モバイルコンテンツの消費増加に伴い、モバイルプログラマティック広告も成長を続けています。モバイルプログラマティック広告の取り組みから最大限の成果を得るために、マーケターはどのような点に注力すべきでしょうか？詳しく見ていきましょう。
モバイルの利用が増加し、すべてのマーケターがモバイルファースト戦略に再び焦点を当てる中、モバイルプログラマティック広告は大きな注目を集めています。「プログラマティック」広告の基本的な前提は、広告在庫の売買を自動化し、ターゲティング精度を向上させ、より迅速、安価、そしてより良い成果を実現するという点では変わりませんが、モバイルプログラマティック広告はディスプレイプログラマティック広告とは根本的な点で異なります。
1. モバイルではアプリ内広告が大きな役割を果たしている
Statistaによると、個人は平均して1日に3～5時間をモバイル上で過ごしており、そのうち90%はアプリに費やされています。つまり、アプリ内広告はユーザーを惹きつけ、途切れることなくインタラクションを生み出す大きな可能性を秘めているということです。モバイルアプリは、モバイルプログラマティック広告の発展の多くにおいて、その基盤を形成しています。データとビューアビリティの両面において、モバイルアプリはプログラマティック広告にとって最適なプラットフォームであることが証明されています。
モバイルアプリ内の没入型コンテンツは、フルスクリーン広告の95%のビューアビリティを実現します（Chartboostレポート）。さらに、モバイルアプリはデバイスの種類、位置情報、接続状況、オペレーティングシステム、インストール後のイベントといった貴重なデータを収集し、これらの情報はコンバージョンを正確に追跡するために活用されています。アプリ内プログラマティック広告の主なフォーマットとしては、モバイルゲーム、アプリ内クリエイティブ、動画広告、インタラクティブ広告、静的広告、バナーなどが挙げられます。
2. プログラマティックモバイル詐欺に注意
ブランドセーフティ、無効トラフィック、その他コンテンツの複製は、ますます深刻化する問題であり、慎重な対応が求められています。モバイル広告詐欺の脅威は絶えず進化しており、マーケターは、モバイル広告詐欺の最も顕著な手口であるオーディエンス詐欺、インストール＆クリック詐欺、インプレッション詐欺への最適な対処法について検討しています。RhythmOneによると、モバイルアプリにおける広告詐欺は、ディスプレイ広告やウェブ広告における詐欺とは異なります。モバイル、特にアプリにおける詐欺の性質は複雑であるため、検知と追跡はさらに困難になっています。
同社のレポートによると、モバイルでは不正な広告インベントリがわずか38%しかブロックされておらず、モバイルアプリではその割合はさらに低く（わずか27%）、デスクトップ（56%）やモバイルウェブ（56%）と比べて低い。一方、モバイル広告詐欺対策技術は急速に進化しており、マーケターが最小限の被害でこの脅威に対処できるよう支援している。IAB UKは、モバイルを含むプログラマティック広告詐欺に対抗するため、2017年にads.txtを導入した。
Oathの広告・出版戦略担当社長、ティム・マールマン氏は次のように述べた。 広告主はメディアパートナーにさらなる透明性を求めています。ads.txtを導入したパブリッシャーは、その実現に向けて前向きな一歩を踏み出しています。ads.txtは、パブリッシャーの在庫販売を許可されているプラットフォームを公に特定するための、より安全な方法であり、悪質な行為者を抑制します。また、広告主はメディアインプレッションとその販売者をより正確に把握できるようになります。まだads.txtを導入していないパブリッシャーも、最終的には導入するでしょう。透明性に基づいて広告枠を購入する広告主が増えるにつれ、導入しないわけにはいきません。
3. モバイルプログラマティックによるゲームゾーンの活用
モバイルゲームは、まさにプログラマティック広告のゲームチェンジャーです。MMA Globalのモバイルゲームガイダンスレポートによると、モバイルゲームのオーディエンスは拡大し、エンゲージメントも高まっています。レポートによると、米国人口の半数以上がモバイルゲームを利用しており、その勢いは衰える気配がありません。これは、モバイルプログラマティック広告が既にエンゲージメントの高いオーディエンスにリーチし、モバイル広告戦略全体に大きな影響を与える大きなチャンスであることを示しています。マーケターは、標準的なネイティブフォーマットを通じて有意義な体験を提供するために、モバイルウェブとアプリ内ゲームインベントリの両方を理解し、活用する絶妙なバランスを見つける必要があります。同時に、ビューアビリティ、適切なコンテキスト、データへのアクセス性、パフォーマンスの測定可能性といった課題にもマーケターは配慮する必要があります。
4. モバイルプログラマティック指標を理解する
人々はモバイルとデスクトップでは全く異なる方法でインタラクションを行っています。マーケターはこの変化を評価し、モバイルプログラマティックの指標を見直す必要があります。モバイルプログラマティックのROIを定義するには、現実的で適切なアトリビューションモデルが不可欠です。マーケターは、モバイル広告からの収益を測定するために、モバイルに特化した戦略を採用する必要があります。理想的には、アトリビューションモデルはカスタマージャーニーと、顧客の購入決定を支援するモバイルの役割と整合している必要があります。これにより、適切な予算を割り当てながら、効果的に顧客体験を向上させることができます。
5. 位置情報に基づくプログラマティック広告は新たなビジネスチャンス
スマートフォンは位置情報広告に最適なデバイスであり、モバイルプログラマティックはこの分野で大きなチャンスを秘めています。シスコは、2020年までにモバイルユーザーが5.5億人（世界人口の70%）に達すると予測しており、これはブランドや広告主がスマートフォン上で顧客の位置情報に基づいてリーチできる大きな余地があることを意味します。モバイルデバイスで収集されたデータと独自の顧客データプラットフォームからの顧客インテリジェンスを組み合わせることで、提供されるサービスはユニークでカスタマイズされたものになるだけでなく、リアルタイムでその時々の状況に応じたものになります。つまり、顧客の動きやニーズに基づいて、外出先でも無限の新たな収益またはエンゲージメントの機会が生まれるのです。顧客の位置情報に基づくプログラマティックモバイル広告は、顧客の正確な位置情報に基づいた特定のメッセージで、大規模に顧客にリーチできます。この戦略は、押し付けがましくない関連データに基づくものであれば、POSでのラストマイルコンバージョンに役立ち、オンラインとオフラインのエンゲージメントを結び付けてシームレスなブランドエクスペリエンスを実現できます。
6. モバイルUXはディスプレイとは異なる
人々はモバイルを「すぐに」結果を求めて利用します。モバイルではユーザーの寛容性が低く、質の低いモバイル広告は特にその傾向を強めます。ユーザーは広告ロールで画面が止まることを嫌がりますし、映画番組やレストランの電話番号が欲しいだけなのに画面全体に広告が表示されるのも嫌がります。ユーザーを煩わせ、気を散らすようなブランドにはならないでください。プログラマティック広告向けのモバイル広告では、広告のサイズや形状がユーザーエクスペリエンスを損なわないよう注意しましょう。ユーザーのUXを重視するパブリッシャーと提携しましょう。デスクトップ向けに開発された広告をモバイルで使用しないでください。ユーザーの好みに合わせてください。多くのブランドが、昔ながらの30秒テレビスポット広告がモバイルでは機能しないため、モバイル専用の6秒広告を開発しています。ユーザーがモバイルを開くのは広告のためではないことを忘れないでください。広告がコンテンツを覆い隠し、読み込み時間を遅くし、データ帯域幅を消費する瞬間、顧客はおそらくあなたを永遠に嫌うでしょう。
OathのCROであるジョン・デヴィン氏によると、 消費者はデバイスに釘付けになっているため、NFLの試合のシームレスなライブストリーミングであろうと、知っておくべきニュースのオンデマンド視聴であろうと、モバイルコンテンツへの期待はこれまで以上に高まっています。そして、こうした品質への期待はコンテンツの消費だけにとどまりません。消費者は広告主にも高い基準を求めています。広告は関連性が高く、カスタマイズされていると同時に、邪魔にならず、消費者の体験を補完し、その瞬間を邪魔しないものでなければなりません。今日、ブランドが目指すのは、視聴体験を向上させ、スマートフォンから新たな種類のユーティリティを消費者に提供することなのです。
7. ダイナミッククリエイティブ最適化
プログラマティック広告が、大規模に顧客にリーチし、高度にターゲットを絞ったモバイル広告を配信できる強みは疑いようがありません。しかし、すべては「広告は視聴者の心にポジティブな影響を与えたか？」という一つの問いに集約されます。そこで、クリエイティブなモバイル広告が勝者となります。広告主は、ダイナミッククリエイティブ最適化（DCO）ツールの活用により、魅力的なUXを構築するための、刺激的で新しいクリエイティブ機会に積極的に取り組んでいます。これにより、広告主は複数の異なるクリエイティブオプションを継続的に同時に作成・テストし、最大の効果を発揮する最適なオプションを選定することが可能になります。DCOツールは、顧客の特定の関心事を考慮しながら、高度にパーソナライズされ最適化された広告を作成することを目指しています。
OathのCROであるジョン・デヴィン氏は次のように付け加えた。 ユーザーを第一に考えた質の高いコンテンツと体験への期待の高まりは、広告フォーマットの新たな境地を切り開きました。ユーザーにとって効果的で卓越した体験を提供するものは、ブランドマーケターにとっても大きな成果をもたらします。昨年は、モバイルや消費者中心のフォーマット、例えば拡張現実（AR）、仮想現実（VR）、360度動画といったフォーマットの潜在的な影響力について多くの議論がありました。今年は、革新的でインタラクティブなコンテンツの時代が到来しました。ホーム・デポやポッタリー・バーンといった先進的なブランドは、最新のキャンペーンにAR技術を導入し、実店舗での体験を買い物客のモバイルデバイスやリビングルームに届けることで、業界をリードしています。しかし、それはそれだけではありません。より短い動画広告や、モバイルデバイスでのフルスクリーンの縦型動画のテストも行われています。こうした没入型の広告体験は、消費者に非常に好評で、広告主にとっても大きなメリットをもたらします。ブランド構築者も注目しています。こうした未来志向のコンテンツがこれまで以上に利用しやすくなった今、今後さらに多くのブランドが革新的な広告を活用し、周囲の世界を卓越したブランドコンテンツへと変革していくことが期待されます。 経験。"
モバイルプログラマティック広告の急速な進化は今後も続くでしょう。もちろん、CXとROIの変化に合わせて、毎年新たな機能追加や変更が行われます。業界は、より改善され、関連性が高く、機敏な標準や規制を導入することで、成熟度を高めています。モバイルの7つの基本原則を念頭に置くことで、より成功するモバイルプログラマティック広告の構築に役立ちます。それは、人間の創造性、ユーザーエクスペリエンス、そして科学的なデータに基づく意思決定の絶妙なバランスに尽きます。これらを大規模かつ手頃な価格で実現することで、効率的かつ効果的でありながら、ユーザーに邪魔にならない方法でメッセージを届けることができます。
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by ソナリダッタ
出典: martechadvisor.com
