優れたチームの特徴（分析力、創造性、組織力、細部へのこだわり）を理解すれば、「購入するか構築するか」という技術的な議論を始めることができます。
透明性とアトリビューションは、マーケターにとって常に議題に上がる2つのトピックです。広告のパフォーマンスを可視化できていますか？広告予算は最適化され、新たな収益を生み出していますか？
残念ながら、多くのマーケティングチームは依然としてこれらの疑問に答えられていません。メディアのマークアップや、代理店やその他の企業によってデータがいわゆる「ブラックボックス」に隠されることにうんざりしているのです。彼らはデータのコントロールを強化し、パフォーマンスを向上させたいと考えています。
デジタルマーケターが、特にデジタル広告において、自ら課題に対処するという傾向が続いているのも不思議ではありません。全米広告主協会（ANA）の報告によると、2018年には会員企業の78%が社内エージェンシーを保有しており、これは2013年の58%、2008年の42%を大きく上回っています。
NetflixとTargetはインハウス化の先駆者であり、Sprint、L'Oreal、Booking.com、Unileverも、インハウス化によってコスト削減と広告キャンペーンの迅速化が実現したと報告しています。そのメリットは明らかですが、インハウス化を進める企業は、戦略的および企業文化的な変化を覚悟しておく必要があります。
大規模な広告キャンペーンを実行するには、デジタル広告のアウトソーシングから社内への移行において、まず適切な人材とテクノロジーを配置することに重点を置く必要があります。
社内戦略が成功できる環境を作る
まず、チームが今後実行すべきことを特定します。これには、新たな広告機会の発掘と実験、キャンペーンのパフォーマンス指標の分析、月間目標に対する進捗状況の把握、そして複数のチャネルにわたる予算配分の管理などが含まれます。
クリエイティブやキャンペーン管理から分析、アドテクサポートまで、チームの役割と責任を明確にすることも重要です。以下の特性を念頭に置き、従業員の研修と採用に努めましょう。
- 分析的 – 彼らは、ピボット テーブルを詳しく調べ、データのスプレッドシートを詳しく調べて、パフォーマンスの向上につながる要因を理解するのが大好きです。
- クリエイティブ - 彼らは、マーケティングプログラムがデータ分析と優れたクリエイティブデザインの両面から成り立っていることを理解しています。ユニコーン企業の中には、右脳と左脳の両方を活用して革新的なソリューションを生み出す企業もあります。
- 整理整頓と細部へのこだわり – 彼らは執拗にToDoリストを作成し、実験が漏れてしまうことを許しません。
さらに、従来の広告業界での経験（有料検索、ディスプレイ広告、メディアバイイングなど）を持つ人材に限定しないでください。業界専門知識は確かに強みとなりますが、候補者のプールを著しく狭めてしまう可能性があります。財務、会計、あるいはビジュアルデザインのバックグラウンドを持つ、学ぶ意欲の高い人材は、チームに斬新なアイデアや視点をもたらす可能性があります。
技術を購入するか構築するかを決定する
プログラマティックプラットフォームをゼロから構築すれば、完全なコントロールが可能になりますが、通常はコストがはるかに高くなります。エンジニアリングリソースとデータサイエンティストを雇う余裕があるため、有料メディアに年間100億ドル以上を費やす企業のみがこの方法を採用することが多いです。
一方、広告テクノロジーの SaaS (Software-as-a-Service) プロバイダーからプラットフォームを「購入」したり、各チャネルで無料のネイティブ プラットフォームを使用したり (後者はクロスチャネル制御が少なくなることを意味します) すると、ゼロから始めるよりもはるかに手間がかかりません。
どちらの道を選ぶにしても、適切な技術コンポーネントを導入することが重要です。オープンウェブ広告の場合、これはデマンドサイドプラットフォーム（DSP）の導入を意味します。FacebookやGoogleでメディアを購入するだけの場合でも、広告クリエイティブの制作計画は必要です。また、ターゲットオーディエンスや入札額を調整できるよう、キャンペーンをどの程度コントロールしたいかについても検討する必要があります。これらを念頭に置き、ユーザーインターフェース（UI）とレポート機能を慎重に検討してください。
「買うか建てるか」は熱く議論される話題ですが、最終的には次のようになります。
- あなたのチームは、キャンペーンに適切な変更をタイムリーに加えるのに十分な制御力を持っていますか?
- 広告キャンペーンが収益向上に成功したか失敗したかを正確に報告し、その要因を特定できますか?
社内化はメリットが伴うことが分かっているので、ゆっくり始めても大丈夫です
インハウス化は、広告パフォーマンスのコントロールと明確な把握を可能にするだけでなく、コスト削減にもつながります。中間業者を介さないことで、メディアにかかる莫大な利益を削減できます。つまり、より高い入札価格を設定してより多くのオーディエンスにリーチできるため、実際のメディアに投入できる予算が増えるということです。
キャンペーンだけでなく、データもより細かく管理できるようになります。このデータは、優良顧客や見込み客の行動に関するインサイトの宝庫です。これらのインサイトを活用することで、関連性が高く、魅力的で、パーソナライズされた広告を自由に作成できるようになります。
デジタル広告予算がサードパーティパートナー間でサイロ化されていないため、クロスチャネルのパフォーマンス向上を包括的に把握できるというメリットもチームにもたらされます。多くのマーケターは、社内アプローチの主なメリットとして、処理時間の短縮を挙げています。
おそらく最も重要なのは、自社チームほど顧客や潜在顧客を理解している人はいないということです。社内の専門知識をデジタル広告プロセスに活かすことは、未開拓の機会です。社内の専門知識を具体的な形で活用できるようになるでしょう。
インハウス化のトレンドは衰える気配がありませんが、すべての組織がこの変化に対応できるリソースを持っているわけではありません。メリットは魅力的でも、変化を起こすのが大変な場合は、ゆっくりと始めてみましょう。例えば、1つのチャネルを社内に取り込み、そのオーナーを1人のチームメンバーに割り当てるだけでも良いでしょう。
一夜にして実現する必要はありませんが、社内広告はデジタル広告キャンペーンのパフォーマンスを向上させる最善の方法の 1 つです。
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by ライアンケリー
ソース： マーケティングランド
