プログラマティック広告の内製化は、マーケターにとってますます人気の選択肢となっています。Pivotal Research Groupのアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏によると、米国の広告主上位200社のうち15社が、プログラマティック広告による購入能力を理由に、メディアバイイングを内製化しています。
「これは、前回このテーマを検討した時と比べて、かなり大きな進展だと我々は感じています」とウィーザー氏は語る。彼が最後にこのテーマを検討した時期は定かではないが、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアル、RBといったブランドは、いずれもプログラマティックバイイングの少なくとも一部を社内で行っている。
さらに多くの企業が購入方法の見直しを進めています。WFAの調査によると、広告主の90%がプログラマティック広告の購入方法を見直しています。
しかし、それは決して簡単な選択肢ではありません。インハウス化によって、ブランドはプログラマティック広告の掲載場所に関する透明性を高め、予算の使い道をより深く理解できるようになりますが、そのための専門知識を持たない企業も存在します。
インハウス化には様々な方法があります。ブランドによっては、独自の代理店トレーディングデスクを立ち上げ、それを利用してデマンドサイドプラットフォーム（DSP）と直接取引するケースもあれば、アドテクパートナーや代理店コンサルティング会社と連携するケースもあります。
例えば、ユニリーバは傘下の代理店マインドシェア内に「Ultra」という専任の部署を設け、プログラマティック広告に特化しています。一方、レキットベンキーザーは社内にプログラマティックチームを設けており、Lastminute.comは独自のトレーディングデスクを社内に抱えています。
「Lastminute.comには社内にトレーディングデスクがあります。これにより、広告の掲載場所をコントロールし、購入予算を最大限に活用できる絶好の機会が得られます。」
「当社では、独自のeコマースデータを重ね合わせた在庫を購入するために、複数のデマンドサイドプラットフォーム（DSP）も使用しています。これにより、よりインテリジェントになり、ウェブ全体で顧客とつながることができるようになります」と、Lastminute.comの広告およびパートナーシップ担当最高商務責任者、アレッサンドラ・ディ・ロレンツォ氏は語る。
モデル以外にも、社内化が自社にとって適切な解決策であるかどうかを判断する前にブランドが検討する必要がある質問がいくつかあります。
ビジネス能力を評価する
企業によっては、社内業務を効率的に進めるための能力や予算が不足している場合もあります。そのため、自社の能力と個別に何が機能するかを確認することが重要です。
社内で検索を使用しているブランドは、プログラマティック広告も社内で実施すべきだと自動的に考えるかもしれませんが、マーケティング担当者はそれがそれほど簡単ではないことを理解する必要があります。
「プログラマティック広告は、検索広告よりもはるかに細分化され、複雑で、複雑なゲームです。インハウス化は、正しい問題に対する間違った答えになりかねません」と、Infectious Mediaのマーティン・ケリー氏は警告する。
マーケティング担当者は、事前に計画を立て、現在と将来のビジネス能力を考慮し、まず予算とビジネス構造が適切であるか、社内戦略に適応できるかを確認する必要があります。
予算を守る
インハウス化を進める際には、準備が鍵となります。独自のデータを収集・管理することになるため、キャンペーンの設定方法に関して、新しい方法や異なる方法を習得する必要があります。プログラマティック広告の仕組みを深く理解し、準備の整ったチームを編成することで、予算を守り、無駄な資金を浪費することを防ぐことができます。
適切な人材を採用する
この移行により新たな役割が生まれるため、新たなスタッフを雇用するか、適切な研修に投資して既存従業員のスキルアップを図る必要があります。そうしないと、経験の浅い従業員が適切な予算編成を怠ったり、将来的にファーストパーティデータを最大限に活用する方法が分からなくなったりする可能性があります。
プログラマティック メディアでは人材プールがかなり限られている場合もあるため、求める資質を理解することが重要です。
ネスプレッソは購入作業を主に代理店に頼っており、ネスレ・ネスプレッソのグローバルコンテンツおよびソーシャルメディアグループマネージャーであるソフィー・デュフールール氏は人材不足について警告している。
「プログラマティック広告を社内で運用するのは非常に負担が大きいです。適切なチームを編成する必要がありますが、プログラマティック広告を理解している人材が不足しています」と彼女は説明します。
プログラマティック広告には、異なる種類のスキルも必要です。ここでは、データだけでなく消費者行動も理解する必要があります。
「分析力と技術力に優れているだけでなく、人々がなぜそのように行動するのかという人間的側面に対する好奇心も必要です」とLastminute.comのDi Lorenzo氏は言う。
他の人を参加させる
チームの他のメンバーが賛同していない場合、特に異なる部門間で問題が発生する可能性があります。財務部門など、社内で効果的に業務を行うための適切なテクノロジーへの初期投資は高額になる可能性があるため、一部の部門はこれに反対する可能性があります。そのため、チームメンバー全員が賛同し、この移行がマーケティング部門だけでなく、売上、ROI、顧客満足度を通じて会社全体にどのようなメリットをもたらすかを理解することが重要です。
「適切なスタッフを配置することで、社内の人材を教育し、組織がプログラマティックバイイングとは何か、そしてそのメリットは何かを理解できるようになります」とディ・ロレンゾ氏は説明する。
これにより、社内のサイロが解体され、技術チームとクリエイティブチームが連携して、より良い成果を生み出すことも可能になります。
実験してテストすることで学ぶ
チーム全体の協力を得てビジネス戦略を準備し、採用活動を行うことは重要ですが、特に初期段階では、実験を行うことが不可欠です。企業によって適したビジネスモデルは異なるため、早い段階で新しい戦術や戦略を試すことで、自社に最適なビジネスモデルを見つけることができます。
まずは低予算でテストを実行し、何がうまく機能するかを事前に確認する必要があります。
プログラマティック広告においてはパーソナライゼーションも重要な要素です。企業の成長やターゲット層の変化に伴い、プログラマティック広告のバイイング方法も変化していく必要があります。ビジネスモデルの変更や適応の準備が整うにつれ、注力すべき分野や予算も変化していくでしょう。
ファーストパーティデータを最大限に活用する
インハウス化の主なメリットの一つは、自社のファーストパーティ顧客データを安全に活用できる点です。しかし、そのためには、プログラマティック広告の仕組みと、パーソナライズされたメッセージを適切なターゲットに適切な方法で分析・配信する方法を真に理解している適切なチームを編成する必要があります。
顧客全体ではなく、個々のグループにとって何が効果的かを検討する必要があります。これは常に変化し続けるものであり、常に分析と調査を行う必要があります。
革新を続ける
他のマーケティング手法と同様に、最新のイノベーションやトレンドを常に把握しておくことが重要です。これは、インハウス化を進める上で特に重要です。なぜなら、代理店に頼ることなく最新情報を入手できるようになるため、多額の予算が必要になるからです。
また、過去に成功した方法に単に頼るのではなく、パフォーマンスを監視し、新しいことを試すことで、実際のキャンペーンを更新する必要もあります。
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by レイチェル・ジー
ソース： マーケティングウィーク
