混乱の少ないアプローチを取ることが最善の選択肢でしょうか?
IABの調査によると、ユーザーの26%が広告ブロッカーを利用していることが明らかになりました。一方、広告研究財団（ARF）によると、デジタルバナー広告が同じユーザーに月に40回以上表示されると、売上が減少する可能性があるとのことです。インターネットユーザーの54%は、信頼の欠如からバナー広告を一度もクリックしたことがないという厳しい現実があります。
こうした状況を踏まえ、近年、ブランドは解決策としてネイティブ広告に注目しています。ネイティブ広告は、周囲のページや記事から切り離された形で表示されるのではなく、コンテンツを模倣したり、環境に「自然に」溶け込んだりする傾向があります。Dedicated Mediaは、これによりバナー広告よりも53%も視聴率が高くなると主張しています。
より破壊的なアプローチを検討する価値がある理由
Infolinks が実施した調査に回答した人のうち、最後に見たディスプレイ広告と、その広告で宣伝されていた企業や製品を覚えていたのはわずか 14% でした。
1994年に制作されたAT&T初のバナー広告は、クリックスルー率（CTR）が44%を記録しました。ディスプレイ広告の目新しさは当時から確かに薄れつつありますが、デジタルマーケティングコンサルタントのダン・バーカー氏は2013年、今日のいわゆる「広告ブロッカー」環境で同じ広告を使ったテストを実施しました。その結果、CTRは0.74%となり、当初の広告よりも大幅に低い数値となりました。プログラマティック広告に詳しい方なら、0.74%という数字が依然として高いことにお気づきでしょう。ディスプレイ広告全体の平均CTRはわずか0.05%です。
ディスプレイ広告をより効果的にする方法
ネイティブ広告が、邪魔にならない広告を好む人々をなだめ、バーカー氏が、より邪魔なアプローチを取ることが良いことだと示唆しているが、解決策はあるのだろうか？
目障りなディスプレイ広告はユーザーの注目を集めるのに効果的である場合もありますが、美しくデザインされた広告は、適切なターゲティングとフリークエンシー キャップと組み合わせることで、肯定的なユーザー エクスペリエンスを提供でき、結果として売上の増加につながる場合が多くあります。
したがって、ディスプレイ広告が多かれ少なかれ混乱を引き起こすかどうかという問題はそれほど大きくないかもしれません。重点を置くべきは、テストと学習を中心とするアプローチを採用し、ディスプレイ広告を継続的に最適化して最良の結果を達成することです。そのアプローチは、おおむね以下のとおりです。
発売前
ディスプレイ キャンペーンを開始する前に、使用するクリエイティブとターゲティングを決定するために、関連する主な要素を慎重に検討してください。
1. 事業の規模と成熟度
たとえば、顧客基盤を急速に構築する必要がある中小企業 (SMB) は、より幅広いターゲティング手法や、より「破壊的な」クリエイティブを採用することを選択する可能性があります。一方、大規模でよく知られている企業は、見込み客の開拓とリマーケティング戦術の間での正確な予算配分に重点を置き、それに応じて広告をカスタマイズする可能性があります。
2. 製品の種類と対象者
ニッチな商品で、ごく限られた層にしか訴求力がないのでしょうか？それとも、既にブランド認知度が高く、タイムリーなリマインダーで十分なのでしょうか？ターゲットとするオーディエンスについて、地理的な観点と人口統計的な観点の両方から慎重に検討しましょう。例えば、明らかに英国産の商品であればヨーロッパ全域で売れるでしょうか？それとも、高額な価格設定が一定の世帯収入以下の層に訴求力を持つでしょうか？もしそうでない場合は、ターゲット設定を外す価値があるかもしれません。
3. ブランドイメージと保護
マーケティング担当者は、同じメッセージでユーザーを何度もターゲットにすることを懸念し、そのため、順次メッセージングや広告のフリークエンシー キャップを使用して、時間の経過とともに広告を進化させることを選択する場合があります。
継続的な最適化
キャンペーンを開始したら、次のような主要な指標を確認するなど、定期的にパフォーマンスを詳しく評価します。
- 配信されたインプレッション数
- クリック数と
- 1000インプレッションあたりのクリック率
- コンバージョン数
これを基に、ディスプレイ広告キャンペーンの効果をトラッキングし、ほぼリアルタイムで最適化を行うことができます。そのためには、明確な主要業績評価指標（KPI）を念頭に置くことが不可欠です。ブランド認知度の向上を目指す場合、クリック数が最も重要になるかもしれません。例えば、売上を主要目標としている場合は、クリック数よりもポストビューコンバージョンが重要になる場合があります。
A/Bテストを用いて、クリエイティブの様々なバリエーションの効果を比較することも重要です。CTAの比較といったシンプルなテストは、今後のキャンペーンの方向性を決定づけるのに役立つだけでなく、特定の目的に対して、より破壊的なアプローチとより破壊的でないアプローチのどちらが効果的かを評価するのにも役立ちます。
ディスプレイ広告が多かれ少なかれ破壊的なものになるかどうかにかかわらず、重要なのは、テストと学習のアプローチを採用してキャンペーンを継続的に進化させることです。
_______
by ラビアカシュ・デウ
