顧客の視点から見ると、Eメールマーケティングには愛憎入り混じった感情を抱いています。クライアント向けのEメールコンテンツを書くのは大好きなのですが、ブランドや企業に個人のメールアドレスを提供することに抵抗を感じることがあります。実は、オプトインやニュースレターの購読登録専用のメールアドレスを持っています。これは、マーケティングニュースレターを定期的に購読するかどうかを決める前に、その価値をテストするために使っています。そして、特定のブランドのメッセージに価値があると判断したら、そのメールアドレスを個人のメールアドレスに変更します。
ニュースレターは、最も古く、最も人気のあるデジタルマーケティングチャネルの一つです。今日では、あらゆる企業がコンテンツ拡散戦略の一つとしてニュースレターを積極的に活用しているようです。Radicati Groupの報告によると、2017年には1日あたり2,690億通のメールが送受信され、2022年には1日あたり3,330億通を超えると予測されています。これほど多くのメッセージが競い合う中で、ブランドは競合他社との差別化を図るために苦戦を強いられています。
ブランドは、メールをオーディエンスとの真の繋がりを築く手段としてではなく、ひたすら売り込み続けるためのツールとして利用していることが多いです。押しつけがましいプロモーションは、消費者がメールの内容に不信感や不安を抱き、すぐにスパムフィルターに引っかかってしまう原因となります。
メールマーケティングを、オーディエンスとより深いレベルで繋がる手段として活用することは可能でしょうか？開封されずに忘れ去られるのではなく、読者を引きつけるようなコンテンツをパーソナライズすることは可能でしょうか？マーケターにとって幸いなことに、メールニュースレターの時代は刷新期を迎えており、古くなったメールニュースレターを、読者が受信箱に届くのを楽しみにするような、記憶に残るコンテンツに変える簡単な方法があります。
受信者に合わせてコンテンツをパーソナライズする
私がスマートフォンでよく使っているアプリの一つにIbottaがあります。これは、地元のお店やオンラインストアで買い物をすると、一定額のキャッシュバックが受けられるツールです。最近何か購入したものがあるかどうか、オファーをスクロールして確認し、レシートをスキャンするだけで簡単にキャッシュバックを受け取れます。
Ibottaの会員登録をしているので、マーケティングメールも受信しています。最初は簡単に削除できると思っていましたが、開封してみるとほとんどのメッセージが自分向けにパーソナライズされていることに気づきました。アプリは顧客の行動データや好み、例えばユーザーがどの店舗で買い物をするのか、どんな商品を普段から贅沢に使うのかといった情報に簡単にアクセスできます。ユーザーを理解しているからこそ、アプリに追加した商品に基づいて今後の買い物リストを作成したメッセージを送信したり、お気に入りの店舗のセール情報を読者に知らせたりできるのです。
近所のスーパーマーケット、Stop & Shopも似たようなアプローチをとっています。毎週メールで、最近の私の買い物に最も関連性の高いセール情報を送ってくれます。（娘は私が店に入るとすぐにイチゴを食べるので、毎週のニュースレターには果物のセール情報がたくさん届きます。）さらに、以前購入した商品のクーポンも送ってもらえます。これをデジタルで「クリップ」して、自動的にオンラインショッピングリストに追加します。また、ブランドロイヤルティも高まります。というのも、私との関係を育んでくれない競合他社よりも、Stop & Shopを選ぶようになるからです。
ここでのテーマは、私がお金を節約するのに役立つメールだけを好むということかもしれませんが、私がこの好みを真に推進しているのは、両社が私の行動パターンや行動に関する知見を活用し、消費者である私にさらなるメリットをもたらす形で活用している点です。プロモーション中心ではなくコンテンツ中心のニュースレターでも、マイクロセグメンテーション、あるいはAIツールの活用により過去の閲覧行動といったきめ細かなデータに基づいたパーソナライズされたコンテンツの推奨を通じて、全く同じアプローチを取ることができます。
ソーシャルシェアをシンプルに
マーケティングメールの目的が、メインサイトでコンテンツをご覧になっていない可能性のある新規オーディエンスにコンテンツを提示し、より多くの注目を集めることである場合、読者が作成したコンテンツを他のチャネルで簡単に共有できるようにすることで、リーチをさらに拡大しましょう。私がこれまで最も効果的だと感じた方法の一つは、オーディエンスがクリックしてすぐに自分のネットワークで共有したり、コピー＆ペーストでソーシャルメディアの投稿に貼り付けたりできるソーシャルメディアスニペットを含めることです。
人々はあなたのコンテンツを自分のオーディエンスと共有したいと思っています。オーディエンスのソーシャルメディアフィードには、既にオンラインで読んだ記事が溢れています。読者は、宣伝色が強すぎると思われたくないという理由で、メールニュースレターを友人に直接転送することに躊躇するかもしれませんが、FacebookやTwitterのようなソーシャルネットワークでは、共有が簡単で、よりカジュアルな雰囲気を醸し出すため、同じコンテンツをソーシャルフィードで共有する傾向が強いでしょう。これらのツールの使いやすさこそが、人々が頻繁にコンテンツを共有する理由であり、メールニュースレターでも、CTA（行動喚起）において同様のシンプルさを取り入れることができます。
弱さを見せ、個性を見せる
ブランドコンテンツで個性を詰め込むのはリスクが高いように思えるかもしれませんが、時にそのリスクが報われることもあります。Content Marketing Institute（CMI）は、企業ベンチャーキャピタリストやその他のシニアビジネスリーダーに高額なビジネスインテリジェンスを販売するCB Insightsを、メールニュースレターのコンテンツに型破りなアプローチをとっているブランドとして紹介しています。実際、彼らはすべてのメールの最後に「愛しています」と締めくくっています（この挨拶がぎこちないのか、それとも愛情表現なのか、私にはいまだに判断できません）。この愛情表現は一部の読者を遠ざける可能性はありますが、CB Insightsの読者の大多数からは支持を得ているようです。CMIによると、同社は本稿執筆時点で240,000万人以上の購読者を獲得しています。
では、読者にインパクトを与えるために、愛を宣言する必要があるのでしょうか？いいえ、全くそんなことはありません。マーケティングニュースレターで個性を出す最善の方法は、送信するたびにオリジナルの文章を書くことです。トレンドやメディアの動向について簡単に触れたり、着手したばかりの取り組みを紹介したり、完了したばかりの大規模プロジェクトを宣伝したりする絶好の機会です。
さらに素晴らしいのは、こうした個性の表現はほんの数文でできるということです。購読者にメッセージを送るたびに、ブログに載るような長文の記事を書いたり、ブランドマニフェストを共有したりする必要はありません。「ビヨンセがレモネードをリリースしたように、このニュースであなたを驚かせましょう」というシンプルな一言で、堅苦しく堅苦しいブランドではないことを示すことができます。
メールニュースレターのカスタムコピーの作成やキャンペーン管理には多くの時間を費やすため、その努力が実を結ぶようにしたいものです。オーディエンスにダイナミックなメールコンテンツを提供すれば、コンテンツ作成の努力は報われ、忠実で熱心なフォロワーグループを獲得できるでしょう。
_______
by エリン・オリラ
出典： skyword.com
