データドリブンマーケティング戦略の成功の秘訣は何でしょうか?
答えは、ターゲットとしていない視聴者層にあるかもしれません。
マーケターはリアルタイムデータの活用方法を熟知していますが、主にファネルの最終段階で活用しているため、膨大な潜在的オーディエンスを見逃しています。GoogleのEMEAカリキュラムデザイン責任者であるヨリス・マークス＝ベンジャミンセン氏は、Googleと共同開発したデジタルマーケティングリーダーシップコース「Squared Online」の最近のウェビナーでこの問題について解説しました。
「Google検索をいじってみれば、企業がいかに一元的に検索を活用しているかが分かります」と彼は述べた。「ホテル予約」など、明確な購買シグナルを持つキーワードを検索すると、Google検索結果ページは広告で埋め尽くされ、企業がこのキーワードを検索しているユーザーの注目を集めようと競い合う。
どのようなデータ戦略を用いても、このキーワードを検索するユーザーのコンバージョン率が高いことが示されていることを考えると、これは理にかなっています。では、なぜメルクス＝ベンジャミンセン氏はこの戦術が近視眼的だと考えているのでしょうか？
ファネルの中間層をターゲットにする
カスタマー ジャーニーの少し前に進むと、まだ購入を決めていない消費者は、たとえば「冬に訪れるのに最も美しい国はどこですか?」などの質問を使って選択肢を絞り込もうと検索することがあります。
このキーワードを検索する消費者は、冬休みを取るつもりであることは明らかですが、まだどこに行くかを決めていないため、ホテルや航空券にお金をかける段階ではありません。そのため、この段階では広告が表示されることはまずないと、Merks-Benjaminsen氏は言います。しかし、カスタマージャーニーのこの段階で存在感を発揮していない企業は、機会を逃していることになります。
「旅行会社にとって、これは重要な分野です。人々が何を予約するか、どこで予約するかをまだ決めていない瞬間に、インスピレーションを与えるのは本当に重要です」と、マークス・ベンジャミンセン氏は語った。
その理由は測定上の問題です。このステップから最終的な購入に至るまでには多くのクリックがあり、コンバージョン率が低いように見えるからです。「これは測定上の問題であり、企業が消費者にとって決して好ましいとは言えない行動を取ってしまう原因となっています。」
すべての企業 望んでいる カスタマージャーニー全体を通して消費者にとって関連性のあるものであるべきですが、現実には、ほとんどのブランドのKPI（主要業績評価指標）は、ファネルの片側ではリーチ構築を、もう片側では顧客獲得単価（CPA）を基準としています。どちらの指標も、消費者が疑問を持つ中間領域には完全には当てはまりません。しかし、これらの消費者をターゲットにする方法さえ知っていれば、認知度を高め、コンバージョンにつなげる機会は同様に多く存在します。
「消費者にとって正しいことを行うことよりも、KPIと測定基準の方が重要になってしまっているのです」とマークス＝ベンジャミンセン氏は述べた。しかし、消費者にとって正しいことを行うことこそが、企業の最優先事項であるべきだ。
マーケティング担当者はどうすればこれをより良く行うことができるでしょうか?
データ主導のマーケティング戦略のどこに欠陥があるのかがわかったら、それを好転させて「見逃されている」消費者層をターゲットにするにはどうすればよいでしょうか。
ファネルの中間層に位置する消費者には、ファネルの初めの段階の戦略も終わりの段階の戦略も完全には適合しません。そのため、他のすべてを排除してこれらの層に焦点を絞っていないことを確認する必要があります。リーチの構築に重点を置きすぎると、「画一的な」ブランドメッセージになり、大規模なキャンペーンで押し付けられ、関連性のない広告を人々に押し付けることになります。
ファネルの反対側では、明確な購買シグナルを持つキーワードはコンバージョン率が高いものの、競争が激しいため入札単価がはるかに高くなります。カスタマージャーニーの中間地点にいる顧客が何を探している可能性が高いかを考え、予算の一部をこれらのキーワードへの入札に割り当てることを検討してください。
コストパフォーマンスが大幅に向上する可能性が高く、競合他社がこの分野に参入していない可能性が高く、顧客の注目があなたのビジネスだけになる可能性が高くなります。
「スマートウォッチとアナログ時計のどちらを買うべきか？」といった、顧客が購入に向けて動いているもののまだ購入の準備ができていない「ミッドファネル」の質問をターゲットにすることも、優れたコンテンツ マーケティングにつながります。
サイトにQ&Aセクションを追加することで、ウェブサイトをあらゆる種類の情報収集を行う顧客にとって頼りになるリソースに変え、ブランド認知度を高めながら価値を提供できます。Q&A形式のコンテンツはSEOの観点からも強力で、ロングテールクエリや自然言語クエリをターゲットにしています。RankBrainやHummingbirdなどのGoogleアルゴリズムは、ユーザーがより具体的な質問をすることで、より直感的でカスタマイズされた結果を提供するため、ウェブサイト所有者にとって、これらの質問への回答をウェブサイトに掲載することはメリットとなります。
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by レベッカ・センタンス
ソース： ClickZ
