多くの場合、オーディエンスが非常に正確に定義されている場合でも、プログラマティック キャンペーンが広告主の期待どおりに実行されるとは限りません。
期待値を適切に設定することが重要です。プログラマティックキャンペーンから合理的に期待できる成果は、企業が慣れ親しんでいるオンライン広告手法から期待できる成果とは異なります。特に、プログラマティックキャンペーンは販売サイクルのさまざまな段階で実行できるため、その期待値はより顕著になります。
プログラマティックキャンペーンは、主に2つの目的で使用されます。ブランドの構築とコンバージョンの促進です。それぞれについて詳しく見ていきましょう。
ブランド開発
企業や製品について聞いたことがない人の場合、広告の主な目的は、通常、その製品の機能や企業が提供するサービスについての認知度を高めることです。こうした人々は、a) その企業や製品の存在を知らない、またはb) そのブランドが提供するソリューションを現在求めていないという理由から、セールスファネルに全く入り込んでいません。
特定のサービスや商品を探している場合、SEOやPPCがまさにその場に登場します。もし顧客の目的が、ある企業が提供する専門知識を持つ人材を見つけることで、その企業が検索エンジンで簡単に見つかるのであれば、企業側は顧客の連絡先情報を取得し、購入に至るまで常に顧客と接するだけで済みます。（そんなの簡単にできるわけないじゃないですか！）
潜在顧客が積極的にブランドを見ていないからといって、ブランドに興味がないわけではありません。彼らの懸念に訴えかけるクリエイティブな広告は、彼らの好奇心を刺激し、クリックを促す可能性が十分にあります。こうして、ブランドのセールスファネルの最上部に新たな顧客が加わるのです。
コンバージョンの支援
プログラマティックは、新しいリードが企業をよりよく理解し、販売ファネルに沿ってさらに進むように導くためにも非常に効果的に活用できます。
これを実現する主な方法はリターゲティングです。リターゲティングでは、ブランドに興味を示したユーザーに広告を表示できます。ブランドのウェブサイト上の特定のページを訪問したり、ページをショッピングカートに追加したり、メールを開封したり、その他リターゲティング広告の表示につながるようなブランドとのエンゲージメントを行ったりすることで、広告が表示されます。表示される広告は、ユーザーの行動に基づいてトリガーされます。
リターゲティングは、ウェブサイトを離れた後やリードマグネットにオプトインしなかった場合でも、ブランドに多少精通しているユーザーの前に留まるための優れた方法です。
残念ながら、よくある間違いとして、広告主は「その会社について聞いたことがない」見込み客を「その会社についてある程度知っている」見込み客と同じように扱ってしまうことがあります。彼らは同じ広告を表示し、同じCTAを使用し、同じランディングページに訪問者を誘導し、同じROIを得ることを期待しています。
したがって、プログラマティック広告のクリックスルー率 (CTR) を向上させる秘訣は、目標がブランド構築かコンバージョンかに応じて、適切なユーザーに適切な広告が表示されるようにすることです。
適切なオーディエンス（「適切な」人々）を特定し、見つけ出す成功は、彼らのデモグラフィックを理解することだけでなく、それらの人々にリーチできる実務能力にもかかっています。企業がマーケティング対象となる独自のオーディエンス（既存顧客やニュースレター購読者など）を持たない場合、あるいはそのグループが非常に小さい場合、どこかからデータを取得する必要があります。
通常、こうしたサードパーティデータは、BlueKai（Oracle）のように、ユーザーデータを集約し、ターゲットセグメントへのアクセスを販売する企業から購入されます。データ量は膨大ですが、競合他社が広くアクセスできるため、事業主はデータの出所や古さ、正確性について確信が持てません。
運が良ければ、セカンドパーティデータを活用できるかもしれません。セカンドパーティデータとは、情報の元の収集者が企業に直接提供した情報です。協会はプレミアムセカンドパーティデータソースの一例です。専門団体の会員など、ターゲットを絞ったグループへのアクセスは、高いクリック率を実現するための重要な要素の一つです。
広告クリエイティブ、メッセージ、そしてCTAは、特定されたオーディエンスとセールスファネルにおける彼らの位置に合わせてカスタマイズする必要があります。これが適切に行われるほど、クリック率も向上します。
ブランドオーナーが自社ブランドの認知度向上を目指す場合、まずはウェブサイトやソーシャルメディアを閲覧しているユーザーの注目を集める広告を作成する必要があります。広告は視覚的に魅力的で、オーディエンスにとってのメリットを明確に示し、CTA（行動喚起）はユーザーの関心レベルに合致している必要があります。例えば、製品や企業についてよく知らないユーザーにとって、「今すぐ参加」や「無料トライアル」よりも、「詳細はこちら」の方がクリック数が多くなります。
オーディエンスがブランドについてある程度知っている場合（例えば、ウェブサイトを訪問したことがあるなど）、展開するプログラマティックキャンペーンは、一般的な認知度の向上よりも、行動喚起に重点を置くことができます。商品をショッピングカートに入れるまでになった人には、商品について全く知らない人とは異なるメッセージを提示する必要があります。そのような見込み客は、「10%オフ」や「送料無料」といったオファーに反応するかもしれません。
プログラマティック広告の CTR が低い最も一般的な理由の 1 つは、ブランドが最初の認知キャンペーンと二次的なコンバージョン キャンペーンの両方に同じ広告を使用したいと考えていることですが、これはあまりうまく機能しません。
広告のサイズと仕様も CTR に影響します。たとえば、広告がモバイル フレンドリーなサイズで提供されていることを確認することは、広告が確実に表示されるために重要です。
根本的に異なる方法
ウェブサイトやソーシャルメディアプラットフォームにデジタル広告を表示することは、人間と一切対話することなく自動的に行われるため、多くの企業が慣れ親しんでいる広告とは根本的に異なる顧客獲得方法です。広告主がプログラマティック広告の背後にある原理をより深く理解し、それに応じてキャンペーンをカスタマイズすればするほど、キャンペーンのパフォーマンスは向上します。
ソース記事 ウェブサイトマガジン
