ブランディングは、大企業の領域と思われがちです。しかし、中小企業も地域レベルで戦略的にブランディングを行うことで、大きなメリットを得ることができます。コラムニストのウェズリー・ヤングが、地域ブランディング戦略によって、知名度とページランクを向上させる方法を解説します。
ブランドといえば、象徴的な名前やロゴを思い浮かべます。コカ・コーラの赤地に白の筆記体。マクドナルドの金色のアーチ。スターバックスのコーヒー。
ブランド認知度を確立することには疑いの余地がありません。エコノミスト誌によると、「S&P 500指数構成企業の株式時価総額の30%以上をブランドが占めている」とのことです。インペリアル・タバコが米国進出に7.1億ドルを投じた際、その資金の大部分は米国で認知度の高いブランドの買収に充てられました。
しかし、中小企業や地元企業はどうでしょうか？ブランドを構築できるでしょうか？数十億ドル規模の巨大企業に匹敵する認知度を獲得するために、どうすれば競争できるでしょうか？
地元企業のブランディングは全国ブランドのブランディングとは異なる
地元企業はナショナルブランドと競合していますが、多くの地元企業が犯す過ちは、彼らのプラットフォーム上で競争することです。例えば、価格や品揃えでナショナルブランドや大型店と互角に渡り合うと、地元企業はたちまち不利な立場に立たされてしまいます。
むしろ、自社の得意分野と強みを活かして競争しましょう。消費者は、質の高い仕事、きめ細やかなサービス、信頼性など、地元企業を高く評価します。地元企業のブランディングでは、これらの点を強調すべきです。
しかし、地元企業が持つ最大の資産は、おそらくその立地、つまりサービスを提供する地域社会の住民であることです。地元の消費者の動向や文化を理解し、「彼らの一員」として共感できることは、企業が活用すべき資産です。
物理的な場所も重要です。なぜなら、消費者が自宅近くのレストラン、サービス、またはショッピングを探す際、通常、5マイル以内にある店舗を探しているからです。場所は「ローカル」とほぼ同義語であり、Local Search Association（LSA）では、ロケーションマーケティングを議論する「The Place Conference」というカンファレンスを開催しています。
ローカルは流行に敏感で、消費者にとって魅力が高まっています。消費者の82%が過去1年間に地元企業を利用したと回答しており、ほぼ全員（98%）が今後も地元での買い物を続けるか、増やすと回答しています。ローカルブランディングは賢明な選択であり、知名度を高め、オンラインでの存在感を高め、最終的には収益の増加につながります。
ブランディングがローカル検索に与える影響
多くの場合、私たちは様々なマーケティングキャンペーンを一つの戦略として捉えるのではなく、サイロ化させてしまっています。SEO、リスティング、レビュー、ソーシャルメディアはすべて連携してブランドを構築します。公的な評判を高めることは、オンラインでの評判の向上につながります。オンラインページランクを向上させるSEO戦略は、公的な評判の向上に繋がります。
技術的な話をすべて取り除くと、Googleのアルゴリズムは、ユーザーが表現した検索内容に関連する最も正確で信頼性が高く、関連性の高い情報を探し出し、提示しようとしているだけです。地域社会でビジネスの認知度を高めることに成功しているなら、そうした取り組みを反映する要素、つまりブランドはGoogleに認識されるはずです。そうでない場合は、ブランドを構成する要素をGoogleが信頼するデジタルメディア形式へと昇華させるのがあなたの仕事です。
Mozは、ブランディングとローカル検索のこの複雑な関係性を示しています。Mozは毎年、SEO、特にローカル検索に影響を与えるランキング要因を評価するための専門家調査を実施しています。2015年の調査では、ランキング要因の50%がビジネスプロフィールの掲載情報に起因し、ほぼ50%がブランディング要因、つまりレビュー、ソーシャルメディアでの活動、バックリンクといった、第三者によるブランド認知度やブランドとの関わりを反映する要素に起因していることがわかりました。
しかし、ビジネスプロフィールの掲載情報でさえ、ブランド名、所在地、連絡先情報といったビジネスの核となるアイデンティティを示すブランディングと捉えることができます。ウェブページ上のNAP情報とGoogleマイビジネスプロフィールは、近接性などのキーワード検索情報と一致するため、Googleがビジネスを認識し、ランキング付けする上で重要な要素となります。
ローカル検索に影響を与えるその他の重要な情報としては、Googleマイビジネスのプロフィールやビジネスのウェブページに記載されているビジネスカテゴリやキーワードと、ローカル検索クエリで使用されているキーワードとのマッチングが挙げられます。また、ビジネスプロフィールと一致するサードパーティのサイトからあなたのビジネスへの参照も、Googleにあなたのビジネスが合法で、関連性が高く、地域に根ざしていることを伝えます。これらのシグナルは、ページのランキング要因全体のほぼ50%を占めています。
ブランドにおける一貫性の重要性
デザインの観点から一貫性を保つことは理にかなっています。特に、画像やグラフィックが消費者の認知度に大きな影響を与える場合、その重要性は増します。YPの調査によると、消費者の78%が画像付きを希望しています。色、ロゴ、配置、フォーマット、その他のデザイン要素を一貫して使用することで、ブランド認知度が迅速かつ容易になります。また、マーケティングの可視性を最大限に高め、ブランド価値が複数のキャンペーンに分散されるのではなく、一つ一つの作品ごとに蓄積されていくのです。
クロール可能なID、つまりNAPに関しても、SEOにおいて一貫性は非常に重要です。引用（ビジネスのNAPへの第三者による参照）の一貫性が高ければ高いほど、Googleはあなたのビジネスをより正確に認識します。完全一致が最善です。そのため、自社のウェブサイトでも住所の略称を統一することが重要です。例えば、ある場所では「Drive」を使い、別の場所では「Dr.」を使うのは避けましょう。また、「Suite」と「#」、LLCとLLC、Texasと「TX」といった表記も避けましょう。
Mozは調査の中で、ローカル検索に最もプラスの影響を与える要因だけでなく、最もマイナスの影響を与えるランキング要因も特定しています。上位10のマイナス要因のうち9つは、ビジネスのNAP（事業方針）または業種情報の不正確、一貫性の欠如、または不一致に関係しています。そのため、古い情報を掲載したり、Googleマイビジネスに登録されていない電話番号を使用したり、提供を終了したサービスをリストアップしたりしないよう注意してください。
先月のコラムをご覧ください。そこでは、自分のプロフィールを主張し、オンラインに掲載されている情報が正確で一貫していることを確認できるいくつかの情報源を紹介しています。
地元での評判を高め、ブランドを構築する
Mozのローカル検索ランキング要因の50%はNAPとビジネスプロフィールのシグナルに関連していますが、残りの50%の多くはオンラインでの評判に関連しています。これには、他の権威ある情報源に、そのサイトへのあなたのウェブページへのリンク（バックリンク）、レビュー、ソーシャルメディアでの活動、そしてクリック、通話クリック、チェックインといった、あなたのビジネスとの一般的なオンラインインタラクションが含まれます。
ブランド構築とは、人々にあなたのことを話題にしてもらい、Googleにその声を届けることです。オンラインでの評判やブランドを確立するための原則は、全国展開しているブランドと地元企業で似ているかもしれませんが、その実現方法には大きな違いがあります。地元企業は、より小規模でターゲットを絞った顧客層を持ち、明確な地理的範囲を持ち、サービスを提供する地域社会において独自の存在感を持っています。
上記のビジネス プロフィール情報は SEO のヒント 1 番ですが、評判を高め、ブランドを構築し、ローカル検索ランキングを向上させるために周囲のコミュニティに働きかける 9 つのヒントをさらに紹介します。
1. 地元の出版物をターゲットにする
誰があなたについて語っているかは重要です。ウォール・ストリート・ジャーナルの記事で言及され、リンクを張ってもらうだけでも大きな効果がありますが、あなたの目的からすると、地元の情報源の方がさらに効果的と言えるでしょう。例えば、ここダラス地域では、地元のニュースソースやコミュニティマガジンが、人々が地元の情報を得るための頼みの綱となっています。そのため、ダラス・モーニング・ニュース、Dマガジン、ダラス・オブザーバー、テキサス・マンスリー、ダラス・ビジネス・ジャーナル、あるいはGuidelive.comといったメディアに記事として掲載されたり、さらにはリンクを貼ってもらったりすることは、これらのメディアの読者層を通してあなたの知名度を高めることに繋がります。
ダラス以外の住民には馴染みのないサイトも多いかもしれませんが、無料のイベントカレンダーや地元の企業やレストランのショートリスト、あるいは「ベスト・ブランチ」のような地元住民が頼りにするガイドなどが掲載されています。また、「ベスト・ローヤーズ」「ベスト・ドクターズ」「ベスト・リアルターズ」など、地元で最も優れているとされる企業や専門家を毎年表彰しているサイトもあります。主要都市には同様の地域誌があり、GoogleやBingでも、掲載、リンク、言及されると、ローカル検索のページランクが上昇するなど、あなたのビジネスにメリットがもたらされます。
2. 小規模なハイパーローカル出版物も忘れずに
地域密着型やターゲットを絞った出版物であれば、顧客に真に地元密着型であることをアピールしながら、より容易に掲載を得られる可能性があります。例えば、ダラスにはヒスパニック系コミュニティ向けの出版社が数多くあります。AroundTownKidsはDFW地域の母親と子供向けのウェブサイトです。Community Impact Newspaperは、道路工事の最新情報、店舗やレストランのオープン情報、フリスコなどの特定の郊外の時事問題など、地域密着型のコンテンツを掲載しています。これらはすべて、貴社のビジネスにとって貴重なリンクや引用元となる可能性があります。
3. レビューで言及される
ある友人は評判をこう定義しました。「評判とは、人があなたについてどう思っているかではなく、あなたがいないときに何を言うかだ。」今日、消費者は毎日、数多くのレビューサイトを通してそれを行っています。最近のMozの調査によると、レビューは消費者の67%の意思決定に影響を与えています。
量は、Googleにとって、第三者である独立した消費者からのビジネスの人気度を示す重要なシグナルとなります。消費者の90%は依頼されればレビューを残すと回答しますが、実際に残した人はわずか7%です。そのため、Yelpだけでなく、Google、TripAdvisor、イエローページ、その他のディレクトリリストでもレビューを依頼しましょう。
悪いレビューは、世間のイメージと検索エンジンの両方に影響を与えます。避けられない悪いレビューは個別に管理し、良いレビューを増やすことで多くの問題を解消できることを理解しましょう。
4. オンラインでも対面でもコミュニティと交流する
ハーバード大学の社会心理学者エイミー・カディ氏によると、人は人と出会った時に、主に2つの印象を抱くそうです。1つ目は、その人を信頼できるかどうか、2つ目は、その人を尊敬できるかどうかです。
地元の企業とそのブランドについても同様の評価が行われます。顧客とのエンゲージメントは、この最初の基準を満たすための一つの方法です。顧客とコミュニケーションをとることで、顧客にとって親しみやすくなり、活動的で、信頼でき、親しみやすく、好感の持てる存在であることを示すことができます。
消費者がソーシャルメディアに費やす時間がますます増えている今、ソーシャルメディアはブランディングに最適なチャネルです。ソーシャルメディアでのエンゲージメントを通じて認知度を高めることは、ファン、フォロワー、いいね、チェックインといったソーシャルメディアアクティビティの増加につながります。そして、アクティビティの多さはGoogleにとってブランドシグナルとなり、あなたとあなたの商品・サービスがコンソーシアムに好まれていることを示すものとなり、類似の商品やサービスを探している他のユーザーにとって、よりマッチした商品・サービスとして表示される可能性が高まります。
エンゲージメントは定期的かつ頻繁に行うべきです。長くする必要はありません。多くの場合、短くシンプルなものが最適です。長い投稿を短いサイズに分割することで、より多くの投稿にコンテンツを拡張し、より生産的になる可能性があります。
5. 話題を与える
消費者は、ユニークな体験や共有したくなる瞬間を語りたがります。特別な扱いを受けたり、予想外の体験をしたり、嬉しいサプライズや個人的な体験は、どれもポジティブな反応を引き起こします。ケーキをもう1切れ追加したり、特別な割引をしてみたり。個人的なメッセージや写真、投稿でのお礼状は、無料でもパーソナルな方法で笑顔を引き出すことができます。レビュー、投稿、いいね、コメントなど、どんな形であれ、こうした瞬間は人々の共有を促し、Googleの目に留まりやすくなります。
店舗外のコミュニティへの参加も効果的です。地域イベントへのスポンサーシップや参加は、コミュニティの一員であることをアピールする効果があります。また、オンラインでの顧客との交流や地元メディアでの話題作りにつながるコンテンツを共有できる機会にもなります。
6. 地元の人であることを示す言葉を使う
どの地域にも、街の特定のエリア、通り、地区にはニックネームがあります。それらを使って自分の場所を説明し、地元のランドマークも活用しましょう。例えば、「M通りまで配達します」（ダラスのある地域）や「SMUから5分」（町にある大学）といった表現は、あなたがその地域をよく知っていることを証明します。
地元のイベントや文化を祝いましょう。ダラスでは最近、多くのレストランがシンコ・デ・マヨに合わせて特別メニューを宣伝しました。DFW（ダラス・フォートワース）にはメキシコ系アメリカ人が多く住んでいるため、この地ではシンコ・デ・マヨが人気です。地元のスポーツチームは、プロ、大学、高校を問わず多くのファンを抱えており、試合やプレーオフの時期にイベントを開催することで、地元への根ざした雰囲気をアピールできます。地元の天気もプロモーションのネタになります。南部の暑さや北部の寒さ、あるいはハリケーンや暴風雪といった特定の気象現象は、地域のニーズに応えていることを示し、ビジネスを宣伝する機会となります。
7. コンテンツを使って専門知識を示す
エイミー・カディが印象に残るための2つ目の要素は「人への敬意」です。言い換えれば、その人の専門知識や能力です。マーケティングの原則では、これは「見つけてもらい、選ばれること」の2つ目の要素にあたります。消費者は地元の企業に高品質の製品・サービスと優れた顧客サービスを提供することを期待しているため、自分の能力を示すことが重要です。
販売関連ではなく、教育的で事業に関連したコンテンツを発信することで、自社の事業分野に精通していることを証明し、購入者に購入に満足してもらえるという自信を与えることができます。例えば、私はSpriggs Brothersからニュースレターを受け取っています。このニュースレターでは、季節、天候、土壌の種類、その他の地域の状況に基づいたオーガニックな芝生の手入れ、造園、ガーデニングのアドバイスを提供しています。彼らのニュースレターは、専門知識を効果的に示しながら、タイムリーで役立つヒントを提供しています。
消費者の信頼を得ることで、検索、クリックによる通話、その他のオンラインアクティビティからあなたのビジネスとのエンゲージメントとして捉えられるクリックスルー率が向上します。
8. 共同プログラムを通じて全国的なブランドの威信を借りる
協同組合プログラムは、地元小売業者に全国ブランドの広告掲載に対して報酬を支払うものです。例えば、地元のタイヤ販売店は、自社のマーケティング活動にグッドイヤー、ミシュラン、ブリヂストンのロゴを掲載し、ブランド露出に対する報酬を受け取ることがあります。しかし、地元企業へのメリットは金銭的な補助金にとどまりません。全国企業は自社ブランディングに多額の投資を行っており、地元企業がこれらのブランドと提携することで、自社の評判を高めることができるのです。
SEO の観点から言えば、ローカル検索の SEO 戦略を覆い隠す必要はありませんが、ブランド名は検索アルゴリズムで権威を持ち、関連性の高い検索結果を提供する際に、そのブランドが関連付けられているビジネス カテゴリーをローカル ビジネスと関連付けるのに役立ちます。
9. 広告インプレッションによるコンバージョンではなくブランディングに重点を置く
ブランディングというテーマについて考えるきっかけとなったのは、デジタルマーケティングにおいて非常に悪評高い広告効果測定の「インプレッション」をめぐる議論でした。中小企業から大手ブランドまで、誰もがその価格体系、透明性、そして曖昧なリーチに批判的です。
批判の焦点は、クリック、通話、オンラインからオフラインへのアトリビューションと比較して、インプレッションによるROIが実証されていないこと、そして広告が本当にビューアブルなのかという疑問に向けられることが多い。ビューアビリティを「保証」するために、ビューアブルインプレッションの定義を再定義すべきという声が上がっており、例えば、広告滞在時間を最低1秒とすることなどがその例である。
しかし、MITの研究者たちは、人間の脳はわずか13ミリ秒という短い時間で画像全体を処理できることを発見しました。これは0.013秒、つまり1秒あたり約77枚の画像に相当します。つまり、ごく短い広告の閲覧でも、視聴者はそれを処理できるのです。行動に移さないとしても、画像やブランドへの親しみを築くことには価値があります。
もちろん、不正なインプレッションには注意が必要です。しかし、ディスプレイ広告の人気が下がっているため、ディスプレイ広告のCPMレートは他の多くのデジタルメディアほど上昇していません。
結論
マーケティングには2つの戦いがあります。1つ目は、見つけることです。これまで見てきたように、ブランドはGoogleの検索アルゴリズムにおいて重要な要素です。そして、地元企業には、地域社会という重要な場所でブランドを宣伝する絶好の機会があります。
2つ目の戦いは、どちらを選ぶかという問題です。認知度の高いブランドを持つことは、ここでも役立ちます。ローカルビジネスが検索結果に表示され、その名前が認知されるようになるからです。ブランド名がトップマインドとなり、全体または一部が検索キーワードとして入力されれば、さらに効果的です。つまり、ブランド構築は、あらゆるマーケティング戦略とキャンペーンに浸透させるべきなのです。
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by ウェズリー・ヤング
