近年、プログラマティック広告は徐々に成長し、デジタル広告取引の主流となりつつあり、今年は世界中のオンライン広告の65%がプログラマティックに売買されると予想されています。米国だけでも、2020年までにデジタルディスプレイ広告の86.2%がプログラマティックに購入されると推定されています。
プログラマティック広告の最も基本的な定義は非常に明確です。それは、デジタル広告が機械や何らかの自動化手段を用いて売買されることを意味します。つまり、パブリッシャーが広告主にインベントリを手動で販売する必要がないということです。
「この用語は幅広い意味を持っていますが、現在では主にリアルタイム入札エコシステム内でのディスプレイ広告や動画標準広告ユニットの購入を指します」とNexdの会長アレックス・ラハマン氏は語る。
簡単そうに聞こえますか？でも、そうではありません。テクノロジーの世界ではよくあることですが、表面的に見えるもの以外にも、取り組むべきことはたくさんあります。そして、プログラマティック広告が今日の地位に到達するまでには、かなりの道のりがありました。
プログラマティックの歴史
「1994年に最初のデジタル広告が登場して以来、私たちは長い道のりを歩んできました」と、OpenXのEMEAパートナーサービス担当バイスプレジデント、ギャビン・スティラット氏は語る。（スティラット氏が言及する最初のデジタル広告とは、HotWired.com（今では人気のテクノロジー系出版社Wiredとして知られている）のバナー広告のことだ。）「当時はクリックが全てで、広告はけばけばしく、目障りなものばかりだった。プログラマティック広告が登場したのはわずか10年前だが、その驚異的な成長と革新はデジタル広告を大きく前進させた。」
実に、私たちは長い道のりを歩んできました。
2009 年に早送りすると、プログラマティックが広告技術用語に本格的に登場し始めます。
「2009年当時、まだ年間のテレビ広告枠購入とファックスによる広告掲載申込書で支配されていたメディア業界において、黎明期のDSP（デマンドサイドプラットフォーム）とSSP（サプライサイドプラットフォーム）は、前代未聞の効率性を提供していました」とラハマン氏は語る。「デジタルはまだ少数派で比較的新しいメディアだったため、プログラマティック広告の成長は緩やかで、商品を求めている市場にいると分かっているCookie IDに対して入札する機会を見出せるパフォーマンス重視の広告主に焦点が当てられていました。これにより購入の無駄は大幅に削減されましたが、業界はブランド広告主にとって安全ではないと判断されたブラインドインベントリへのリターゲティング広告枠の購入に集中することになったのです。代理店もまた、広告ネットワークの仲介業者を排除し、RTB（リアルタイム入札）を通じて効果的なメディアを自ら購入する機会を見出し、トレーディングデスクを設置してマージンを確保することが多かったのです。」
OpenXのスティラット氏が指摘するように、この頃は「デジタル広告業界はほぼ一夜にして、エクスチェンジ、SSP、DSPからRTB、CPM、CTRに至るまで、新たな技術ソリューションと略語で溢れかえっていました。このプログラマティックの『ワイルド・ウェスト』的な状況こそが、この技術の急速な成長を可能にしたのです。プログラマティックは、不要な広告スペースを販売する手段から、あらゆるマーケターのデジタル広告戦略における洗練された重要な要素へと進化する可能性を秘めていることは明らかでした。」
これらの頭字語の意味については後ほど詳しく見ていきますが、まずはプログラマティックの発展に決定的な影響を与えた2つの要因について考えてみましょう。1つ目はモバイルの台頭です。長年にわたり、業界関係者は「モバイルの年」と称していましたが、モバイルプログラマティックがデスクトップを上回り始めた2014年まで、これは現実のものとはなっていませんでした。スティラット氏によると、当初「モバイルはクッキー不足、モバイルファーストのクリエイティブに関する経験不足、そして投資に対するブランドの不安といった課題に悩まされていました」。しかし、これらの課題は一つずつ克服されていきました。
2つ目の要因は、プログラマティック広告分野へのヘッダー入札の導入です。これは、パブリッシャーが多数のSSPやアドエクスチェンジに同時に広告スペースを提供できるようになったため、大きな意味を持ちました。
「パブリッシャーウォーターフォールの終焉と、前例のない在庫アクセスの始まりを告げるヘッダー入札は、2015年にプログラマティック広告に旋風を巻き起こし、今日ではインプレッションを購入するための事実上の方法となっている」とスティラット氏は言う。
パブリッシャーは自社の在庫をより強力にコントロールできるようになり、広告主はインプレッション購入において対等な立場を獲得し、アドテクプロバイダーはついにGoogleと競合できるようになりました。ヘッダービディングは多くの企業の運命を変えましたが、同時に、複数の異なる接続やエクスチェンジを通じて広告機会が提供されるようになったため、業界の多くのプレーヤーに多大な負担を強いることにもなりました。そこで、新たな頭字語が登場します。SPO（サプライパス最適化）です。
より多くのプレミアムパブリッシャーと有名ブランドがプログラマティックに関与し始めると、検証および分析企業の大きな成長が始まりました。これらの企業は「ブランドセーフティと経済性の観点からはるかに透明性の高いプライベートマーケットプレイスを通じて代理店にプレミアム在庫を購入するよう要求した」とラハマン氏はコメントしています。
プログラマティック広告は、過去 10 年間で全体的には前向きな発展と見られてきましたが、その急速な成長は、広告詐欺、ブランド セーフティ、劣悪なユーザー エクスペリエンス、広告ブロック、低品質のプレーヤー、隠れた手数料などの懸念と並行して起こっており、これらの問題により、プロクター & ギャンブルの最高ブランド責任者であるマーク プリチャード氏などの大手マーケティング担当者は、この技術を使い続けることが自社の利益になるのかどうか疑問視するようになりました。
業界はこれらの問題に対処しようとしていると主張している。それがどれだけうまく解決されるかが、プログラマティック広告の将来にとって鍵となるだろう。
プログラマティックエコシステムの主要部分
プログラマティック エコシステムは、さまざまなタイプの企業で構成されており、それぞれが独自の役割を果たしており、多くの場合、前述の頭字語のいずれかで呼ばれています。プログラマティックを理解するには、これらの重要な用語と、各コンポーネントがプログラマティック環境のどこに当てはまるかを知っておく必要があります。
このチェーンは、広告掲載を希望するブランドから始まります。ブランドはメディアエージェンシーに広告枠の購入を依頼します。デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、ソフトウェアプラットフォームを通じてメディアエージェンシーの広告枠購入を支援します。DSPは、複数のアドエクスチェンジにまたがる広告の管理と掲載を可能にするプラットフォームで、広告主とパブリッシャー間の取引を仲介します。
「広告費の源泉は、広告を出すブランドです。ブランドは、その支出の一部をメディアエージェンシーに分配し、複数のチャネルで関連性の高い消費者にターゲティングさせています」と、The Trade DeskのEMEAインベントリーパートナーシップ担当ゼネラルマネージャー、デイブ・カステル氏は述べています。「The Trade Deskは、メディアエージェンシーがプログラマティック環境でデジタル広告を最適に購入できるよう支援するテクノロジープラットフォームの一つです。これは、複数のチャネルにわたる様々なインベントリーソースにプラグインできるDSPを意味します。そして、メディアエージェンシーと広告主に、予算と広告が最も関連性の高い環境で、適切な場所、適切な時間、適切な環境で、最も関連性の高い消費者に広告が表示されるよう、リアルタイムで入札する機能を提供します。」
アドエクスチェンジを仲介業者と考えると、その右隣にはサプライサイドプラットフォーム（SSP）があります。SSPは、パブリッシャーが自社の広告在庫をアドエクスチェンジに追加できるようにするソフトウェアプラットフォームです。SSPの先にはパブリッシャーがあり、そこでサイト訪問者やアプリユーザーに広告が配信されます。
「DSPはSSPに接続します。SSPは別の種類のテクノロジー企業体であり、通常は独自のテクノロジーを持ち、様々なパブリッシャーとの関係を集約します。私たちが提携しているSSPの例としては、Rubicon ProjectやGoogleなどが挙げられます。これらのSSPは、本質的には様々なパブリッシャーのフロントエンドであり、パブリッシャーに接続することで収益管理を支援します」とカステル氏は続けます。
「当社は世界中のSSPと連携しており、基本的にこれらのSSPは当社の広告を受信し、複数の異なるチャネル、複数の異なる在庫ソース、パブリッシャーの広告スロットにその広告を配置します。」
プログラマティック・エコシステムにおけるもう一つの重要なプレーヤーは、データ管理プラットフォーム（DMP）です。これらはチェーンの中でより流動的な役割を担い、バイサイド（広告主）とセルサイド（パブリッシャー）の両方で活用されています。DMPは、広告主が保存されたオーディエンスデータやキャンペーンデータに基づいてターゲティングセグメントを作成するための場所を提供するだけでなく、パブリッシャーが広告主に販売可能なサイト訪問者やアプリユーザーに関するデータを保管するためにも利用されています。
「当社は、プラットフォーム内で行われる広告購入の情報提供のため、様々なデータパートナー、データ管理プラットフォーム、データマーケットプレイスと提携しています。また、『データアライアンス』と呼ばれる独自のDMPも運用しており、これは多数のデータソースを集約し、それらを活用してリアルタイムで広告に情報を提供する仕組みです」とカステル氏は述べています。
広告主やメディアエージェンシーは、当社のプラットフォームを利用し、広告主のキャンペーンの具体的な目的が様々なデータセットとどのように一致するかを確認することができます。これにより、特定の消費者、特定の時間、特定の環境に向けて広告購入戦略をカスタマイズできます。データは、この分野に活力を与えるエナジードリンクなのです。
プログラマティック取引の種類
プログラマティックには、メディア販売者が追求できる取引の種類が主に 4 つあり、それぞれに長所と短所があります。
公開オークション
オープンオークション（リアルタイム入札（RTB）、オープンエクスチェンジ、オープンマーケットプレイスとも呼ばれる）は、基本的な仕組みは非常にシンプルです。アドエクスチェンジ、ネットワーク、SSPの広告主はインプレッションコールを受け取り、全員が入札を行い、最高額を提示した広告主が落札します。この一連の流れは、ウェブページが読み込まれる時間内に完了します。
多くの場合、広告主は DSP を使用して、購入する広告インプレッションとその入札額を決定します。
パブリッシャーはコントロールがほとんどないように見えますが、在庫が過小評価されないように、ブロックリストや最低価格を設定することができます。現在では、余剰在庫（またはスクラップ在庫）の販売にはオープンオークションが利用されていますが、大手ブランドの多くは詐欺やブランドセーフティへの懸念から、こうしたオークションを避ける傾向にあります。
プライベートマーケットプレイス
これらはオープンオークションと類似点があり、プライベートオークション、招待制オークション、クローズドオークションとも呼ばれます。プライベートマーケットプレイス（PMP）は、招待制のみのRTBオークションであり、パブリッシャーが自社のインベントリに入札できるバイヤーを選択します。
オープンオークションとは異なり、PMPの独占性により、より高度なコントロールが可能であり、そのため、ここでの在庫はプレミアムとみなされます。アドエクスチェンジ、ネットワーク、SSPといった仲介業者は存在せず、DSPはパブリッシャーの在庫ソースに直接接続されます。取引はオークション形式で行われますが、取引条件は買い手と売り手の間で事前に交渉されます。
PMPは、関係するすべての関係者に高い透明性と管理を提供し、購入されるインベントリ、支払うべきCPM（1000インプレッションあたりのコスト）、表示されるクリエイティブの種類を明確に把握できるようにします。また、広告主は、プレミアムインベントリが公開オークションに出品される前にアクセスできるようになります。
ドメインスプーフィング（悪意のある人物がプレミアムパブリッシャーを装う）による詐欺の可能性はまだ残っていますが、これに対抗するために IAB Tech Lab の ads.txt および app-ads.txt 仕様が導入されました。
優先取引
プライベート マーケットプレイスでは、プライベート オークションで他の当事者に在庫が公開される前に、買い手が売り手に連絡して、固定価格、優先的な在庫アクセスを交渉する機会があります。
これらの「優先取引」は、広告主がパブリッシャーに対し、特定の広告サイズ、掲載枠、オーディエンスについて交渉し、インプレッションの固定価格を交渉することで成立します。この取引は両者間で締結されますが、すべてはDSPやSSPを通じてプログラマティックに行われます。
このアプローチは、高度にターゲティングされた広告、買い手と売り手のより強固な関係、そしてパブリッシャーのクリエイティブコントロールの向上に役立ちます。ただし、買い手が価格やセグメントを理由にインプレッションを拒否した場合、同じインプレッションのオークションに再参加することはできません。
プログラマティック保証型
プログラマティック保証型取引は、固定価格で保証されたインプレッション数に基づいています。優先取引と同様に、買い手と売り手の間で直接交渉されます。
在庫、価格、実行時間は固定ですが、購入者はキャンペーン中に追加のオーディエンス ターゲティング、フィルター、フリークエンシー キャップを適用できます。
これらの取引は、保証された収益を約束し、優先取引と同様に、より強固な関係を築き、セラーがキャンペーン実行前にクリエイティブをレビューする機会を提供します。同時に、在庫が不足または過剰に販売されるリスクもあります。
プログラマティックトレンド
広告とテクノロジーのあらゆる主要分野と同様に、注目すべき重要なトレンドがいくつかあります。
ここ数年、ウォーターフォール型からヘッダー入札（前述の通り）への移行が見られ、モバイルにおけるアプリ内ヘッダー入札への同様のシフトが近年進んでいます。アプリ内エコシステムにおいては、ハイストリートブランドがついにアプリ内広告に本格的に参入し始めており、自動車業界やエンターテインメント業界が先頭に立っており、FMCG/CPGブランドも参入し始めています。
また、デジタル広告業界における透明性の向上と不正行為の削減を目的として、ads.txt と app-ads.txt の両方が導入されました。
ビデオとオーディオの出現により、ここ数年でプログラマティック広告の両分野が大きな成長を遂げており、言うまでもなく、ネイティブ広告はここ数年の成功例となっています。
よりネガティブな面としては、GDPRが業界に与えた影響を目の当たりにしてきました。DrawbridgeやKargoといった企業は、新規則への対応が困難になる懸念から、欧州事業の閉鎖を余儀なくされました。また、GoogleとFacebookの二大独占体制は依然として続いており、Amazonが勢力を拡大すれば、近いうちに三大独占体制へと移行する可能性があります。これは明らかに業界全体に影響を及ぼしており、Sizmekが自主破産を申請したこと、そしてAmazonも加わり三大独占体制へと向かっているという事実、そしてこれが業界全体に及ぼす影響は計り知れません。3月末にSizmekが自主破産を申請し、数日前にAmazonがSizmekの広告サーバーを買収したことが挙げられます。
しかし、おそらく最も重要なトレンドは、データの重要性が増していることと、プログラマティック テクノロジーが Web やモバイルを超えてコネクテッド TV、デジタル屋外広告、従来のテレビへと進歩していることです。
GDPR 以前から、プログラマティックの進化により、業界ではデータの真の価値が認識され始めており、この動きは、過去数年間に発生した多数の注目を集めたデータ関連のスキャンダルや侵害によって、正しい方向へのさらなる後押しとなりました。
「当初はシリコンバレーの巨大企業が主導していましたが、今ではブランド各社は自社のファーストパーティデータをより適切に構造化し、開発・拡張することに慣れつつあります。昨年の大きなデータ事故と相まって、まさに『自社アルゴリズム構築』のアプローチを採用するブランドが増えている理由がここにあります」と、Beeswaxのコマーシャルディレクター、キャディ・ジョーンズ氏は述べています。「現在、このトレンドはD2C（消費者直販）ブランドが主流ですが、歴史的にファーストパーティデータの収集が遅れていたFMCG（日用消費財）など、他のセクターも台頭しつつあります。」
ジョーンズ氏によると、独自のアルゴリズムを構築することで、ブランドは「入力したデータだけでなく、そこから得られる学習結果も所有できる」ようになる。その結果、「画一的な」アプローチを取る従来のDSPは、独自のアルゴリズムを持つブランドにとって魅力を失っている。
「例えば、コカ・コーラの広告キャンペーンから得られた知見は、ペプシとコカ・コーラが同じレガシーDSPを使用していた場合、ペプシの戦略策定に役立つ可能性があることに、ブランドは気づき始めています」とジョーンズ氏は続ける。「ブランドがファーストパーティデータの価値に気づき始めると、共有インフラ内で自社データを公開することに抵抗を感じるようになるかもしれません。」
ウェブやモバイル以外のプログラマティック広告の拡大については、人々が利用する無数のチャネルを通じてより簡単に人々にリーチしたいというニーズが高まったことが背景にあります。
「従来のディスプレイ広告は、フォーマットがコモディティ化していた世界で繁栄し、プログラマティックの成功への道を切り開きました。しかし、コンポーネントベースのソーシャル フォーマットの台頭により、こうしたタイプの配置がプログラマティックの世界に引き寄せられるのは時間の問題でした」と、TripleLift のヨーロッパ担当ゼネラル マネージャー、ジョン ストーンマン氏は述べています。
人々は「伝統的な」メディアを完全に放棄したわけではなく、現在利用可能な豊富なデジタルオプションと組み合わせています。複数のチャネルを行き来するこうした消費者に対応するために、プログラマティック広告はそれに応じた対応を迫られています。
「現代の世代は、あらゆるチャネルに注目を移し、様々なデジタル形式でオンラインコンテンツを体験しています。しかも、オーディオ、テレビ、コネクテッドTV、デジタルウェブサイト、アプリなど、あらゆる媒体で急速に変化しています。人々の注意力の持続時間もこの方向にシフトしており、これらすべてのチャネルで表示されるデジタル広告において、最も急速に成長している分野は明らかにプログラマティック広告です」と、The Trade DeskのCastell氏は付け加えます。
プログラマティック業界が直面する課題
プログラマティック広告には概ね前向きな傾向があるものの、業界には以下に概説するように、依然として多くの論争を呼ぶ問題が残っています。
ブランドセーフティ
ブランド セーフティは、インターネット広告協会 (IAB) 英国によって、オンライン広告を掲載する際に、不適切または違法なコンテンツの横に広告が表示されないようにすることで、ブランドの安全を確保することと定義されています。
ただし、この用語は、より広義に一般的なデジタルリスクを表すためにも使用でき、コンテキスト配置や広告詐欺を含む、より包括的な用語になります。
まず、最も一般的に強調されるコンテキスト配置要素から始めます。
過去数年間で最も注目されたブランドセーフティ関連の事件は、複数のブランドがインターネット上の不適切なコンテンツの横に自社の広告を表示したというものでした。
2017年にニューヨーク・タイムズ紙は、ソニー、メルセデス・ベンツ、ホンダなど多くの有名ブランドの広告がヘイトグループのサイトやテロリストとその支持者によって作成されたYouTube動画に掲載されていたことを明らかにした。
その結果、多くのブランドが自社のイメージがこれ以上傷つくのを防ぐためにプログラマティック広告戦略を再考することになり、YouTube から広告を撤回したブランドも数多くありました。
「安価で大規模な広告は魅力的ですが、毎分何百時間ものコンテンツがソーシャル サイトにアップロードされる状況では、不適切なコンテンツの周囲に広告が表示されないようにするための自動チェックを回避する方法が見つかるのは避けられません」と、Inskin Media の CMO であるフラン・コーワン氏は語ります。
過剰なキーワードブラックリストといった、文脈に基づく広告配置への粗雑なアプローチは、利用可能な広告在庫を大幅に制限し、永続的な連想の構築といった認知原理の根本的な複雑さを見落としています。しかし、ブランドや広告代理店はPR上の大惨事のリスクを冒したくありませんし、質の高いコンテンツと質の高い環境に広告費を投じたいという願望を批判されるべきではありません。
広告詐欺
詐欺という言葉は、ほとんどの人がご存知だと思いますが、もしご存知ない方のために説明すると、詐欺とは、違法または不当な利益を得るために意図的に欺瞞行為を行うことと定義されます。広告の世界でも、この定義はほぼそのまま当てはまります。
「広告詐欺の問題は深刻で、年間数十億ドル規模の被害が出ています。eMarketerによると、最近の推定では6.5億ドルから190億ドルと幅があります。最新のIAB / PwC Adspend調査によると、英国のデジタル広告費全体の39%をディスプレイ広告が占めており、前年比22%増の52億4,900万ポンドに達しています」とコーワン氏は述べています。
一方、ディスプレイ広告費のうちプログラマティック取引される割合は着実に増加しており、ゼニスの最新データによると、2019年にはデジタルメディア広告全体の最大65%に達しました。プログラマティック取引は豊富なデータとワークフローの効率性を備えているものの、直接取引よりも広告詐欺の被害を受けやすい可能性があります。在庫が複数の買い手と売り手を経由する可能性があり、eCPMSが低すぎると嘘の広告には人間以外のトラフィックが蔓延しているからです。
広告詐欺は、ボット（または人間以外のトラフィック）、クリックファーム、広告インジェクション、ドメインスプーフィング、Cookieスタッフィングなどによって発生する可能性があります。しかし、これらの行為は実際にはどのようなものなのでしょうか？
- ボット: コンピュータ プログラムが人間のやりとりを模倣し、人間が広告を見たかのような錯覚を作り出すもの。
- クリック ファーム: 広告をクリックするために人々のグループが雇われること。
- 広告インジェクション: 既存の広告を重ねたり置き換えたりして、パブリッシャーの許可なくサイトに広告を配置すること。
- ドメインスプーフィング: 悪意のある人物がプレミアム パブリッシャーを装う場合。
- Cookie スタッフィング: ユーザーが知らないうちに、サードパーティの Web サイトからの複数の Cookie がユーザーのブラウザで受信される現象。
「他の購入方法と同様に、プログラマティックアルゴリズムも詐欺の標的となります。ただ、これは詐欺の種類が違うだけです」と、Machine Advertisingのテクニカルディレクター、ロバート・パウロウィッツ氏は語る。
「プログラマティック広告の最大の問題は、綿密な監視がなければ、アルゴリズムが意図せず不正行為に最適化され、入札を不正なソースに集中させてしまうことです。放置すれば、最終的には不正行為の被害を受けるDSPの評判が損なわれる可能性があります。」
Viewability
ビューアビリティとは、ユーザーが実際に見たインプレッション数を追跡する指標です。インタラクティブ広告協会（IAB）とメディア評価評議会（MRC）によると、ディスプレイ広告のインプレッションは、広告の表示面積の50%以上が1秒以上継続して視聴された時点でビューアブルとみなされます。一方、動画広告の場合は、50%以上が表示された状態で2秒以上継続して視聴される必要があります。
「広告がインパクトを与えるには、見られる可能性がなければなりません。そのため、収益の最適化に注力するブランドにとって、ビューアビリティの最大化は極めて重要です」と、Integral Ad Science（IAS）のEMEAプログラマティックディレクター、クレメンティーナ・ピアッツァ氏は述べています。「アドテク業界は、ブランドが全く見られていない広告に費用を支払わないようにすることに尽力しており、今こそ新たな進化を遂げる時です。つまり、ベースラインのビューアビリティを超えて、成功を測るよりパフォーマンスに基づいた指標を取り入れる時です。」
IAS の最近の調査によると、プログラマティック広告の視認率は、デスクトップとモバイルの Web ディスプレイの両方でパブリッシャーの直接購入を上回っていることがわかりました。
さらに詳しく見ると、2018年後半には英国のデスクトップ ディスプレイ広告の 69.1% が最低限のビューアビリティ基準を満たし、2018年上半期から 8.2% 増加しました。一方、モバイル ウェブ インプレッションの 62.4% も同様にビューアビリティ基準を満たし、2017年下半期から 16.6% 増加しました。
これに対し、パブリッシャー直接広告は65.1%から67.7%へとわずか3.9%の増加にとどまった。
モバイル アプリのディスプレイの視認性は上記のすべてを大幅に下回り、MRC 基準を満たしたのはわずか 42.8% でした。
英国におけるモバイル広告費は2019年に20億ポンドを超えると予想されており、モバイル広告への投資増加は、独立した検証の必要性をますます高めています。長年にわたり、一貫性と拡張性に優れたアプリ内計測は実現不可能でしたが、IABのOpen Measurementソフトウェア開発キット（SDK）を導入することで、パブリッシャーは独立した検証を効果的に提供し、モバイルアプリ環境におけるサードパーティによるビューアビリティと計測を実現できるようになりました」とピアッツァ氏は述べています。
モバイルウェブとアプリ内環境において、シンプルで偏りがなく透明性の高いビューアビリティ測定を実現することで、最終的にはチャネルへの理解を深めることができます。これにより、あらゆるインプレッションの効率が向上し、投資収益率（ROI）を最大化できます。
クリエイティビティ
プログラマティック広告におけるクリエイティビティをめぐる疑問は、長年にわたり議論されてきました。業界は、プログラマティック広告が本当にクリエイティブになり得るのか、そしてクリエイティビティとデータが調和して、最も関連性の高い魅力的な広告を生み出すことができるのか、自問自答を迫られてきました。
「プログラマティックの台頭により、クリエイティビティとメディア・アクティベーションのギャップは拡大しています」と、TabMo UKのマネージングディレクター、クリス・チャイルズ氏は述べています。「重要な問題は、一般的な広告キャンペーンでは、複数のターゲティングラインと複数のチャネルにわたって、多様なクリエイティブを展開する必要があることです。しかし、クリエイティブエージェンシーが素材を開発している段階で、キャンペーンの複雑さを完全に把握していることは稀であり、チームが様々な消費者タッチポイントに訴求することが困難になっています。」
豊富なデータのおかげで、適切な場所で適切なタイミングで消費者とつながる、広告キャンペーンに適したクリエイティブを制作することが可能になりました。問題は、クリエイティブプロフェッショナルが仕事でビッグデータを活用する傾向が薄く、データサイエンティストはクリエイターではないことです。さらに、あらゆるチャネルにおいて、一貫性を持ってクリエイティブに消費者を惹きつける必要があります。ある調査によると、あらゆるデジタル広告フォーマットにおいてクリエイティブの一貫性が消費者の関心を高めることが示されています。
「この問題を解決するには、すべての関係者がキャンペーンの実施方法の詳細を隅々まで理解している必要があります」とチャイルズ氏は言います。「各チーム、特にクリエイティブエージェンシー、メディアアクティベーションチーム、プログラマティックバイイングユニットの間には、依然として大きなギャップがあります。また、知識の共有も不足しています。どれだけのクリエイティブチームが、キャンペーンがプログラマティックにどのように運営されているかを把握しているでしょうか？使用されているオーディエンスセグメントの数や、展開されているジオターゲティングについて、把握しているでしょうか？」
プログラマティックの未来
今後、IT 専門家は、プログラマティック広告がますます勢いを増し、先進国のほとんど（すべてではないにせよ）でデジタル広告が取引される主な手段になると予測しています。
「概して、現在の軌道を維持すれば、プログラマティック広告があらゆる広告購入手段となるという点で、かなり高い普及率に達するはずです」と、The Trade Deskのカステル氏は語る。「広告主にとっても、パブリッシャーにとっても、消費者にとってもメリットがあり、あらゆるチャネルを通じてより質の高い広告を配信できるのです。」
さらに、テレビ、DOOH、オーディオなど、他の分野でもプログラマティック広告が広告の強化に利用される傾向が続いています。
「『プログラマティック』を『データの魔法を解き放つメディアバイイングの自動化』と定義すれば、プログラマティック広告が『従来型』メディアへと拡大し、音声広告、屋外広告、そしてアドバンストテレビ広告が自動化とデータの世界に参入しようと競い合っている理由は明らかです。私の考えでは、数年以内にすべてのメディアバイイングが自動化され、データ主導型になることは間違いありません」と、ビーワックスのジョーンズ氏は述べています。
ジョーンズ氏は、自身の考えに反して、プログラマティック広告がメディア分野全体にわたって拡大し続けるためには、従来の DSP がカスタマイズに対する「画一的な」アプローチを捨て去り、価格設定モデルがメディアの買い手と売り手の両方にとって進化する必要があると指摘しています。
「テレビやその他のより高価なメディアがプログラマティックに取引されるようになると、懲罰的なメディアモデルの割合ではなく、固定の月額料金で取引できるように設計された新しいDSPに切り替えるバイヤーがますます増えています」とジョーンズ氏は付け加えた。
しかし、近い将来最も期待されるのは、おそらく5Gの到来でしょう。カステル氏によると、この次世代モバイルネットワーク技術は「モバイル体験の方向性を一変させるだろう」とのことです。
全体的に見ると、プログラマティック広告は過去 10 年間にわたって大きな進歩を遂げており、テクノロジー、マーケティング、広告の世界全体での進歩により、今後もこの進歩は続くものと思われます。
「この10年間は目まぐるしい変化の連続でした。テクノロジーの進歩により、マーケターがオンラインで消費者と関わる方法を改善する新たな製品やサービスが誕生しました」とOpenXのスティラット氏は語ります。「過去10年間のプログラマティック広告の成長速度を考えると、次の10年間がどうなるかは想像に難くありません。アドテク規制の可能性や5Gの導入を考えると、未来は決して退屈なものにはならないでしょう。」
___
by タイロン・スチュワート
ソース： モバイルマーケティング
