歴史的に、ブランド認知戦略はテレビ、ラジオ、印刷物といった上層広告活動でした。これらはリーチが広く、ファネル上部のマーケティング戦略に最適です。
非常に効果的なターゲティングが可能であるため、プログラマティック広告は、広告枠の下層カテゴリーに分類され、コンバージョンの原動力として認識されています。
デジタル広告において、ブランディングはPPC、SEO、ソーシャルメディアに重点が置かれる傾向があります。しかし、プログラマティックディスプレイ広告が提供するブランディングと最適化の機会を最大限に活用するには、ダイレクトディスプレイ広告の戦略をプログラマティック広告に適応させることが不可欠です。
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より良いターゲティング
ブランド認知戦略は、ブランドメッセージを共有できる範囲が最も広いため、上層広告と関連付けられる傾向があります。
しかし、プログラマティックの強みは、実際にはブランディングに非常に効果的です。集中的なターゲティング戦略は、中小企業にとって予算に優しく、将来的にエンゲージメントやコンバージョンにつながる可能性のあるオーディエンスにリーチするのに非常に効果的です。
すぐに実践できるリアルタイムの学習
従来のオーバーザライン広告では、特にプログラマティック広告が提供する短期間においては、有用な洞察を得られる可能性はほとんどありませんでした。
しかし、ブランド認知度の向上に重点を置くマーケティング活動でも、コンバージョンの向上に重点を置くマーケティング活動でも、リアルタイムのオーディエンスインサイトは、最適化や将来の戦略策定に即座に役立つメリットをもたらします。実際、プログラマティックターゲティングでは、従来の情報に頼ることなくオーディエンスを調査することで、インサイトを獲得し、将来のターゲティング戦略に活かすことができるため、通常よりも幅広いターゲティングを行うことをお勧めします。
ブランディング キャンペーンと見込み客の開拓を次のレベルに引き上げる 5 つの重要な方法をご紹介します。
1. ブランドに適切な KPI について合意します。
最初のステップは、適切なKPIを定め、それを定量的に推進することに集中することです。ブランディングは漠然としたパフォーマンス指標と結び付けられがちですが、体系的なアプローチが鍵となります。
リーチは当然重要ですが、最初から追跡すべき主要な指標は、クリック率、ビューアビリティ、そしてサイト訪問数です。Googleのブランドリフト調査は、ブランドリフト効果の測定に非常に役立ちますが、エンゲージメントの向上と適切なユーザーへのリーチの成果を把握するには、適切な指標を手動で測定するだけで十分です（そして、はるかに安価です）。
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2. トップダウンとボトムアップのオーディエンスアプローチに焦点を当てます。
プログラマティック広告がオーディエンスのターゲティングとコンバージョン促進に効果的であることは周知の事実です。しかし、ブランディングにおいては、より積極的な手法が必要です。まずはトップダウン型のアプローチから始めることをお勧めします。クライアント、ターゲットオーディエンス、そしてユーザーが訪れる競合サイトを考慮し、最もエンゲージメントの高いオーディエンスにターゲティングを絞り込むのです。
次に、ボトムアップアプローチに移行し、最もエンゲージメントの高いオーディエンスを選定してセグメントを構築し、専用の予算を割り当てます。このアプローチを採用したある保険会社のクライアントでは、クリック率が業界平均を300%以上上回り、CPAが60%削減されました。
3. 新しいターゲティング手法を使用する。
これは当たり前のことですが、繰り返しておく価値があります。急速に進化する広告技術を活用することは、誰にとっても最優先事項であるべきです。新しい機能を試してみることで、プログラマティック広告をブランディングに活用する潜在能力を最大限に引き出すことができるのです。
DoubleClickのカスタムインテントオーディエンス機能では、キーワードターゲティング、URLターゲティング、アプリターゲティングを組み合わせることで、非常に集中度の高いオーディエンスセグメントを構築できます。例えば、最もパフォーマンスの高いオーディエンスが頻繁に利用するサイトをターゲットとし、そのオーディエンスを具体的にターゲットとするキーワードを重ねて設定することが可能です。
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4. 創造的な開発に投資する。
ブランディング活動に注力しつつも、クリエイティブのテストや新しいサプライヤーとの関係構築については、常にオープンな姿勢を保つことが重要です。従来のやり方がうまくいっていると、ついそれを維持したくなるものです。「壊れていないなら、直す必要はない」という考えです。しかし、新しいアドテクノロジーを活用する場合と同様に、クリエイティブ開発は継続的なプロセスであるべきです。
最近私たちが研究している分野の一つは、ホームページのテイクオーバーやスキンといった、ブランディングに非常に効果的な高インパクトフォーマットです。数字を見れば一目瞭然です。comScoreの調査によると、分析対象となったブランドの売上増の半分以上はクリエイティブの質によるもので、これは個々のメディアプランの影響の4倍にも相当します。
リブランディング戦略では、どのようなオーディエンスが新しいブランドアイデンティティに興味を持つかを把握することが特に重要なので、クリエイティブな実験が鍵となります。
ブランドアイデンティティとメッセージングの変革を進めていた保険会社のクライアントは、マルチチャネルアプローチでブランド認知度を高める必要がありました。キャンペーンにおいて、非常にパーソナライズされたクリエイティブをテストした結果、様々な業界のビジネスプロフェッショナルを描写することで、エンゲージメントのレベルが異なることがわかりました。このテストによって、理想的なオーディエンスに関する多くの情報が明らかになり、動画広告やソーシャルメディア戦略にも活かすことができました。
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5. クロスチャネル学習を最大限に活用する。
クロスチャネルの視点は、あらゆるマーケティング戦略にとって明らかに優れていますが、ブランドメッセージを広く伝えながら、顧客が視聴者を総合的に理解する必要がある、マーケティング活動の背後での（再）ブランディング戦略においては特に重要です。
代理店様がクライアントのためにクロスチャネルキャンペーンを展開されているなら、インサイトを共有し、それをプログラマティック戦略に活かすことが非常に重要だと強調したいと思います。ソーシャルチームとの連携は、エンゲージメントの高いオーディエンスを様々なフォーマットでテストし、クライアントにとって最もパフォーマンスの高いオーディエンスを理解し、獲得する上で非常に効果的であることが分かっています。
適切なクリエイティブを適切なユーザーに配信する方法を学ぶのに役立つデータは、まだまだたくさんあります。プログラマティックキャンペーンは、人々がどの時間帯や曜日に最もエンゲージメントが高いかを教えてくれます。そして、それを基にソーシャル戦略をさらに最適化していくことができます。
さらに、プログラマティックブランディングは従来の広告チャネルよりもはるかに低コストであるため、テストの場として最適です。例えば、YouTubeでいくつかの広告を配信し、どれが最もエンゲージメントが高いかを調べ、そのデータに基づいてテレビでどの広告を配信すべきかを判断することができます。デジタルで得た知見を非デジタルチャネルに活用するマーケターはほとんどおらず、これは大きな機会損失です。
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by グレース・ケイ
出典： マーケティングランド
