例えば、今シーズンはブロックチェーン、人工知能、人間レベルの最適化、機械学習に関する話題が相次いでいます。これらはすべて、マーケターが知っておくべき重要な進歩です。しかし、マーケターがこれらの進歩を活用するには、まず基本をいくつか理解しておく必要があります。
基本原則
プログラマティックから真の利益を得るには、マーケティング専門家はプログラマティックの仕組みと成功に必要なものについて基本的な理解を持っている必要があります。
プログラマティックとは、メディアインベントリの高速かつ自動的な取引、広告クリエイティブの配置、そしてパフォーマンスデータの共有を可能にするテクノロジーを指します。これらの配置はマーケティングミックス全体にわたって行われ、複数のウェブサイト、モバイルアプリ、デバイス、そしてクリエイティブフォーマットにまたがる広告の連携を同時に実現します。
プログラマティック メディア バイイングには、デマンドサイド プラットフォーム (DSP) とデータ管理プラットフォーム (DMP) の活用が含まれます。
DSPは、オープンエクスチェンジにおける広告やメディアインベントリの購入プロセスを迅速化し、広告主がDMPを活用してターゲットオーディエンスにリーチできるようにします。DMPは膨大な量のCookieデータを収集・分析することで、広告主がターゲットオーディエンスを特定し、最適なリーチ方法をより的確に判断できるようにします。
プログラマティック広告は、万能で感情に左右されないテクノロジーだと考える人もいるかもしれません。理想的なプログラマティック広告は、偏りや個人的な偏見なく、最高の投資収益率（ROI）をもたらし、広告主にとって最も重要なビジネス目標の達成につながる、配置、クリエイティブ、メッセージの組み合わせを見つけることを目的としているのです。この認識と、プログラマティック広告がもたらす膨大なメディアへの普遍的なアクセスこそが、プロクター・アンド・ギャンブルのような企業がプログラマティック広告に多額の投資を行っている大きな理由です。
しかし、プログラマティック広告の利点を最大限に活用し、落とし穴を回避したいと考えている広告主は、いくつかの基本事項を整備しておく必要があります。
新規顧客と段階的な成長に重点を置く
透明性の確保
透明性は当たり前のことのように思えるかもしれませんが、多くの人が考えるよりも実現は困難です。マーケティングチームは、購入されたメディアと、ウェブサイトやアプリにおけるインプレッションの分布を可視化する必要があります。もちろん、支払ったインプレッションと表示されたサイトが実際に配信されたことを確認する必要があります。また、この透明性は、マーケティング費用全体の支出額とCPMを徹底的に検証するのに役立ち、高額な費用を支払っているにもかかわらず、ほとんどが価値の低いトラフィックを購入しているといった潜在的な問題を早期に警告するシステムとなります。
代理店とメディアの関係を理解する
多くの代理店は持株会社に属しており、顧客リスト全体の支出を活用してメディアオーナーと料金交渉を行っています。広告主はこれらの交渉済み料金を利用してメディア掲載の割引を確保し、メディア費用を大幅に削減できます。ただし、代理店と関係のあるパブリッシャーへの支出の偏りや急増には注意が必要です。グループ全体で次のインセンティブポイントや割引ポイントに到達するために、特定のパブリッシャーに一定額の支出を指示されている可能性があります。
「新規顧客と段階的な成長に焦点を当てることは、長期的なビジネスの成功に不可欠です」と、シニアマーケットアナリストのコナー・ウッズ氏は言います。 トーレックス私の経験から言うと、新規かつ未開拓のオーディエンスの獲得を優先したことが、大きな転機となりました。新規顧客の獲得にリソースを集中させることで、マーケティング費用を最大化し、持続的な成長を促進することができました。新規顧客をターゲットにすることで、リーチを拡大できるだけでなく、より健全で拡張性の高い顧客基盤を構築できます。この戦略は、有意義な成果、ブランド認知度の向上、そして競争の激しい市場における成功のための強固な基盤の構築につながりました。
社内で広告技術を導入することを検討する
DoubleClick Campaign Managerなどの広告サーバーを社内に導入することで、広告が配信されているコンテンツやドメインのカテゴリーを可視化できます。また、ベンダー間のインプレッションの重複を分析することで、リーチと効率性を高め、パフォーマンスを向上させることができます。選定する広告サーバーには、アトリビューション分析が主要機能の一つとして搭載されていることを確認してください。優れた広告サーバーであれば、ほとんどのデジタルアクティビティをトラッキングし、真のコンバージョン経路を分析できます。代理店はシステム管理を継続でき、広告主は可視性を高めることができます。
公平かつ現実的な目標を設定する
顧客獲得単価（CPA）目標がストレッチターゲットの場合、意図せずして悪い習慣や非効率性を招いている可能性があります。消費者の行動経路を理解し、それに応じて投資を行うことが賢明です。例えば、ファネルの上位層やコンバージョンのポイントから遠い戦略には、より高いCPAを設定することで、全体的な収益が向上する可能性があります。
広告のガイドラインを定義する
インターネットには、インスピレーションを与えるもの、教育的なもの、有益なもの、そしてありふれたものまで、無数のコンテンツやエンターテイメントが存在します。ブランドやマーケティング目標に最も効果的な場所やサイトを探すのと同じように、掲載したくないサイトも特定しておく必要があるでしょう。また、主流のウェブサイトであっても、避けたいコンテンツの種類はあります。例えば、交通事故のニュースの隣に旅行割引が掲載されているのを見たい人はいないでしょう。
デジタルマーケティングへのアプローチに革命をもたらす可能性を秘めた、新しくエキサイティングなアドテクおよびマーケティングテクノロジーソリューションが数多く登場しています。この記事で概説した基本事項を習得することで、広告主はこれらの新たな進歩を活かすための確固たる基盤を築くことができます。
____
by ジェームズ・ボーナー
出典： アドウィークコム
