プログラマティック広告は広告費の占める割合をますます高めています。Emarketerは、今年、英国のディスプレイ広告市場の4分の3を占めると予測しています。
ゼニスのプログラマティックマーケティング予測によると、世界全体のプログラマティック広告費は2012年の5億ドル（4億ポンド）から2016年には39億ドル（31.3億ポンド）へと、年平均71%の成長率で増加しました。同社は、プログラマティック広告が2017年には31%の成長率に達すると予測しており、これはソーシャルメディア（25%）やオンライン動画（20%）を含む他のすべてのデジタルチャネルの成長率を上回るとしています。
プログラマティック広告のメリットは、広告のターゲットを絞り、関連性を高め、購買効率を向上させることです。テクノロジーとデータを活用してメディアバイイングを自動化することで、ブランドがターゲットオーディエンスにリーチすることがより容易かつ安価になるという考え方です。
「マーケターが利用できるデータが増えるほど、広告はよりパーソナライズ化されます。ここ数年、プログラマティック広告が真に推進してきたのはまさにこの点です。また、プログラマティック広告では、テストと学習を繰り返し、最も効果的なコンテンツを見つけることが可能です。しかも、はるかにスケーラブルな方法で実行できます」と、Criteoのグローバルパブリッシャー戦略担当バイスプレジデント、アリ・ヌルモハメド氏は述べています。
こうした約束にもかかわらず、現実にはプログラマティック広告はそれほど大きな影響を与えていません。
「適切なメッセージを、適切なタイミングで、適切な相手に届けるという目標を実現するには、まだ長い道のりが残っています。しかし、過去7年間の成果は大きく向上しています。当初の目標であった効率性の向上については、まだ着実に取り組んでいます」と、オート・トレーダーのプログラマティックおよびオーディエンス担当ディレクター、ララ・イズラン氏は語る。
透明性の問題
プログラマティック広告には他にも問題があります。タイムズ紙の調査では、多くの大手ブランドの広告がヘイトサイトや過激派が作成したYouTube動画の横に表示されていることが明らかになりました。
広告は、人口統計や行動に基づいて視聴者をターゲットにしてプログラム的に購入されるため、ブランドは広告がいつどこに表示されるかを常に把握しているわけではありません。
この透明性の欠如を受けて、プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャード氏は、業界に対し「不透明なメディア供給システム」を一掃し、視認性、広告詐欺、測定などの分野を改善するよう呼びかけた。
「より良い広告とメディアの透明性は密接に関連しています。なぜでしょうか？ より良い広告には時間と費用がかかるのに、私たちはメディアサプライチェーンにあまりにも多くの時間と費用を浪費しています。そのサプライチェーンには、基準の導入が不十分で、採点者が自分の宿題を勝手に採点するケースが多すぎ、隠れた手口が多すぎ、犯罪者に騙されるような抜け穴が多すぎます」と彼は当時述べた。
懸念は非常に大きく、Channel 4やロレアルといった一部のブランドはYouTubeへの広告掲載を中止し始め、Googleもその誤りを謝罪しました。Googleだけが唯一の犯人というわけではありませんが、デジタル広告エコシステムにおける最大手の一社として、非難の的となっているのは当然のことです。
プログラマティックについて、分かりやすい言葉で話し始める必要があります。そうすれば、あらゆる側面から透明性を高めることができます。
ララ・イズラン、自動車トレーダー
もう一つの大きな問題として、プログラマティック広告が専門用語で溢れかえっており、多くのブランドが理解できない「ブラックボックス」と見なしていることが挙げられます。デジタル業界の一部の企業は、この状況を巧みに利用しています。
「プログラマティック広告について、分かりやすい言葉で話し始める必要があります。そうすれば、業界の仕組みや最適な活用方法を示すことで、あらゆる側面から透明性を高めることができます。ブランドにも議論に参加してもらい、予算の使い道を理解してもらうことができるでしょう」とイズランは言います。
しかし、一部の人々は、広告代理店の責任だと強く主張しています。自動化の進展により、多くのブランドは広告掲載場所をコントロールできなくなっています。キャンペーンごとに何千ものサイトを精査することは不可能だからです。メディアエージェンシーとそのトレーディングデスクにも目標があり、質の高い広告で目標を達成するのは、超低価格のサイトで広告在庫を販売するサイトにキャンペーンを展開するよりもはるかに困難です。
「広告の掲載場所やオーディエンスプロファイルの収集方法に関して、透明性が欠如しています。メディアエージェンシーはこうした情報を開示せず、ブランドに対してただ信頼するように伝えるだけです。メディアの掲載場所を共有できない限り、これは不可能です」と、コンサルティング会社Appraise DigitalのCEO兼創設者であるニール・イートソン氏は述べています。
品質の追求
プログラマティック広告のマイナス面の一つは、品質よりも価格重視の傾向にあることだ。ガーディアン紙の最高売上責任者ハミッシュ・ニックリン氏は、デジタル広告は広告主が特定のオーディエンスをいかに安価に、かつ大規模に購入できるかという点に重点が置かれていると指摘する。
「これはブランディングからダイレクトレスポンスまで、あらゆるものに当てはまります」と、先週（3月23日）のAdWeek Europeでの講演で彼は述べた。「今、唯一重要なのは、特定のオーディエンスに、できるだけ多くの広告を、できるだけ大規模に、できるだけ安価に配信することだ。これは、ブランドのマーケティング戦略に関わらず、デジタル広告パラダイムにおける常識なのです。」
彼はロレックスを例に挙げ、オンライン戦略とオフライン戦略を比較する。ロレックスは都市部の裕福な労働者層にリーチしたいと考えているが、オンラインと同じ戦略をオフラインでも採用すると、結局は街中のパブのトイレの小便器の上に広告を載せることになるだろうと彼は言う。
エンジン・グループの最高戦略責任者であるピーター・エドワーズ氏も、広告業界全体がオンライン広告の価値を理解し始めるべきだという意見に同意しています。できるだけ多くの人にリーチすることで得られるスケールメリットは、安価な広告費に見合う価値があると考える人もいます。しかし、広告の配置や環境を重視する人もいます。
「エコシステムにおける真の価値とは何かについて、私たち全員がより慎重になる必要があります。クライアントと代理店は、自らに厳しく、品質の追求にもっと専念する必要があります。何が正しくて何が間違っているかという点において、私たちはより積極的に行動する必要があります」と彼は説明します。
ほとんどのブランドが広告詐欺に神経質になり、広告が「人間以外」に配信されることを心配しているが、エドワーズ氏は、より大きな課題は広告が見えるかどうか、そしてどれくらいの長さ表示されるかということにあると主張する。
「どのプレーヤーにとっても、どのように購入したいのかを明確に示す義務があります。今よりもずっと明確にする必要があります」と彼は説明する。
広告業界におけるもう一つの課題は、プログラマティック広告の導入を急ぐあまり、ユーザーエクスペリエンスが後回しにされがちで、消費者のフラストレーションにつながっていることです。数週間前に購入した商品について、インターネット上で何度も追いかけ回された経験は、多くの人が共感できるでしょう。
どのような方法で購入したいのかを明確にするのは、どのプレーヤーにも義務です。今よりもずっと明確にする必要があります。
ピーター・エドワーズ、エンジングループ
「プログラマティック広告を推し進めたいという野心は、収益化とユーザー体験のバランスを少し間違った方向に傾けてしまうことにつながっています。これは非常に繊細なバランスであり、だからこそ広告ブロックに関する問題が浮上しているのです」とイズラン氏は語る。
ブランドは人々の前に、より興味深いダイナミクスを提示していますが、これらのクリエイティブはどれも非常に重く、ユーザー体験を阻害する可能性があります。こうした点については、もっと深く考える必要があります。これは、この業界全体が長く存続していくための鍵です。結局のところ、ユーザーにリーチする必要があるからです。
メディアバイイングを社内で行う
プログラマティック広告の内製化が問題の解決策になると考える人もいます。ペルノ・リカールは昨年、デジタル広告とプログラマティック広告のバイイングを内製化しました。これは、より「コスト効率が高い」と判断したためです。
プログラマティックバイイングを社内で行うことに明らかなメリットがあるにもかかわらず、それに伴う複雑な技術インフラのため、すべての企業がこれを実行できるわけではありません。しかし、プログラマティック広告がテレビや屋外広告といった新たな分野に進出するにつれ、プログラマティック広告の理解はますます重要になるでしょう。
「プログラマティック広告はますます多様なメディアに浸透していくため、クライアントにその将来性を伝えることが重要です。ブランドは今、しっかりとした体制を整えておくことで、3～4年後に様々なメディアで活用されるようになった際に、最適な形で活用できるようになります。現状では、多くのブランドが適切なチームや人材を確保できていないのです」と、Appraise Digitalのイートソン氏は述べています。
プログラマティックの革新
アドテクサプライヤーは、これらの問題のいくつかを解決する方法を模索しています。品質と透明性の向上を目指した新しいテクノロジーが着実に市場に投入されています。その一つがポストトレード・プログラマティックです。ブランドが「通常の」プログラマティック広告を通じてインプレッションを購入する場合、視聴者に関する8～10項目程度の情報（人口統計や所在地など）を取得する傾向があります。
インプレッションが購入されると、多くのブランドは通常、広告を配信し、その後その効果を検証します。ポストトレード型のプログラマティック広告では、トラフィックの配信場所や広告のビューアビリティなど、400以上の情報フィールドにわたってインプレッションを分析できます。
「これにより、システムは意思決定を行うことができます。広告を配信することはできますが、品質が悪ければアドエクスチェンジに送り返されます。つまり、市場価格で広告を購入していることになりますが、最終的には最高品質のものだけを購入し、その他のものは標準以下のものになります。これは非常に賢い技術です」と、Engineのエドワーズ氏は言います。
ユーザーエクスペリエンスの向上を目指すプログラマティック技術のもう一つの形態は、ヘッダー入札です。通常のプログラマティック入札はウォーターフォールのように機能します。ブランドはユーザーのインプレッションに対して入札を開始し、価格が満たされない場合、そのインプレッションは別のアドエクスチェンジに提供されます。つまり、ブランドは価格が満たされるまで、この入札を繰り返します。この入札は、ページが正しく読み込まれるまでに時間がかかるため、ユーザーのフラストレーションにつながり、ブランドが不当な価格を支払うことにつながる可能性があります。
「ヘッダービディングとは、ウォーターフォール型ではなく、並列的に機能し、複数のDSPに同時にアプローチすることを意味します。これはパブリッシャーとブランド双方にとってメリットがあり、双方にとってより良い取引が実現します」とエドワーズ氏は言います。
マーケターは自ら学ぶ必要がある
進展は見られるものの、問題が解決できるかどうかについては依然として懐疑的な見方が残る。ウェブ上の計測の独立性と比較可能性の確保を目指す組織JICWEBSのリチャード・フォアン会長は、プログラマティック広告詐欺は避けられないと述べている。できることは、詐欺が発生するリスクを減らすことだけだ。
プログラマティック広告はまだ発展途上であり、テクノロジーベンダーにはさらなる取り組みが求められていることを認識しておく必要があります。しかしながら、ブランドはメディアエージェンシーにさらなるプレッシャーをかけ、どこに問題があるのかを把握する必要があります。
エドワーズ氏は次のように結論づけている。「P&Gのプリチャード氏がシステムを揺るがしたのは当然のことだ。多くの点で問題がある。しかし、クライアントはメディアエージェンシーにもっとプレッシャーをかけ、彼らが何をしているのかを正確に理解する必要がある。システムには価値が漏れている部分があることを認識し、何が許容され、何が許容されない行為なのかを見極める必要がある。」
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ソース： マーケティングウィーク
