報道を読めば、プログラマティック広告は衰退していると考えるのも無理はないだろう。
しかし、ブランドセーフティ、ビューアビリティ、詐欺、キックバックに関する騒ぎにもかかわらず、 プログラム的な 急速に成熟しつつある。様々な新技術や取り組みにより、業界関係者の多くは2018年が大きな年になるだろうと期待している。 プログラム的な.
結局のところ、emarketer は来年、デジタル ディスプレイ広告の支出の 81.5% がプログラマティックになると予測しています。
それで、何が起こっているのか プログラム的な これほど楽観的な見通しを抱かせるような世界はどこにあるのだろうか？その答えを見つけるために、私はThe Trade DeskのEMEAパートナーシップ担当ディレクター、ジョエル・リヴジー氏に話を聞いた。
1. Ads.txtの導入率は約25%
ads.txt はパブリッシャーがホストするファイルで、広告枠の販売権限を持つ事業者を公表するものです。「ads」は、認可されたデジタル販売事業者を表します。
The Trade Desk は、今年 11 月 15 日現在、ads.txt ファイルを尊重しているデマンドサイド プラットフォーム (DSP) の 1 つです。
リヴジー氏によると、それはパブリッシャーが自社サイトにads.txtファイルをホストし、「直接取引している相手が直接の買い手なのか、在庫の承認済み再販業者なのか」を記載した場合、The Trade Deskプラットフォームにログインする代理店は、ファイルに記載されている相手を通じてのみ購入できることを意味するという。
彼が挙げた例えは、ナイキやアディダスのスニーカーを買うためにeBayにログインするようなものです。おそらく、個々の販売者からではなく、ブランドのeBayストアから購入するでしょう。「なぜなら、承認された販売元から、検証済みの製品を確実に購入したいからです。」
ads.txtの普及状況について、リヴジー氏は「世界的に転換点に達しており、パブリッシャーの導入率は25%に達しています。そのため、クライアントにads.txtを導入する機会を提供できる段階にきています」と述べています。
Ads.txtは、サプライパス最適化（SPO）の一環であり、リヴジー氏によると「多くのカンファレンスで大きなバズワードとなっている」という。その目的は、パブリッシャーと直接的な関係を持つサプライヤーと連携し、サプライパスにほとんど付加価値を与えないサプライヤーを避けることだ。
ads.txt の普及が進むにつれて、「SSP (サプライサイドプラットフォーム) の数が縮小」し、在庫ソースが統合されるだろうと Livesey 氏は予想しています。
画像提供：IAB
2. ヘッダー入札により、直接購入との競争が可能になり、ストーリーテリングが向上する
ヘッダー入札は、言葉遊びではなく、理解するのが難しいものです。以前、腹を立てた時にヘッダー入札について記事を書きました（ヘッダー入札を理解しようとした私の悪夢）。
ヘッダー入札とは、バイヤーとアドエクスチェンジがページの読み込み前、つまり広告サーバーが呼び出される前に入札できるJavaScriptのことです。つまり、より不透明なウォーターフォール方式よりも高い価格を実現できるということです。
しかし、それがどのように機能するかを正確に理解するよりも、ヘッダー入札の利点を見てみましょう。
まず、パブリッシャーはオープンエクスチェンジで直接販売のインプレッションを上回らせることができます。リヴジー氏は、「私たちは直接販売の取引と競争することができます。そのため、代理店やクライアントはプログラマティック広告を使って競争し、欲しいインプレッションを自由に選択することができます。」と述べています。 を「出版社への印象」
「パブリッシャーにとって、これは非常に重要です。なぜなら、各インプレッションを以前よりも高く販売できるからです。また、バイヤーにとっては、掲載されたインプレッションだけでなく、すべてのパブリッシャーのインプレッションを可視化できるからです。 プログラム的な 「領域です。」
興味深いことに、これは創造的な側面にも影響を与えます プログラム的な.
おそらく十分に活用されていないクリエイティブな可能性の 1 つは、ダイナミック クリエイティブ最適化 (DCO) を使用した連続したインプレッションによるストーリーテリングです。
ライブジー氏は次のように説明します。「つまり、ユーザーが初めて広告を見るときには、1つの広告が表示され、2つ目、3つ目の広告は少し異なるものが表示されます。これは以前から実現可能でしたが、プログラマティック広告自体がパブリッシャーに表示されるインプレッションのごく一部であったため、常に可能だったわけではありません。」
ヘッダービディングとは、クライアントが多くのパブリッシャーにおける最初のユーザーのファーストインプレッションを把握できることを意味します。以前のウォーターフォールでは、目にしたものしか把握できませんでしたが、今ではすべてのインプレッションを把握し、そのストーリーを伝え、パブリッシャーにとって最も価値の高いインプレッションを獲得できるのです。
リヴジー氏は、ヘッダー入札が全体としてクライアントの投資を増やしていると主張している。 プログラム的な より実践的なアプローチを採用します。
3. パーソナライゼーションとストーリーテリングへの常識的なアプローチ
ストーリーテリングの話題に触れたところで、広告におけるパーソナライゼーションについても触れておく価値があります。プログラマティック広告は、ここ数年でパーソナライゼーションに注目が集まってきましたが、これは往々にしてテクノロジーへの執着、つまり、広告クリエイティブで何かを行うのは、効果的かもしれないからではなく、単にそれが可能だから、という理由からだったのです。
その頂点を極めたのが、Axeの「ロミオ・リブート」キャンペーンです。このキャンペーンでは、映画の100,000万通りのバージョンが使用され、消費者の関心に応じてどのクリエイティブが見られるかが決定されました。このキャンペーンは多くの批判を呼びましたが、今では伝統的な広告の洞察力と常識も適用する必要があるという意見が広まっています。
リヴジー氏は「あまり個人的になりすぎると非効率になるので、あまり個人的になりすぎるのはよくありません。シャンプーやトレーナーを売っている場合、あまり個人的になりすぎると時間の無駄になります。なぜなら、誰もが髪を持っているか、髪を持っている人と暮らしているからです」と語る。
「ベントレーを販売しているなら、それは理にかなっています。しかし、メール以外でパーソナライズしすぎると、ユーザーを不安にさせてしまう可能性があります。」
「広告主はカスタマイズするでしょう」とリヴジー氏は続ける。「いくつかの色を変えたり、ユーザーに表示される実際のイメージを変えたりはしますが、[極端にカスタマイズするわけではありません]。」
リブジー氏は簡潔に言うと、「英国の人口をカバーするのに60万種類ものクリエイティブは必要ありません。私たちのプラットフォームでは、Sublime skinz、Inskin、Undertoneといった、より影響力のあるフォーマットが以前よりはるかに多く利用されています。これらのブランドはこれまで以上に頻繁に利用されており、影響力の高いリッチフォーマットの利用状況を示す統計データも存在します」と述べています。
4. ファーストプライスオークションの導入により、市場価値がよりよく理解されるようになった
現在、プログラマティック広告の大部分はセカンドプライスオークションで取引されています。これはeBayのオークションと同じ原理で、落札者は2番目に高い入札価格を支払うことになります。
しかし、SSP は、どのタイプのオークションに参加しているのかを広告購入者に常に知らせるわけではありません。つまり、広告購入者は、セカンド プライス オークションに参加していると思っていても実際にはそうでない場合、金銭を搾取される可能性があります。
一部のSSPはこの面での慣行を変えつつあり、ファーストプライスオークションがより頻繁に見られるようになってきています。リヴジー氏はこれを「非常に良いこと」だと主張しています。ファーストプライスオークションの導入により、落札者は次回入札価格を引き下げ、パブリッシャーにとっては余剰在庫の売却が難しくなる可能性があると主張する声もありますが、大きなメリットもあります。
リヴジー氏は何よりも、「公正な価格設定が実現することを意味します。広告代理店にとっては、その価格で入手できる限り、希望する価格を支払うことができるようになります。これは、私たちが成熟段階に達し、料金の交渉と支払いにおいて平等な力を持つことを意味します」と期待しています。
「人々が理解する上で、これは突飛なアイデアではないと思います。私は買い物をするときはファーストプライスで支払うので、革命的な変化にはならないでしょう。プレミアム在庫があれば、その在庫に適した価格設定を始めることができるでしょう。」
「まずは需要と供給の変動が多少あるでしょう。例えば、市場価格が7ポンドか8ポンドのところを10ポンドで販売する出版社も出てくるでしょう。需要が減るので、価格を下げざるを得なくなるでしょう。あるいは、7ポンドか8ポンドであるべきところを3ポンドで販売する出版社も出てくるでしょう。そうすれば、徐々に価格を引き上げていくことができるでしょう。」
これが重要な点です。DSP は、適切な価格で入札を成功させるために在庫の市場価値を考慮し始めるでしょう。ただし、それは SSP がすべて行動を改善し始めた場合に限られます。
5. クロスデバイスソリューションがより広く利用される（そして利用可能なチャネルが増える）
「クロスデバイス ソリューションは、エンド クライアントからの要請により、当社の代理店で広く使用されるようになっています」と Livesey 氏は述べています。
「人々は、様々なメディアチャネルを統合するためにクロスデバイスを活用しています。相互にどのような影響を与えているかを知りたいからです。以前は何らかの計量経済モデルを用いていたかもしれませんが、今ではあるメディアが他のメディアに与える影響を直接追跡できます。そして、その導入は拡大しています」と彼は付け加えます。
このデバイス間測定は、決定論的マッチング（異なるデバイスからの Facebook ログインなど）または確率的マッチングによって可能になります。確率的マッチングは、正確性は劣るものの洗練された方法で、多数のデータ ポイントを分析して、2 つのデバイスが同一人物によって使用されていることを正確に推測します。
ライブジー氏はさらに、「プログラマティック広告が利用できるチャネルはますます増えています。オーディオ、ウェブ、モバイルアプリ、モバイルウェブ、コネクテッドTVなどです。つまり、これらすべてのプラットフォームでストーリーを伝えることができるのです。例えば、Spotifyで見た視聴者をテレビでリターゲティングすることも可能です」と重要な点を指摘しています。
「プログラマティックとは、必ずしもあらゆるデバイスで同じ変数を使用するという意味ではありません」とリヴジー氏は慎重に付け加えた。「デバイスが提供できるものには限界があるからです。しかし、プログラマティックとは、自動的に購入されることを意味します。」
6. 常識的な指標
「クリック率（CTR）を唯一の目標とするのではなく、人々がより重視するようになっていることを願っています」とリヴジー氏は言います。「ビューアビリティなどは、目標値から最低基準へと移行しつつあり、それが本来あるべき姿です。目指すべき基準となるビューアビリティスコアを設定すれば良いのです。現在、ほとんどのクライアントがそれを持っています。」
7. 広告詐欺の取り締まり
The Trade Desk は White Ops と提携し、北米、ヨーロッパ、アジアのサーバーとデータセンターを使用して、入札可能なすべての広告インプレッションをリアルタイムでスキャンしています。
White Opsによって人間以外のインプレッション、つまり「高度な無効トラフィック（SIVT）」が特定された場合、The Trade Deskはそのインプレッションの配信をブロックします。この技術は、The Trade DeskがWhite Ops経由で入札するすべてのインプレッションにグローバルベースで適用される予定です。
リヴジー氏は、その目標は「入札前にすべてのインプレッションをスキャンして非人間トラフィックを検出し、すべてのSSPと提携して、それがSSPレベルで確実に実行され、すべてのバイヤーが利用できるようにすること」だと語った。
8. 入札要因により代理店は戦略に集中できる
確かに、入札係数は The Trade Desk のプラットフォーム特有の機能ですが、Joel Livesey と話していたときに、これについて言及するのは公平だと思いました。
入札係数を使用すると、広告主は基本入札額に一定の割合を乗じて勝率を高めることができます。これらの係数は、オーディエンス、広告枠の種類、時間などに関連する場合があります。
リヴジー氏は、従来の広告申込情報によるメディア購入と比べて、入札をより迅速かつ容易にする方法を説明します。「広告申込情報では、ターゲティング変数ごとに異なる広告申込情報が必要になります。また、ほとんどのDSPでは、それらの組み合わせごとに異なる広告申込情報が必要になります。」
「例えば、『18～34歳の男性』は1つの広告申込情報です。『18～34歳の女性』は別の広告申込情報です。午前中はそれぞれ2つの広告申込情報があります。つまり、最終的には何百もの広告申込情報が存在することになります。ほとんどのトレーダーは、最適化よりも広告申込情報間の予算移動に多くの時間を費やしているのです。」
The Trade Deskのアーキテクチャでは、1つの巨大な広告申込情報、つまり広告グループがあります。このグループ内の各変数は、入札係数、つまり入札乗数となります。つまり、1ドルのCPMを基本入札額として設定した場合、例えば18～34歳の層が重要であれば、1.8倍にします。男性も重要だが、その年齢層ほど重要でない場合は、1.6倍にします。時間帯がより重要であれば、2倍にする、といった具合です。
「つまり、24個の広告申込情報が必要だったところを、4つの入札要素で同じ効果が得られるということです。ミキシングデスクのスライダーのようなものですね。」
9. 透明性が次の大きな推進力となる
クライアントはオンライン広告予算の大きな割合をプログラマティック広告に費やすため、透明性を求めています。クライアントとパブリッシャーの双方が、すべての資金がどこに使われているのかを知りたいと思っています。「これが次の大きな推進力となるでしょう」とリヴジー氏は言います。
Ads.txt、White Ops、ファーストプライスオークションとセカンドプライスオークションの中間宣言など、これらの要素はすべて透明性を高め、各プレーヤーが購入しているものに何を追加しているかを広告主が確認できる未来を築きます。
「価格よりも価値に焦点を当てることが重要です」とリヴシー氏は言う。
10. 顧客の知識が向上している
クライアントがプログラマティック広告を社内に持ち込むという話はよく聞くが、リヴシー氏は、実際には「適切な質問をし、（代理店内で）何が起こっているかを徹底的に精査できるプログラマティック広告の専門家」を社内に取り込んでいるのだと主張する。
「顧客はより深く関わっています プログラム的な…そして知識は当たり前になりつつあります。」もちろん、ブランドがホワイトリスト、広告フォーマット、入札戦略、詐欺、クロスデバイス、アトリビューションを理解するには、これが不可欠です。
要約で
ビューアビリティに関する白熱した議論、しばらくの間支出を抑えているFMCGクライアントの声、より直接的な購入に関する議論など、2018年はプログラマティックにとって実際に大きな年になる可能性があるようです。
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by ベンデイビス
出典：Econsultancy
