ソーシャルメディア企業の統計を見てみましょう。YouTubeには1.3億人のユーザーがおり、1日平均10億回のモバイル視聴が行われています。Facebookによると、潜在的な動画視聴者は月間1.7億人に上ります。また、Twitterによると、ユーザーの82%がTwitterで動画コンテンツを視聴しており、その90%はモバイルデバイスで視聴されています。
では、マーケターはどうすべきでしょうか？視聴者が従来のテレビからソーシャル動画へと移行するにつれ、広告予算もそちらへと流れています。しかし、率直に言って、多くのマーケターは完全に間違ったやり方をしています。そこで、今日のソーシャル動画においてマーケターが犯している5つの大きな間違いをご紹介します。
間違いその1：広範なターゲット設定
ソーシャル動画がマーケターにとって優れている点は、消費者一人ひとりの個性（ブランドとの関係性、過去の購入履歴、将来の購入予測、メディア消費、ショッピングの嗜好、所在地など）に基づいて、より的確なオーディエンスに的確なメッセージを届けられることです。的確なターゲティングがなければ、鈍感なマーケターは、競合他社がターゲットにしたくないような価値の低い消費者に、効果の低い一般的なメッセージを送ることしかできなくなってしまいます。
間違いその2：賢く入札しない
ソーシャル広告プラットフォームはすべてオークション形式で、消費者とのインタラクションごとに異なる入札が可能です。そのため、ROI（投資収益率）を確実に高めるには、各消費者とのインタラクションの価値を理解する必要があります。広告主がターゲットオーディエンスを3つ増やし、それぞれのオーディエンスに合わせてカスタマイズされたメッセージングと入札を行うと、メディア費用のROIは20～50%増加します。これにより、Facebookなどの広告でCPM（広告1,000回あたりの広告費用）が年間約20%上昇しているにもかかわらず、ソーシャルメディア費用のROIを継続的に高めることができます。マスマーケティングを続けるマーケターは、効果が薄れていく広告に毎年20%も支払うことを正当化できず、ターゲット顧客とエンゲージする余裕もなくなります。これは企業の自殺行為です。
間違いその3：「マスマーケット」生産への過剰投資
マス視聴者向けのテレビCMを1本制作するのに6ヶ月かかり、100万ドル以上を投じていた『マッドメン』の時代は終わりました。少なくとも、賢明なマーケターにとってはそうでしょう。今や私たちはユーザー生成コンテンツの世界に生きており、特にソーシャルメディアにおいてはそれが顕著です。消費者はスタジオレベルの完璧な映像を全国に向けて期待していません。彼らは自分に合ったメッセージを期待しており、動画のクオリティには全くこだわりません。したがって、最も効果的なのは、制作費を抑えつつ、より小規模な視聴者層に向けたメッセージを発信する動画を複数制作することです。
間違いその4：フォーマットを調整しない
残念なことに、各ソーシャルプラットフォームはそれぞれ独自の動画フォーマットを提供しています。これらは、従来のテレビ広告とは相反することが多く、例えば音声をオフにした動画などがあります。私はこれまで、ソーシャルメディア向けにフォーマットし直されたテレビ広告を何十も見てきましたが、どれも失敗に終わりました。ソーシャルメディアの動画は、それぞれのプラットフォームに合わせて制作する必要があります。例えば、Facebookユーザーのうち、動画広告の再生ボタンをクリックするのはわずか1%です。つまり、99%のユーザーは3秒間の無音動画を視聴することになります。つまり、真に効果的な動画を作るには、最初の数秒で伝えたいメッセージを明確に伝える必要があるのです。
間違いその5：「設定して忘れる：キャンペーン
現実には、すべての動画が効果的であるわけではなく、すべての視聴者が同じように反応するわけでもありません。そのため、継続的に新しい動画を制作するコンテンツファームと、視聴者を継続的にセグメント化・再セグメント化する熱心な分析担当者が必要です。
最終的には、顧客や潜在顧客一人ひとりと、彼らに関する膨大なデータに基づいて、完璧にカスタマイズされた方法でエンゲージできるようになるまで、満足することはできません。それこそが、マーケティング部門が目指すべき道なのです。
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by ベン・レッグ
ソース： チーフマーケター
