コラムニストの Carl Erik Kjærsgaard 氏は、AI がマーケティング担当者のメディア購入計画にどのように役立ち、戦略とクリエイティブに集中できるようになるのかを説明します。
透明性が業界全体でこれほど重要な議論の的となっているのには理由があります。6月、全米広告主協会（ANA）は衝撃的な報告書を発表しました。その報告書は、経営幹部がリベートやキックバックといった不透明な慣行を広く認識し、場合によってはそれを強制していたことを明らかにし、大きな衝撃を与えました。
この報告書への直接的な対応として、JPモルガン・チェースは大手ブランドとして初めて監査チームを雇用し、傘下のメディアエージェンシーを調査することで業界全体に衝撃を与えました。チェースは最終的に、「広告費に関して、支払った金額に見合った成果が得られていること、そしてエージェンシーが契約を遵守していること」を保証したいと考えていました。
業界の成長に伴い、権力はマーケターではなくメディアエージェンシーに移行したようです。今日のメディアバイイングプロセスでは、数多くの新しいプラットフォームが利用可能になり、意思決定が求められるため、広告主もメディアエージェンシーも資金がどこに使われているのかを把握できていません。より透明性が高くオープンな慣行の必要性は、かつてないほど高まっています。
人工知能（AI）のような新興技術は、私たちの優れた知性を結集し、機械に知識を与える機会をもたらします。これにより、人間の知性はクライアントが真に重視するもの、つまり戦略と創造性を提供することに集中できるようになります。厳しい報告書から立ち直り、信頼を取り戻すためには、メディアエージェンシーはAIのような新しい技術と、透明性といった従来の手法を融合させる必要があります。
一見シンプルに思えるかもしれませんが、実際には大きな変化が必要です。AIがメディア購入戦略においてどのような役割を果たすことができるかについては、以下をお読みください。
人工知能による透明性
完全な成熟には何年もかかるものの、人工知能（AI）はすでに私たちの生活に浸透しています。スマートフォン、車、飛行機など、あらゆるものに搭載されています。膨大なデータとアルゴリズムによって成長を支えるAIは、人間よりも優れた現実的な課題解決能力を持つ段階に達しています。メディアバイイングも例外ではありません。
メディアプラン作成のプロセスは数十年も変わっていませんが、必要な意思決定は飛躍的に増加しています。メディアエージェンシーがメディア購入を行う際に考慮すべき意思決定と結果は数千に上ります。このままでは、人間の脳が意思決定プロセスにおいて適切に機能できるでしょうか？
はい、各チャネルにはメディア指標（GRP、アフィニティ、インプレッション数など）を最適化するさまざまなツールがありますが、ビジネスの結果にどのような影響があるかわからないため、透明性は解決されません。
人工知能は、メディアバイイングプロセスから人間のバイアスを取り除きます。AIが理解できるのは、膨大なデータから得られるアルゴリズムと方程式だけです。メディアプランニングの段階にAIを組み込むことで、すべての情報がコンピューターによって報告され、プロセスの透明性とオープン性が維持されます。広告主は、自社の資金がどのように使われているかを正確に把握できるようになります。必要に応じてアルゴリズムを変更し、予算と広告費を再配分することさえ可能になります。
どのように機能するか
AIは人間とは異なる方法で学習します。メディア購入プロセスに適用すれば、過去のデータから、どのようなメディアの組み合わせがどの程度の効果をもたらすかを学習します。アルゴリズムを用いて、最も効果的なメディア購入の組み合わせに資金を配分することも可能になります。さらに、機械学習を通して、過去のキャンペーンからどの組み合わせが最も効果的だったかを学習することも可能です。
新たな道を切り開く
さらなる損害を防ぐためには、業界全体がより高い基準を自らに課す必要がある。業界はテクノロジーとクリエイティビティの最先端を自称しているにもかかわらず、エージェンシーはここ10年間、まるで夢遊病のように振る舞っていたようだ。
AIと機械学習は、人間の仮定を数学的に完全に透明化することで、今日の科学研究において依然として存在する意図しない人間のバイアスの可能性を低減します。これらの新しいテクノロジーを導入することで、意思決定とビジネス成果をより良い方向に変える機会が生まれます。
広告主は真実を求めており、何かを犠牲にしなければなりません。今こそマーケターが力を取り戻し、必要なテクノロジーを活用するべき時であることは明白です。AIは、メディアエージェンシーがクライアントのためにメディアを購入する方法に新たな未来をもたらす可能性がありますが、それはマーケターが目を覚ますことによってのみ実現します。
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by カール・エリック・ケアスガード
ソース： マーテックトゥデイ
