ローカル マーケティングの取り組みがどの程度効果的であるかを明確に把握するのは難しい場合があります。そこで、コラムニストの Brian Smith が、店舗内アトリビューションを追跡するためのより効果的な方法をいくつか概説します。
多くのブランドがローカルマーケティングにおける店舗内アトリビューションの追跡を行わないのには理由があります。それは、追跡が難しいからです。本当に難しいのです。「広告費の半分は無駄になる。どの半分が無駄なのか分からないだけだ」という古い格言を思い出します。同様に、顧客の半分はローカルマーケティングの結果として来店しますが、どの半分が無駄なのか分からないのです。
誰かがオンラインのローカルマーケティング活動を目にして実店舗を訪れたことを証明するのは、複雑な作業です。多くの既成のアトリビューションツールでは、ローカルマーケティングによるトラフィックと、地元のレストランを出て通りの向かいにある実店舗を偶然目にした人の来店を区別するのが容易ではありません。
Google、Facebook、Bingといった主要プラットフォームの垣根を越え、情報を比較するという課題もあります。ラストクリックアトリビューションの世界では、ブランドにとって、どのメディアの影響がローカルキャンペーンに最も大きな影響を与えたかを判断することは困難です。特に、オンラインとオフライン、国内とローカルなど、複数のタッチポイントが存在する場合、アトリビューションモデルが曖昧になりがちです。
実のところ、ローカルマーケティングの効果を完璧に把握することは不可能です。しかし、キャンペーンの実店舗での成功について合理的な推測を行えるほど明確な情報を得る方法はあります。
これらすべてを理解していただくために、ローカルマーケティングにおける店舗内アトリビューションの追跡に効果的な方法をいくつかご紹介します。最も正確（かつ最も高価）な方法は、これから挙げる店舗内アトリビューション手法をすべて統合することです。しかし、より賢明なアプローチは、ニーズに合った適切なアトリビューションモデルを選択することです。
Google アナリティクス: ローカル マーケティング アトリビューションの基礎
ローカルアトリビューションの追跡には、まずGoogleから始めましょう。Googleは他のどのサイトよりも多くの人が検索に利用しています。そのため、ローカルマーケティングのパフォーマンスを測定する上で、Googleは追加の情報源を寄せ集めることなく、ローカルマーケティングの効果をしっかりと把握できるツールです。
ローカルマーケティングのアトリビューションを把握する最も簡単な方法は、ローカル検索の意図を持つキーワードとローカルページのサイト訪問数をトラッキングし、そこから実店舗への来店数を推定することです。例えば、Googleによると、スマートフォンで近隣地域を検索すると、76%が1日以内に実店舗への来店につながり、そのうち28%が購入につながっています。
これらの数値を用いて、ローカル広告が実店舗への来店に及ぼしたであろう影響を推定できます。実店舗への来店率はデバイスや業界によって異なることにご留意ください。精度を高めるには、ブランド固有の調査に基づいて、来店率を微調整する必要があります。
しかし、Googleでアトリビューションモデルを次のレベルに引き上げ、実店舗でのコンバージョンを実際に追跡したい場合は、GoogleクリックIDデータ（GCLID）をGoogleにアップロードする必要があります。残念ながら、このプロセスは複雑で、多くのハードルを越えなければなりません。多くのブランドは、このプロセスを非常に面倒だと感じ、キーワードとサイト訪問数から実店舗への来店数を推定するという、よりシンプルなソリューションを選択しています。
自分でできるアプローチ：クーポンコードとアプリ
ブランドが実行できる社内イニシアチブには、クーポン コードやアプリ トラッキングなどがあり、これによってローカル マーケティング キャンペーンとそれが実店舗に与えた影響についての洞察が得られます。
クーポンコードは、顧客がオンライン広告を見て実際に店舗を訪れたかどうかを把握するのに最適な方法です。クーポンに特定の地域コードを指定しておくことで、顧客がそのオンライン地域コードを持参して店舗に来店した場合、地域コードによる成果として公式にカウントされます。
アプリは、ローカルマーケティングキャンペーンのアトリビューションを手軽に測定できる手段です。店舗の場所の検索、店内マップの表示、チェックイン、特典の獲得、位置情報の共有への同意といったアクションは、具体的な来店行動の追跡に大きく貢献します。少なくとも、アプリが地域住民の集客にどれほど効果的であるかを的確に把握できるでしょう。
しかし、アプリには欠点もあります。人々がアプリをダウンロードしようと思えるほどのブランド力が必要です。さらに、ダウンロードした人が実際に使うほどアプリが便利でなければなりません。そのため、中小企業はスターバックスのようなブランドや、そのアプリにカルト的なファンを持つ企業と同じようなメリットを享受できないでしょう。
ビーコン
ビーコンは、ローカルアトリビューション技術の中でも特に魅力的な技術の一つです。玄関先にビーコンを設置するだけで、誰が入ってくるのかをかなり正確に把握できます。ビーコンはまだ導入の初期段階ですが、より多くの企業が導入し、顧客がビーコンとのインタラクションに慣れてくるにつれて、アトリビューションをトラッキングする主要な方法の一つになるだろうと予想しています。
結局のところ、人々に常に位置情報を追跡してもらうことは、今後も課題であり続けるでしょう。特定の場所の近くにいる時や、自分の選んだ時間にのみビーコン通知を受け入れるようにすれば、邪魔にならず、採用される可能性がはるかに高くなります。
ビーコンの問題点は、特定のストアアプリを有効にしないとユーザーに表示されないことです。朗報としては、Android版Google Chromeがまもなくビーコンをサポートする予定であり、アプリの障壁が解消され、導入が加速するはずです。
Google Eddystone、そしておそらくFacebookのBluetoothビーコンがビーコン市場を席巻すると予想されます。Googleを挙げたのは、検索用途として最も多くの人が利用しているからです。Facebookを挙げたのは、ソーシャルの力を決して過小評価してはならないからです。
ソーシャル メディアは、ローカル マーケターにとって無視できない分野です。幸いなことに、Facebook は店舗訪問数とオフライン コンバージョン API を通じて、アトリビューションの実現に尽力しています。
広告レポートで確認できる来店数は、Facebookキャンペーンを閲覧した後に実店舗を訪れた人の数を表します。また、オフラインコンバージョンAPIは、顧客データベースやPOSシステムの取引データを広告レポートとリアルタイムで照合することで、実店舗での売上とFacebook広告キャンペーンを紐づけるのに役立ちます。
これら2つの方法の欠点は、Facebookが位置情報の共有に同意したユーザーの数に基づいて推定値を算出することです。利点は、Facebookは他のプラットフォームよりも位置情報を共有する可能性がはるかに高いため、ソーシャルにおけるローカルマーケティングのパフォーマンスをかなり正確に把握できることです。
フォースクエア
Foursquare Attributionも同様の機能を備えており、位置情報データの継続的な共有に同意した1.3万人のユーザープールを通じて、オンラインからオフラインへのアトリビューションを捕捉します。Foursquareは、特定の広告を見たユーザーと、広告を見ていないコントロールグループの訪問率を比較し、広告の効果を検証します。
Foursquareの利点は、より広範なウェブおよびアプリのエコシステム全体で広告を追跡し、こうしたウォールドガーデンの一部を把握するのに役立つことです。Facebookと同様に、Foursquare Attributionの欠点は、オプトインしたユーザーの数に制限があることです。
配車サービス
注目すべき発展途上のアトリビューション手法の一つに、UberやLyftといった配車サービスで導入されているものがあります。顧客が広告をクリックしたり、ローカルランディングページのリンクをクリックしてその場所への配車をリクエストしたりした場合、ユーザーが実際にその場所へ行ったとほぼ確実に判断できます。
この追跡方法の欠点は、FacebookやFoursquareよりもさらに視野が狭いことです。これは、UberやLyftを利用する少数の顧客層にインサイトが限定されるためです。しかし、配車サービスの人気が高まり、自動運転によってコストが削減されるにつれて、このアトリビューション方法の重要性と精度は高まると予想されます。
自分に合ったアトリビューション方法を選ぶ
帰属オプションが非常に多い場合、ローカル マーケティングの成功を測定するためにどの方法を採用するかをどのように決定すればよいのでしょうか。
実のところ、上記のアプローチをすべて実装したとしても、オンラインからオフラインへのアトリビューションに関する分析は依然として不完全です。明確になったとはいえ、依然として不完全です。
皆さんへのアドバイスは、追跡したい指標を決定し、それらを最も効果的に測定する方法を選ぶことです。そのためには、実際に何をもって来店と定義するかを明確にする必要があります。ローカルマーケティング活動を通じて来店しただけの人でしょうか？それとも、取引に至った来店でしょうか？そして、eコマースはどうでしょうか？店舗のローカルランディングページに掲載されたローカル広告によって売上が創出された場合、eコマースも来店としてカウントすべきでしょうか？
これらの質問に答えたら、ローカル マーケティングの店舗内アトリビューションを効果的かつ効率的に追跡できるようになります。
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by ブライアン·スミス
ソース： サーチエンジンランド
