広告主にとってのメディアの価値は、これまでオーディエンスの質とコンテンツの質によって測られてきました。しかし、コンテンツの制作と配信において、もはや企業の存在は重要ではありません。メディアが広告主に提供する価値は、オーディエンスとエンゲージメントの深さに左右されます。これらの属性は非常に効率的に測定可能であり、ROIは標準化されています。
ソーシャルメディアは、「従来型」のパブリッシャーが提供するものよりも多くのインベントリと、より詳細なオーディエンスデータを提供します。これは、ソーシャルメディア企業が（最近ではよく知られているように）自社プラットフォームに掲載されるコンテンツの審査責任を負っていない場合でも当てはまります。広告主にとって、ソーシャルメディアは強力なエンゲージメントと極めて大きな影響力を提供します。しかし、ソーシャルメディアでは十分な規模で実現できないのは、精査された編集コンテンツへのターゲットを絞った隣接性です。
今日、オーディエンスへのアクセスはコモディティ化しており、視聴単価（RPC）が低下しています。一方で、「品質」の広告価値を大規模に測定することは現状では不可能です。パブリッシャーやプラットフォームのオーディエンスが広がれば、よりデータに基づいた効率的なターゲティングが可能になります。パブリッシャーが複数のニッチなオーディエンスに効果的にリーチするには、ユーザー数が必要です。
オーディエンスに加えて、自動メディアバイイングによってターゲット消費者の相対的な価値を把握することが可能になります。広告主にとって、中所得層の2児の母親の「価値」はどの程度でしょうか？彼女は調味料をたくさん購入するかもしれません。調味料はコモディティ化しているため、これらの商品を販売する企業は、消費者の選好を価格だけが決め手とならないように、消費者に自社ブランドを気に入ってもらう必要があります。そのため、この中所得層の2児の母親は、ケチャップ、マスタード、マヨネーズを製造するフォーチュン500企業にとって大きな価値を持つ可能性があります。
同時に、テクノロジーの進歩により、広告主は複数の人間を介さずにメディアを購入することが容易になりました。広告主はパブリッシャーにデータを提供するための費用を支払う必要はなく、アドテクソリューションに対して支払うことになります。しかし、パブリッシャーはオーディエンスに効率的にサービスを提供するためのリソースとツールに投資する必要があり、その投資はパブリッシャーが負担することになります。
オーディエンスへのアクセス方法の進化とメディア取引における新たな慣行により、パブリッシャーの価値認識は低下しています。広告主がオーディエンスのみを重視し、Facebookを通じて大幅に低いCPMと強力なターゲティング機能でオーディエンスにリーチできる場合、パブリッシャーは広告主に価値を提供する上でどのような役割を果たすのでしょうか。
パブリッシャーの差別化が最も重要
現時点では、多くの広告主はリーチとエンゲージメントの両方を求めています。comScoreが測定するリーチは、デジタルエージェンシーがサイトを審査対象とするための手段です。これは時代遅れの手法ですが、オーディエンス戦略においては依然として考慮すべき要素です。直接購入者が保有するデジタルメディア予算がますます減少するにつれ、彼らはパートナーの選択肢を減らし、パブリッシャーとの連携に充てる予算も縮小しています。
しかし、仕事内容は基本的に変わりません。Facebook、Google、そしてAmazonが広告主の主要パートナー候補リストの3つを占めるようになった今、パブリッシャーの差別化が鍵となります。クロスプラットフォームのスポンサーシップ機会を提供することも、主要ブランドとのパートナーシップ構築に意義があります。
出版社が消費者にとって重要な理由
ソーシャルプラットフォームではユーザー数が付加価値を増大させる要因となる一方で、パブリッシャーのオーディエンスにとってリーチは実質的に無関係です。互いに刺激し合う、志を同じくする人々のコミュニティを提供することは、個々のユーザーにとって大きな価値をもたらします。彼らは交流し、インスピレーションや承認を得たいと考えており、そのためにはアクティブなユーザーと会話が不可欠です。
Upworthyのような一部のパブリッシャーは、ソーシャルメディアを通じた拡散を効果的に活用しています。ピアツーピアの共有は、質の高いエンゲージメントと低コストでのスケールメリットを提供します。ソーシャルメディアとその絶えず変化するアルゴリズムに依存するという欠点はありますが、ロングテールコンテンツの検索最適化によって、この依存を克服することができます。ユーザーエンゲージメントをサードパーティに頼ることに対する最大の防御策は、ブランドエクイティとユーザーロイヤルティです。
中規模出版社向けの持続可能なビジネスモデルの創出
では、パブリッシャーはどのようにして存在感を維持するのでしょうか？多くのパブリッシャーはそうしません。意味のある環境を作り出し、顧客ロイヤルティを徐々に高めていくパブリッシャーには、良いチャンスがあります。業界はまた、ポジティブな編集内容がブランドへの好意的な親和性を生み出すことを証明しなければなりません。オリンピックやスーパーボウルがプレミアム料金で販売されるのは、多くのオーディエンスを集めるからだけでなく、広告主がポジティブで意義深い世界的なイベントを後援していると視聴者に認識されているからです。
データ中心のデジタル世界で生き残るためには、パブリッシャーとしての真の価値を深く考える必要があります。私たちは文化を前進させているでしょうか？世界を少しでも良くしているでしょうか？そして、広告マージン圧縮の波の中で、価値あるコンテンツを生み出しながら、どのように生き残っていくのでしょうか？
私たちは、意味のあるコンテンツと体験を生み出すことに力を注がなければなりません。人々も広告主も、他では得られない何かを私たちから得られるはずです。私たちは人々に満足感を与え、気を散らすものではなく、生産性に惹きつけます。そして、進化する世界を分断するのではなく、一つに結びつける、コミュニティを築く競争の事例をさらに生み出します。
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by サマンサ・スキー
