コラムニストの Thomas Stern 氏は、SERP 機能を考慮しないとコンテンツ マーケティングのパフォーマンスが低下する可能性があることについて説明します。
コンテンツマーケティングは、今日のマーケターにとって当たり前のものとなっています。ガイダンスが必要な方には、マーケティング対象とそのニーズを理解するための最適な方法を教えてくれるハンドブックやステップバイステップのリソースが数多くあります。
コンテンツマーケティングのガイドの多くは、最適化の原則や、コンテンツの可視性を高める上で検索エンジンが果たす重要な役割について説明しています。しかし、これらのガイドでは、検索結果に存在する多様な機能や種類、そしてそれらが生成されるコンテンツの可視性にどのような影響を与えるかについては触れられていません。
これらの拡張機能（表示されるコンテンツの種類に合わせてカスタマイズされた特別な表示方法）には、次のような幅広い SERP 機能が含まれます。
- ナレッジグラフ;
- ローカルパック;
- レビュー;
- サイトリンク
- 注目のスニペット。
この記事ではGoogleに焦点を当て、Google特有の用語を使用しますが、Bingにも独自の情報表示方法があります。Googleが検索結果を効果的に強化する最も効果的な方法を探り、検索結果を生成・表示するキーワードやコンテンツタイプの例を見てみましょう。
Googleの知識グラフ
Moz によると、最も目立つ SERP 機能の 1 つである Google ナレッジ グラフは、過去 30 日間の検索の 3 分の 1 以上で表示されました。
ナレッジグラフは、ユーザーの検索意図に合わせてコンテンツを表示することでGoogleの検索結果を向上させるために、2012年に導入されました。現在、ナレッジグラフはほぼあらゆるトピックに関する詳細な情報を提供しています。このツールは、ユーザーがSERPの下位にある他のウェブサイトに移動することなく、何度も検索する手間を減らし、あらゆる疑問を解決できるようにしています。
Googleが最近デスクトップ検索から右側の広告を削除したことで、コンテンツマーケターは、ターゲットクエリに対する従来のSEOやSEMの取り組みに加えて、Googleナレッジグラフを可視性向上ツールとして認識するようになりました。例えば、「コーヒー クリーマー」を検索すると、ブランドのショッピング広告や検索広告に加えて、人気のノンデイリークリーマーの画像が表示されます。
ローカルパック、レビュー、サイトリンク
「コーヒー」のようなより一般的な検索語では文脈が失われ、Google は次のようなより幅広い SERP 機能を表示します。
- USDA から得た栄養情報のナレッジグラフ。
- 近くのコーヒーショップのレビュー付きのローカルパック。
- 追加のサイトリンクを含む Wikipedia ページ。
Googleは2013年にハミングバードアルゴリズムを導入し、各クエリの検索意図の分析を開始しました。検索エンジンが検索意図を推測するのに役立つ追加キーワードがない場合、ローカルパックを含めることで、「コーヒー」というクエリに文脈が提供されます。ユーザーがコーヒーの健康情報や歴史的詳細を求めていない場合でも、ローカルパックは役立ちます。
ローカルパックには、近隣のコーヒーショップ上位3店が掲載されています。表示されている2つのブランドはどちらもZOG Digitalオフィスに最も近いフランチャイズですが、潜在顧客が考慮する要素は距離だけではありません。The Coffee Bean & Tea Leafには14件のレビューがあり、総合評価は4.2つ星です。一方、スターバックスは2店舗合わせてもレビューは1件で、評価は表示されていません。
検索で価値を見出そうとするユーザーは、レビューを参考にして行動します。
Googleがユーザーの意図を推測できれば、ユーザーのニーズに合わせて設計された様々な機能を用いて、検索結果の表示をカスタマイズします。「最高のコーヒー」という検索は、購入検討段階の消費者にリーチすることを目指すブランドにとって大きな価値があります。ブランドはショッピング広告や検索広告といった有料メディアに投資するだけでなく、高い評価を得る必要もあります。一方、「最高のコーヒーショップ」のような検索語句は、地域密着型の品質を重視しており、ユーザーは自宅で淹れるコーヒー豆ではなく、淹れられたコーヒーを購入したいというニーズを示しています。このような状況では、ローカルパック内のレビューは距離よりも価値が高く、表示される結果には近隣で最も評価の高いコーヒーショップのみが含まれます。
コーヒーに関する詳細情報を探しているユーザーにとって、上記の検索結果に表示されるWikipediaのサイトリンクは、ナビゲーションステップをスキップしながら、訪問者を具体的なニーズへと導きます。以下に示すように、サイトリンクは通常、「スターバックス メニュー」のようなブランド固有の検索語句の説明を含むように拡張されます。
メニューサイトリンクの横には、メニューカテゴリーのカルーセルと、「スターバックスについてもっと詳しく」というリンクが表示されており、ユーザーはそこから近隣のスターバックスの店舗にアクセスできます。カテゴリーを展開すると、ユーザーは検索結果ページを離れることなく、様々なメニューオプションにアクセスできます。
レストランブランドの場合、メニューPDFは検索エンジンにとってクロールが困難です。Googleは、ページにスキーマコーディング（検索エンジンにページの読み方を指示するテキストキュー）が含まれていることを推奨します。また、上記のSERPのように、カルーセルにメニュー結果を表示するには、メニュー結果固有のスキーマコードもメニューページに含める必要があります。
Mediativeの最新のSERP調査で実証されているように、モバイル端末の普及により、ユーザーは検索結果ページを横ではなく縦にスキャンする傾向にあるにもかかわらず、SERPの左上は依然としてユーザーにとって目立つ位置にあります。上位表示をめぐる競争が激化する中、コンテンツマーケターは、オーガニック検索結果の上位表示以外にも、このような検索結果を最適化して可視性を高めることができます。
注目のスニペット
上記のように、注目のスニペットにより、スターバックスは「自宅でコーヒーを淹れる」などの検索キーワードで競合他社の中で目立つコンテンツとして表示されます。
これを実現するために、スターバックスは読みやすさと使いやすさを重視したブログ記事を提供しています。また、サイトの構成も「How To Brew（淹れ方）」カテゴリーのページに分かりやすいナビゲーションを配置しています。901語に及ぶこの包括的な記事では、数種類のコーヒーメーカーでコーヒーを淹れる4つの方法を、ステップバイステップで解説しています。検索結果に表示されるのは、よくある方法であるコーヒープレスを使ったコーヒーの淹れ方です。
最終的な考え
Googleは検索エンジンを、より視覚的で情報量が多く、ユーザーフレンドリーなものへと強化しました。その結果、コンテンツマーケターは新たな戦略を必要とする、かつてない課題に直面しています。
検索空間における競争が激化する中、コンテンツマーケターは従来のSEOベストプラクティスに頼ってページの可視性を向上させることは不可能です。SEMRushが最近リリースしたキーワード難易度ツールなどのツールを使用すれば、これらの強化されたSERP機能で表示される可能性のあるキーワードを特定できますが、検索ランキングの向上に加えて強化された結果ページを最適化するには、特定のキーワードを特定するだけでは不十分です。一般的な青いリンクの検索結果を超える結果を最適化するには、追加の調査と包括的なコンテンツマーケティング計画が必要です。
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by トーマススターン
