モバイルオーディエンスマーケティングの3つの重要な要素

デジタル広告の誕生は、オーディエンスターゲティングにおけるデータの高度な活用をもたらしました。デスクトップ広告におけるオーディエンス構築の事実上のメカニズムとしてCookieが機能してきた一方で、プライバシーに準拠した位置情報データは、ジオターゲティングやジオコンクエストといった位置情報に基づくマーケティング戦略を通じて、モバイルオーディエンスマーケティングの主要構成要素となっています。

しかし、今日のモバイルオーディエンスマーケティングにおいて、マーケターは主に一つの要素、つまり適切なオーディエンスへのリーチに焦点を当てています。オンライン広告が実店舗での売上に繋がっていることを示すアトリビューションという二つ目の要素への注目が高まっています。また、オーディエンスマーケティングを成功させるには、キャンペーンの販売開始前にオーディエンスを理解することという三つ目の要素がありますが、これは今日ではあまり注目されていません。モバイルマーケティングの構築を目指すマーケターは、現在利用可能な全体像の約3分の2を見落としていると言えるでしょう。

キャンペーンの初期コンセプト策定において、最も成功している企業は、キャンペーン開​​始前から位置情報に基づく分析を活用し、セールストークやプレゼンテーションの精度向上に役立てています。データを用いて顧客が店舗を訪れる頻度を把握し、顧客ロイヤルティに基づいてオーディエンスをセグメント化しています。また、オーディエンスが競合する店舗も評価することで、そのオーディエンスに働きかけ、広告費の効率性を高めています。最も効果的な活用事例の一つとして、代理店や営業チームが営業サイクルの早い段階でこのデータを活用し、クライアントがオーディエンスを視覚化し理解するのを支援することが挙げられます。これにより、代理店や営業チームは信頼性を高めるだけでなく、ビジネス獲得の可能性も高まります。

モバイルオーディエンスマーケティングの2つ目の要素は、オーディエンスの構築とリーチです。現在、Targetの買い物客やコーヒーを飲む人など、非常に広範な位置情報ベースのオーディエンスをブラックボックスアプローチで購入できるプラットフォームが数多く存在します。あらかじめ構築されたオーディエンスを選択するのはシンプルで、この戦術に最適なキャンペーンが必ず存在します。

一方で、FacebookとGoogleがオーディエンスターゲティングに関して証明したことが一つあります。それは、マーケターはオーディエンスの作成方法に関する高い透明性、柔軟性、そしてカスタマイズ性を非常に重視しているということです。彼らはオーディエンスの作成を自らコントロールすることにやりがいを感じています。最も効果的なモバイルキャンペーンを計画するマーケターは、オーディエンスを構成する具体的な場所や期間をカスタマイズするために、数分余分に時間を費やしています。彼らは最初のステップで生成したデータと視覚化を活用して、投資収益率（ROI）を向上させているのです。

モバイルオーディエンスマーケティングの最後の要素であり、間違いなく最も難しいのは、デジタルキャンペーンを実店舗への来店と購入に結び付けることです。広告主からのこの要求はますます高まっていますが、答えを提供できる包括的なソリューションは未だに存在しません。根本的に、この問題は、相互に連携できない様々なデータサイロが存在するために未解決のままです。テレビで見た広告は、スマートフォンやノートパソコンに広告を見たことを通知できず、POSシステムやオンラインチェックアウトも、過去のタッチポイントに通知して売上を確認できません。

こうした課題はあるものの、真のアトリビューションはいつか実現するでしょう。それまでの間、マーケターはキャンペーンの効果測定に複数のアプローチを試すべきです。「オーディエンス」の観点から見ると、企業はキャンペーン後のオーディエンスの行動を評価しようとしています。「来店頻度は増加したか？」「このオーディエンスを持つ競合他社と比べて、来店客数は増加したか？」「どの競合他社から市場シェアを獲得しているか？」といった疑問への答えを求めています。キャンペーンがデジタルオーディエンスの実世界での行動にどのような影響を与えたかについての洞察を提供するレポートは、マーケティングチーム内やクライアントから大きな評価を得られます。オーディエンス構築、メディア支出、アクティベーション、アトリビューションを提供するさまざまなソリューションを活用することにもメリットがあります。さまざまな企業と連携することで、結果に偏りが生じる可能性が制限されるため、マーケターはデータへの信頼を高めることができます。

デスクトップ広告を通じてオーディエンスにリーチし、理解する能力は成熟しています。モバイルマーケティングが広告費の大部分を占めるようになり、ジオターゲティング戦略の利用が増えるにつれて、そのユースケースと手法も進化しています。モバイルマーケティングは当初、デスクトップエコシステムで実証済みのアプローチを多く採用していました。モバイル広告が成熟するにつれて、マーケターがキャンペーン前、キャンペーン中、そしてキャンペーン後にデータを活用できる能力も向上しています。この包括的なアプローチは、最終的にキャンペーンの効果と信頼性を高めます。