かつてはメディアバイイングの手段に過ぎなかったプログラマティックテクノロジーは、今や業界の主流として定着しつつあります。スケーラブルで効率的な広告キャンペーンを提供できるプログラマティックは、私の業界だけでなく多くの組織において、デジタルメディア取引の成長エンジンとなっています。この点を踏まえ、プログラマティックをまだ導入していないマーケターは、考慮すべき点がいくつかあります。
それは業界のトレンドです
プログラマティックメディアバイイングは少なくとも継続的な成長を見せている 2014からeMarketerによると、今年末までにプログラマティック広告が主要な広告手法となり、米国のデジタルディスプレイ広告の5分の4がプログラマティック広告で取引されると予測されています。プライベートマーケットプレイスでもリアルタイム入札（RTB）でも、広告の買い手と売り手は、パフォーマンス重視のソリューションから、精度と効率性の向上を求めています。
米国はプログラマティック技術の導入でリードしており、英国と中国は広告費の規模が小さいものの、後れを取っている。同時に、世界全体の成長率と 特に中国では、 プログラマティック技術の可能性を示しています。東南アジアでも急成長が予測されています（登録が必要です）。アジアには埋めるべき大きなギャップがあり、多くの企業が様々な規模で広告展開を模索しています。
モバイルでも成長傾向は目覚ましい。2019年までにほぼ プログラマティック広告支出の80% モバイルデバイス向けになります。プログラマティック広告は広告購入に不可欠なものとなっており、この傾向が続けば、大手ブランドとパブリッシャーの両方がプログラマティック広告のみに移行する可能性があります。
メディア購入の効率を向上
プログラマティック広告は高度なテクノロジーを活用しており、長時間にわたる対面での交渉が不要になります。また、このテクノロジーは、大規模なデータセット、入札リクエスト、Cookie、デバイスIDデータを詳細に分析し、個々のユーザーを個別に評価します。このテクノロジーにより、広告主はオーディエンスセグメントだけでなく、特定のユーザープロファイルに入札できます。最終的に、プログラマティック広告で取引される各インプレッションの価格は、ユーザーの予測価値と連動し、顧客へのコンバージョンの可能性に基づいて計算されるため、キャンペーンの費用対効果が向上します。
プログラマティックテクノロジーは、大規模な成果をもたらすことも可能です。このテクノロジーにより、ブランドは高いエンゲージメント率とコンバージョン率を維持しながら、より多くの人々にリーチする機会を得ることができます。Smaato、AppNexus、PubMaticといったプログラマティックプラットフォームは、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、サプライサイドプラットフォーム（SSP）、アドエクスチェンジの機能を統合しており、こうした効率性の向上により市場需要が急増しました。
いくつかの大手ブランドは、クリエイティブで綿密な調査に基づいた戦略とプログラマティックテクノロジーを組み合わせることで、すでにその恩恵を受けています。 エコノミスト キャンペーンを実施した 深みのあるコンテンツとウィットに富んだ見出しを提供することでエンゲージメントを高め、新規購読者を獲得しようと試みた結果、目覚ましい成果を上げました。プログラマティック広告によって、同誌は高精度なターゲティングを実現し、ユーザーが閲覧しているコンテンツをリアルタイムで分析し、最も関連性の高い見出しを即座に表示しました。
プログラマティック技術の恩恵を受けられるのはブランドだけではありません。質の高いインベントリに対する市場の需要の高まりは、パブリッシャーのCPM（千単位広告費）の上昇につながります。Clickkyでは、より高額な広告費がプレミアムパブリッシャーを惹きつけ、プログラマティック販売を促進する効果を生んでいることを観察しています。
透明性と制御性の向上が可能
プログラマティックメディアバイイング市場における主要な課題の一つは、透明性の欠如です。広告主とパブリッシャーの間には仲介業者が多すぎるため、支出に対するコントロールが弱くなっています。Clickkyは、米国のメディアバイイング業界における不透明なビジネス慣行の蔓延を目の当たりにしてきました。その結果、一部の企業はプログラマティックメディアバイイングを社内で行うようになりました。この課題への解決策は、メディア取引のための複数のツールを組み合わせた、より包括的なソリューションにあるかもしれません。
同時に、RTBマーケットプレイスの開発には高度な技術力が必要です。当社のR&Dチームは、SSPとDSPの接続、入札リクエストの処理とフィルタリング、入札レスポンスの配信、そして不正防止ソリューションの統合による広告のビューアビリティチェックなど、このコンセプトを完全に機能させるマーケットプレイスへと進化させるのに数ヶ月を要しました。
不正行為は依然としてプログラマティックテクノロジーにおける最大の課題の一つですが、マーケターは広告の効率性を継続的に測定し、ブラックリストおよびホワイトリストツールを活用し、トラフィックの質を分析し、疑わしいアクティビティを検出することで、不正行為による悪影響を軽減することができます。The Media Trust（Clickkyで使用）、RealVu、Adometryといった不正防止ソリューションや広告検証サービスも、不正なトラフィックソースの発見とブロックに役立ちます。
ホワイトリストは、信頼できるパートナーを選別し、優先的に広告を表示するのに便利です。一方、ブラックリストは、質の低いトラフィックを提供する疑わしいソースをブロックするように設計されています。これらの機能は通常、プログラマティックプラットフォームを通じて利用できます。また、プラットフォームには追加の不正防止ツールが統合されていることが多く、入札前から各広告を監視し、ビューアブルインプレッションを測定し、数十種類のインプレッション不正の手口を追跡します。これにより、広告主が広告を購入する前であっても、広告が確実に配信され、オーディエンスに視聴されることが保証されます。
最終的な考え
プログラマティック広告は、その主要な機能により、世界中のマーケターにとってメディアバイイングツールセットに欠かせないツールの一つとなっています。不正トラフィックなどの課題は依然として存在しますが、プログラマティック広告は、まだ完璧とは言えないものの、様々な規模で効率的なキャンペーンを展開するための競争力のあるソリューションを提供しています。
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ヴァディム・ロゴフスキー
出典： forbes.com
