10に増やすと、顧客数は倍増します。成長志向のマーケティングエージェンシーを構築する上で、これがどのような影響を与えるかは明らかです。また、広告収入を例えば900ドルから変更することもできます。すると、収益は少し増加します。そして、顧客収入が1,500ドルになったとしましょう。合計すると50万ドル以上の収益になることがわかります。つまり、これらの入力値はそれぞれ増減できます。そして、私がいつも皆さんにお願いしているのは、各チームメンバーに専用のタブを持たせることです。メンバーにこれらの数字を自由に操作させてください。アカウントマネージャーであれば、4ヶ月目の収益、つまり営業活動によって得られた収益を、職務上もっと重視することになるからです。
顧客離脱についても同様です。アカウント管理チームはこの点を非常に重視するでしょう。一方、マーケティングチームはSQL単価や月間新規リセラー数を重視するでしょうが、それは営業チームの役割です。つまり、これは非常に包括的なものです。ラベルを変更したり、変数を追加したりすることも可能です。しかし、重要なのは、最初はオーナーとして一人で、その後はチームと一緒にじっくりと検討してみることです。きっと、メンバーがこれらの数字を、あなた自身も驚くほどの形でオーナーシップを持って捉え始めることに驚かれるでしょう。長期的な成長を目指すデジタルマーケティングエージェンシーの構築は、まさにチームの努力です。ですから、このようにチームを巻き込むことは、大きな効果をもたらす可能性があります。
イノベーションを通じて代理店を成長させる
プレゼンテーションに戻りましょう。さて、イノベーション・エンジンについてお話しします。私たちは、企業に「イノベーション・エンジン」を導入することをお勧めします。私たちも実際に導入しました。私たちは2冊の本を読みました。1冊は『リーン・スタートアップ』、もう1冊は『スタートアップ・ウェイ』です。どちらもエリック・リース著です。Amazonやお近くの書店で購入できます。これらの本は起業家精神の枠組みを提供し、企業がイノベーターになるためのDNAを書き換えるのに役立ちます。そして、これらの本が焦点を当てているのは、新しいブレークスルーを継続的に見つけるための、繰り返し可能な方法を見つけることです。つまり、新しい製品を導入するときはいつでも、実験を実行することになります。そして、これらの実験が検証されたことを、私たちは「検証された学習」と呼びます。検証された学習が得られれば、その製品をスケールさせることができます。その様子は、後ほどスライドで示し、ここでいくつか例を挙げます。
ご覧の通り、NPS（ネットプロモータースコア）があります。これについてお話しします。私たちはネットプロモータースコアに関する実験を行いました。これらの実験により、リセラーダッシュボードに100以上の変更が加えられました。また、数十のプロセス変更も行われました。その他、製品面でも様々な変更が行われました。その結果、以前は3で停滞していたネットプロモータースコアが大幅に上昇しました。これらのスコアの解釈方法についてお話しします。現在、NPSスコアは50台から70台の範囲で安定しています。これは当社にとって大きな転換点でした。収益とネットプロモータースコアを重ね合わせると、高い相関関係にあることがわかります。マーケティングエージェンシーの収益を伸ばす方法を検討する際に、NPSを詳しく検討することをお勧めします。
イノベーションによるマーケティングエージェンシーの構築
次に、マトリックスチームも作りました。これは私たちの組織体制と業務の進め方です。以前は、ライティングチーム、ウェブチーム、セールスチーム、アカウントマネジメントチーム、ローカルSEOチーム、PPCチームなどがありました。実験を重ねる中で、この体制を「マトリックスチーム」と呼ぶクロスファンクショナルチームへと変更しました。新しいチームでは、PPCアナリストやアカウントマネージャーなどがそれぞれサイロ化されていたのに対し、今はアカウントマネージャー、ライター、PPCチーム、ウェブチーム、グラフィックデザインなど、あらゆる部門がクロスファンクショナルチームとしてまとまった、まとまりのあるチームになっています。従業員は日中に業務内容を変えることができるため、満足度が向上しただけでなく、成果も向上しました。労働力の面で必要な収益が減り、コスト削減と成果向上につながりました。これは素晴らしい試みであり、私たちの最も成功した試みの一つとなりました。成長に重点を置いたデジタルマーケティングエージェンシーを構築するには、業務のやり方を根本的に変える必要があるかもしれません。しかし、確かな学びを得るには、イノベーションと実験を通してそれを発見する必要があります。
何かを作る前、新しい製品を発表する前に、まずはお客様に来ていただく必要があることを強調したいと思います。自分が良いと思うアイデアだけで進めても、必ずしもうまくいくとは限りません。私たちもかつてはそうやって製品を発表していましたが、結局は大失敗に終わりました。今では、お客様から要望があった場合にのみ製品を開発しています。そして私たちの場合、多くのお客様から要望をいただいています。これが基本的な考え方です。それでは話を続けましょう。
これが、会社にイノベーションを導入し、アイデアを得るために社外に出る方法です。リーンスタートアップの用語で「社外に出る」とは、顧客と対話することを意味します。顧客から良いフィードバックやアイデアを得られたとしても、それらのアイデアや顧客の主張を検証する必要があるからです。顧客は何かを購入すると言っても、実際には購入しないかもしれません。そこで、これらの行動を測定することになります。例えば、顧客が「リンクビルディングが含まれていればSEOプランを購入します」と言ったとします。リンクビルディングをプランに組み込んで、実際に購入するかどうかを確認すればいいのです。とてもシンプルです。
さて、次に、ここで実現したいループについて少し触れておきます。これは最小限の労力で実現したいものです。例えば、最小限の実行可能な製品（MVP）を作成するとします。ソーシャルメディア管理製品を発表するとします。今日は製品を提供しなくても大丈夫です。ソーシャルメディアアナリストを雇ったり、Hootsuiteのようなソフトウェアを購入したりすることなく、その製品が実際に購入されるかどうかを判断できるのです。ここで必要なのは最小限の作業だけです。つまり、製品の内容を示すセールスシートを作成します。つまり、見栄えの良い光沢のある資料やGoogleドキュメントで作成した見栄えの良いドキュメントを作成し、顧客に渡してプレゼンテーションを行い、購入されるかどうかを確認します。
だって、もし誰も製品を買わなかったらどうなると思いますか？ 雇用、購買、ソフトウェアなど、これまでやってきたことはすべて無駄になります。結局のところ、誰も買わないかもしれません。だから、これは最小限のことです。これが私が無駄を減らすという意味です。やり過ぎないようにしましょう。例えば、販売シートを非常に簡単にするなど、最小限の機能を備えた製品を作るなどです。ローカルランキングに役立つソフトウェアを作る場合は、まず手作業で作成し、検証が終わったらソフトウェアを開発すればいいのです。
では、どうやって実験を実行すればいいのか、と疑問に思われるかもしれません。実は、これは私たちが毎日使っているプロセスです。文字通り何百、いや、もしかしたら1000回以上の実験を実行し、実験の実行に数十万ドル近くの従業員の時間を投資してきました。ステップ0、これはすでにお話ししましたが、「リーン・スタートアップ」の本と「スタートアップ・ウェイ」を購入してください。次に、イノベーション・リーダーを任命してください。最初はあなた自身が担当することになるかもしれません。あるいは、チーム内に常に素晴らしいアイデアを持っていて、常に興味深く、好奇心旺盛な人がいるなら、その人にイノベーション・リーダーを任せてください。次に、イノベーションの進捗状況を追跡するために、定期的に会議を開いてください。メンバーが実験を適切に実行し、結果をレビューしていることを確認するなど、様々な確認作業が必要です。そしてステップ3では、この特定のドキュメントを使用してください。先ほども申し上げたように、私たちは数え切れないほどの実験でこのドキュメントを使用してきました。その方法については、後ほど説明します。ステップ4では、顧客データを収集します。今回の例では、ソーシャルメディア管理製品を紹介し、営業担当者に売り込みを行います。そして、売り込み先の10人のうち2人が購入すると予測します。そして、最初の実験ラウンドで十分な結果が得られ、この時点で検証に成功すれば（おそらく、本当に良い結果が得られたかを確認するために再検証が必要になるでしょう）、それは成功と言えるでしょう。
信頼を構築してデジタルエージェンシーを成長させる
そして、先ほどお話ししたように、収集した情報を使って、別の実験を計画します。最初の実験で、例えばリツイートを実際に期待している人がいるのに、製品にそれがなかったという経験があるかもしれません。次のバージョンでリツイート機能を追加して、売上が2件から3件に増えるかどうか試してみましょう。もしそうなれば、素晴らしい成果です。そして、目標は週ごとに売上が伸びていくことです。そのためには、フィードバックを集め、製品を改善し、実験を継続していく必要があります。
これがまさに私たちが目指すところです。具体的なドキュメントがどのようなものかお見せしましょう。これは私たちの実験ドキュメントです。このプロジェクトについては後ほどお見せしますが、「プレミアムオンサイトSEOプロジェクト」という興味深い実験を行いました。ここでの課題は、データのレビューと実行です。いくつかの学習目標を設定します。例えば、私たちの場合、誰かがソーシャルメディア管理製品を購入するかどうかを把握したいと考えます。今回の場合は、プレミアムオンサイト製品を購入するかどうかを知りたかったのです。大規模な代理店パートナーとの協力を通して、人々はすぐに成果が出る1回限りの製品を購入するだろうと推測しました。
そこで、最もリスクの高い仮定、つまり「F」を突き止め、次に「飛躍的な信頼」という仮定を立てます。つまり、顧客は、私たちがリセラーと共同で作業しているため、プロセスへの関与を望んでいること、製品に満足していること、そして当初の提案ではセールスとマーケティングの資料が不十分だったことを知りたいはずだ、という仮定です。そこで私たちは実際に資料を作成し、最終的に採用に至りました。この計画を成功させるには何が必要かを考え出そうとしたのです。そして、これが私たちの仮説です。科学実験と同じように、仮説を立てるのです。今回のケースでは、リセラーにキーワード選定を含むより詳細な提案を提供すれば、売上が増加する、という仮説です。これが私たちの仮説です。この仮説をなぜ立てたのかは、後続のスライドで説明します。指標は、販売したプレミアムオンサイトレポートの数です。非常にシンプルです。コホート設計を採用しました。プレミアムオンサイト製品を以前に販売していた再販業者も含めたいと考えていました。
そこで、主要な再販業者とその他の再販業者にこの製品を紹介し、それぞれの顧客に販売してもらい、その結果を観察しました。そして、紹介できたすべての代理店が、一貫して好調に販売できたことがわかりました。実験は複数のバージョンで実施しました。最低でも10社の再販業者が必要でした。あなたの場合は、顧客が10人くらいだったかもしれません。そこでいくつかルールを設け、最小限の実行可能な製品（MVP）を作成しました。ただ、プレゼンテーション資料を作成しただけです。ここには大量のデータがあります。実験設計は完了しました。分割テストは行いませんでした。この場合は、A/Bテストではなく、時系列テスト、つまり前後比較を行いました。期間は3週間でした。プレミアム商品をオンサイトで購入した再販業者が30%未満の場合、実験は無効になります。そして、その通りになりました。うまくいきました。それでは、実験に戻りましょう。ちなみに、そのドキュメントのバージョンはスプレッドシートと同じように利用できるので、チームで使用できます。
次に、収益が停滞している場合に、どのようにして売上を活性化させるかについてお話しします。これは実際に私たちが行った実験です。10社の代理店だけでなく、特に1社を対象に実施しました。この会社は私たちの大口顧客であり、営業チームが行き詰まっていました。月間売上は9万ドルで停滞していました。これは大きな数字ですが、解約率を上回る売上を上げることができなくなっていました。この状況に戻ってみれば、その効果を実感できるでしょう。 ビジネスモデルスプレッドシート すべてが関連しているということです。ある時点で、解約率を上回る販売はもはや不可能になり、何か別のことをする必要があることに気づくでしょう。
コンテストなどの施策では成約率を改善できませんでした。そこで、彼らは私たちに相談しました。そして、私たちはいくつかの実験を行いました。顧客の意見を聞くために、彼らの担当者と一緒に営業電話に同席しました。すると、彼らの見込み客は6ヶ月契約を結ぶほどの信頼感を持っていないことがわかりました。Semifyでは6ヶ月契約はありませんが、彼らは6ヶ月契約を結んでいました。そのため、顧客にとって6ヶ月単位で投資することはリスクが高まりました。そこで私たちは実験を始めました。そして、私たちがプレミアムオンサイト製品と呼んでいる、契約のないアラカルトSEO製品を開発しました。そして、その部分では30日から60日の期間で結果を示したいと考えました。SEOには長い時間がかかることを私たちは知っているからです。しかし、この製品では、ビフォーアフターの写真を作成し、開始前にどれだけのキーワードでランクインしていたかを示しました（SEMrushのデータを使用）。そして、マーケティングコピーとメタデータの更新を追加しました。もちろん、ご覧の通り、マーケティングコピーには多くのLSIキーワードが含まれています。キーワードリサーチも重要です。
マーケティングコピーを公開した後、30日目と60日目に、ランクインしたキーワードの数をスナップショットで確認しました。すると、例えば50個から113個、あるいは80個から125個に急増するケースも珍しくありませんでした。顧客も目に見える改善を実感し、信頼関係を築くことができました。その結果、以前は継続的なSEOに断りを入れていた顧客の25%を獲得することができ、デジタルエージェンシー全体の収益増加につながりました。
彼らは相変わらず、6ヶ月契約を売り込もうとしていました。しかし、断られた後、「他にこんな商品があります」と言い、25%増しで… はっきり言います。彼らが最初にこの商品を始めた時、販売できたのは4件だけでした。そして翌月には10件になりました。そして、その10件のうち、やはり25%が私たちの会社に加入しました。つまり、2～3件のアカウントです。最後に確認したところ、彼らは月に110件の取引をしていました。つまり、月に25～35件ということになります。私は何度も彼らに尋ねました。「なぜこんなに急速に成長しているのですか？」と。彼らはいつも同じことを言います。「この商品のおかげです。本当に大きな変化をもたらしてくれました」。ご覧の通り、彼らの月間売上は20万ドルから14ヶ月で成長しました。年間換算すると1.08万ドル、240万ドル以上になります。そして今、彼らの売上高は400万ドルをはるかに超えています。驚異的な成長を遂げるためにデジタルマーケティングエージェンシーを構築することの重要性は言うまでもありません。しかし、これはより現実的なスナップショットです。
ネットプロモータースコアがマーケティングエージェンシーの成長にどのように役立つか
これから、デジタルマーケティングの成長を促進するために、実用的な顧客フィードバックを生み出す方法についてお話しします。私たちは、ネットプロモータースコア（NPS）という手法を用いてこれを行いました。ご存知のとおり、これは実験的な試みでした。NPSは1問のアンケートで、常に同じ質問をする必要があります。そして、皆さんにはまさにこの表現を使っていただきたいのです。「0から10のスケールで、当社のビジネスを友人や同僚に推奨する可能性はどのくらいですか？」
採点の仕組みを説明しますと、右側にございますように、スコアは0から10までです。0から6のスコアを付けた方は「批判者」、7から8のスコアを付けた方は「消極的」、つまり中立的、そして9と10のスコアを付けた方は「推奨者」です。つまり、これらのスコアを付けた方は評価完了です。そして、それらのスコアを集計し、総合的に評価します。
例えば、このアンケートを10人に実施したとします。そのうち6人が推奨者、4人が批判者だとします。この場合、60%から40%を引くと、ネットプロモータースコアは20になります。つまり、60から40を引いた値です。しかし、もし8人が推奨者だった場合、推奨者スコアは9か10になります。そして、批判者が20人だけだった場合、ネットプロモータースコアは60になります。これがスコアリングの方法です。このアンケートを実施する上で重要なのは、そしてこれが動画の冒頭で述べたように、即効性がないということですが、満足度アンケートを継続的に実施することです。顧客基盤が大きい場合は、毎月実施できます。毎月すべての顧客に実施する必要はありません。ランダムに実施したり、好きな方法で実施したりできます。ただし、顧客基盤の一部に実施するのが良いでしょう。顧客基盤が小さい場合は、6ヶ月ごとに実施しても問題ありません。
重要なのは、このデータを活用して、批判者を消極的顧客に、消極的顧客を推奨者に変えることを目指していることです。こうしてスコアを少しずつ上げ、デジタルエージェンシーを成長させていくのです。そこで私たちは、ネットプロモータースコア対応のプレイブックを作成しました。これが私たちのプレイブックです。スコアが低い顧客は、すぐに電話をかけ、アクティブリスニングを実施します。アクティブリスニングをご存知ない方のために説明すると、これは顧客に質問をし、じっくりと答えを聞くことを意味します。顧客から回答が得られるかもしれません。そこで「わかりました。それでは修正します」と諦めないでください。そうではなく、顧客の発言を認め、さらに質問を投げかけ、好奇心を持って相手の発言をすべて書き留め、それを繰り返しましょう。「なるほど。それで、どう感じましたか？」「ええ、ひどいですね」と返答すれば、すべて聞き取ることができるのです。そして、相手が胸の内を吐き出してくれたら、（ある程度気持ちが落ち着いた後に）「次の調査では、どうしたらもっと良いスコアを取れるでしょうか？」と尋ねることができます。そして、その後フォローアップして、スコアを改善する必要があります。
顧客満足度が代理店の成長を促進
これは私たちが経験したケーススタディです。私たちはこれを「ゴミ箱大火災」と呼んでいます。なぜなら、私たちのクライアント、あるいはある顧客が私たちに電話をかけてきたからです。彼らは動揺していました。この再販業者のアカウントマネージャーであるアマンダ（彼女も社内の皆と同様にこの出来事を「ゴミ箱大火災」と呼んでいます）は、すぐに電話をかけ、顧客の懸念を聞き取りました。この出来事が解決した後、経営陣は毎週その再販業者と電話会議を行い、彼らの不満を聞き取りました。そして、私たちは代理店との信頼関係を築くために、その会社との関係構築に全力で取り組みました。そして、その顧客との会議ごとにしっかりとしたアジェンダを作成し、各通話でアクティブリスニングを実践しました。2018年6月、この再販業者は私たちのネットプロモーター調査で5点を付けました。2018年8月には10点を付けました。そして現在、彼らはSemifyとの提携によりSEOサービスを拡大しています。彼ら自身も社内で多くの問題と離職率に悩まされていました。私たちは、彼らの状況改善と、共に代理店の収益増加を支援することができました。
私たちは、彼らが成長モードに入るのを支援しました。信頼関係を築き、彼らと直接会うことで、月収がわずか1,000ドルから6,000ドルを超えるまでに成長しました。さらに、先ほども申し上げたように、彼らは私たちにコンサルティングを依頼しました。これは、クライアントのニーズに応えながら、強固な関係を築き、エージェンシーを成長させるための強力な方法です。なぜなら、逆境を乗り越えることで最も強い関係を築くことができる場合もあるからです。クライアントが懸念事項を抱えて相談に来た時、それを機にさらに強い関係を築くことができます。収益性と高い評価を獲得できるマーケティングエージェンシーを築くために、ぜひこの方法を実践してみてください。本日は以上です。この4つのステップを実践すれば、必ず成長します。お約束します。お時間を割いていただき、ありがとうございました。それでは、どうぞお元気で。
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by マット・ボーリュー
ソース：セミファイ
