認知度を高め、新規顧客を獲得したいブランドにとって、コンテンツマーケティングは不可欠です。しかし、成功するコンテンツ戦略を構築するには何が必要なのでしょうか？
長年にわたり、マーケティングは製品やサービスを売り込むことを目的としていました。媒体に関わらず、マーケティングのアプローチは、自社製品が最高だとオーディエンスに伝えることでした。洗濯用石鹸、歯磨き粉、炭酸飲料、自動車など、どれも同じようにマーケティングされていました。
しかし、インターネットの発明以来、マーケティングは劇的に変化しました。企業は潜在顧客によりパーソナルにアプローチできるようになりました。もはや目標は、製品をすぐに売り込むことではなく、顧客が自社の製品やサービスを問題に対する最適な解決策として認識できるよう、有意義な方法で顧客を支援することにあります。
そこで登場するのが コンテンツマーケティング そして、インターネットとソーシャルメディアの時代におけるその役割が登場します。
コンテンツマーケティングとは何ですか？
コンテンツ マーケティング協会は、コンテンツ マーケティングを「明確に定義されたオーディエンスを引き付け、維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性が高く、一貫性のあるコンテンツを作成および配信することに重点を置いた戦略的なマーケティング手法」と定義しています。
しかし、コンテンツ マーケティングの第一人者である Neil Patel 氏は、その定義は明確にする必要があると考えています。
彼はブログ記事の中で、「コンテンツマーケティングとは、ターゲットオーディエンスに関連性の高い高品質なコンテンツを継続的に提供することで、彼らと強固な関係を築くことに重点を置いた長期戦略である」と述べています。
ストーリーテリングについて
コンテンツマーケティングはストーリーテリングが全てです。もはや強引な売り込みではありません。顧客に情報を提供し、問題を解決し、エンターテイメントを提供することが重要なのです。
ストーリーテリング（関連性のある価値あるコンテンツの提供）を利用することで、購入までの購買プロセスを通じて潜在顧客を導くことができます。
より良い体験
顧客体験はビジネスの成功にとってますます重要になっています。
フォーブスによると顧客の約60%は、より良いカスタマーサービスのために追加料金を支払うと回答しています。また、優れたカスタマーサービスを提供する企業であれば、たとえその企業がミスを犯したとしても、顧客の約89%はリピート利用をすると回答しています。
一方、カスタマーサービスにおいては、悪い体験は顧客を遠ざけるのに十分です。実際、悪い体験を一度でも経験すると、80%の顧客が競合他社に乗り換えたいと回答しています。
コンテンツマーケティングの歴史
コンテンツマーケティングは、特にCOVID-19パンデミックの発生以来、ちょっとしたバズワードになっています。そのため、比較的新しいマーケティング戦略だと思うかもしれません。
しかし、ご存知でしたか？ コンテンツマーケティングの最初の例 300年もの歴史があるなんてご存知ですか？有名な作家、発明家、政治家であるベンジャミン・フランクリンも使っていたなんて？
コンテンツマーケティング協会は、フランクリンの『プア・リチャードの年鑑』をコンテンツマーケティングの最初の例として挙げています。愉快な慣用句で知られるこの年鑑は、フランクリンがフィラデルフィアで新たに始めた印刷事業の宣伝に使用されました。そして、それが功を奏したに違いありません。彼は後に… ペンシルベニア州公式印刷局 （後にニュージャージー州）。
ザ・ファーロウとG.I.ジョー
コンテンツマーケティングのもう一つの良い例 1895で発生しました ジョン・ディアが「The Furrow」を出版し始めたとき。
全国で無料で配布されたこの雑誌は、農家にとって興味深いテーマを特集していました。そしてすぐに、農家たちはこの雑誌に掲載された役立つ情報をジョンディアブランドと結びつけるようになりました。
もうひとつの例は、1982 年にハズブロとマーベルが提携して漫画シリーズ「G.I.ジョー - 真のアメリカのヒーロー!」を立ち上げたことです。
GIジョーのおもちゃメーカーであるハズブロは、5歳から12歳までの男の子がコミックに夢中になっていることに気づきました。そして、その年齢層の男の子のうち、3人に2人がGIジョーを所有していました。ハズブロはターゲット層を理解し、読者の購買意欲を高めるコンテンツを提供する方法を見つけました。
コンテンツマーケティングが重要な理由
企業が従来のマーケティングからデジタル マーケティングに移行する中で、コンテンツ マーケティングがもたらすメリットを考えてみましょう。
- 企業は、セールス的なアプローチではなく、潜在的な顧客に製品やサービスについて説明できる。
- ブランドはコンテンツマーケティングをよりターゲットを絞ったオーディエンスに向けることができ、ROIとコンバージョン率の向上につながります。
- 企業は顧客と長年、あるいは同じ家族の何世代にもわたって続く関係を築くことができる。
- コンテンツマーケティングは、顧客の問題や問題点を理解し、解決することを目指しています。
- 企業は自社の製品やサービスを中心にコミュニティを構築することができ、顧客同士が互いに助け合って問題を解決できるようになります。
コンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングの目標は、見込み客や顧客に価値を提供することです。しかし、マーケターがどのようにこの価値を提供するかは大きく異なります。
以下に一般的な例をいくつか見てみましょう。
ブログの投稿
検索エンジン最適化（SEO）戦略を活用したブログは、企業を認知してもらうための人気の高い方法です。例えばGoogleを使って特定のトピックをオンラインで検索すると、様々なブログ記事へのリンクが見つかることがよくあります。
によると、 HubSpotの2022年レポートブログは、マーケターが利用するメディアの中で2番目に人気があり、1位は動画です。社内のスタッフがブログを書くこともできますし、外部のフリーランスライターを雇って顧客の関心の高いトピックに焦点を当ててもらうこともできます。
インフォグラフィック
ビジュアルコンテンツは、ブログ記事やホワイトペーパーに価値を付加する優れた方法です。 2020年コンテンツマーケティング協会調査 B2B マーケティング担当者の 67% が、ターゲット ユーザーを引き付けるためにインフォグラフィックを使用していると回答しています。
チャート、グラフ、イラストを使用すると、ユーザーは複雑な質問に対する回答をすばやく見つけることができ、潜在的な顧客の悩みを軽減できます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、ほとんどのブログ記事よりも長く、より深く考え抜かれた内容で、ユーザーに問題の説明を提供することを目的としています。ホワイトペーパーを提供することで、あなたは自らが解決策の可能性のある情報源であることをアピールできます。
ブログ投稿と同様に、社内のライターのチームを使用することも、フリーランスのライターを雇ってホワイトペーパーを作成することもできます。
メールニュースレター
電子メールがビジネスに役立つツールとして使われる時代は終わったと多くの人が考えていましたが、それは真実とは程遠いものでした。
社内ソフトウェアやSubstackなどのテンプレート形式を使用して作成されたメールニュースレターは、既存顧客や潜在顧客と連絡を取り合い、関連性が高く最新の価値ある情報を提供するのに役立ちます。メールニュースレターは、毎日、毎週、毎月送信できます。
ビデオ
動画はコンテンツマーケティングのツールとして急速に定着しつつあります。動画の長さは3～5分程度から1時間以上まで様々です。マーケターは動画を活用して、ブランドの関連トピック、例えば製品の正しい使い方などについて、視聴者に情報を伝えることができます。また、動画は視聴者を楽しませたり、楽しませたりするためにも活用できます。
例えば、YouTubeのBlendtecの動画シリーズ「Will It Blend?」をご覧ください。各動画では、創業者で当時司会者のトム・ディクソン氏が、自身のブレンダーを使って、珍しい物（iPhone、Amazon Echo、ライター、ゴルフクラブ、電池など）を混ぜ合わせています。
オリジナルシリーズ 2006年に開始 2020年に終了しました。2021年6月現在、「Will It Blend?」は 290万回以上人々は面白かったからこそこの動画を視聴しましたが、それを見てどのブレンダーを買うか決めることができました。最初は一人で始めたこの会社は、今では500人以上の従業員を抱えています。
ポッドキャスト
A The Infinite Dialによる2020年の調査 調査によると、12歳以上のアメリカ人の37%が過去1ヶ月以内にポッドキャストを聴いたことが分かりました。さらに興味深いのは、聴取者が男女でほぼ均等に分かれていたことです。
ポッドキャストはどんなトピックでも扱えますが、まだ取り上げられていないニッチな分野を見つけたときに最も効果的です。ポッドキャストは、ユーザーにとって、あなたが提供する他の製品への素晴らしい入り口となります。
例えば、ハーバード・ビジネス・レビューは毎週ポッドキャストを配信しています。 HBRアイデアキャストビジネスの重要なトレンドに関する最新情報や、業界のリーダーや経営者へのインタビューが掲載されています。
CMSWireでは隔月でポッドキャストも配信しています。 CX 解読 業界のリーダーたちが顧客体験、データ管理、その他の洞察に満ちたマーケティングのトピックについて講演します。
本
書籍の執筆は、デジタルコンテンツマーケティングの考え方に反するように思えるかもしれません。しかし、電子書籍やオーディオブックが広く普及している現在、書籍の執筆は、ブランドが選んだ業界の専門家としての信頼性を確立するための優れた方法となり得ます。
一度作成されると、ブランドはこれらの書籍（電子書籍形式）を資産として使用し、人々に連絡先情報を提供したり、ニュースレターに登録したりするよう促すことができます。
広場
パブリックスピーチは、ブランドリーダーにとって専門家としての信頼を築くための優れた方法です。TEDトーク、ハーバード・ビジネス・レビューのIdeaCast、The Moth、Pecha Kuchaといったフォーラムを参考にしましょう。これらのトークは、人々を楽しませ、情報を提供し、ブランドを構築するものでなければなりません。
公開講演の終了後、ブランドは講演の録音をメールやブログ投稿でフォロワーと共有することもできます。
バイヤージャーニーの段階
コンテンツマーケティングにはコンテンツ戦略が必要です。その戦略の重要な要素は、バイヤージャーニー、つまりバイヤーがサービスや製品を購入するかどうかを決定するまでのステップを明確にすることです。
コンテンツマーケターは、これらの段階を「認知（Awareness）」「検討（Consideration）」「決定（Decision）」、あるいは「3R（Recognition、Reflection、Resolution）」と表現することが多い。呼び方は様々だが、これらの段階はすべて、顧客が製品やサービスを購入する前に行う様々なステップを表している。
Awareness
この段階では、見込み客は特定のサービスや製品の必要性に気づきます。Googleなどの検索エンジンを使ってニーズを調べることもあるため、ブログ記事は不可欠です。ホワイトペーパー、電子書籍、独自の調査資料などを活用して、ターゲットオーディエンスとのエンゲージメントを高めることもできます。
この段階では、検索エンジン最適化（SEO）戦略が非常に重要です。適切なSEOテクニックを活用すれば、コンテンツが検索結果の上位に表示されることを保証します。
対価
あなたの助けを借りて、見込み客が自分の問題や問題点を定義すると、検討段階に入ります。
今こそ、より詳細な情報とリソースを提供する時です。メールニュースレター、ポッドキャスト、専門家を招いた動画などを活用し、問題点と自社ブランドで解決できる方法を説明しましょう。
決定
最後に、見込み客がソリューションを決定する段階です。しかし、彼らは正しい選択をするために、自社ブランドと他社ブランドを比較している可能性があります。この段階で効果的なコンテンツマーケティングには、製品やサービスの比較、導入事例、無料トライアルや割引などが含まれます。
コンテンツマーケティングを潜在顧客の視点からアプローチすると、製品やサービスのマーケティング方法が変わります。強引なセールスアプローチで商品を押し付けるのではなく、顧客の抱える問題を解決することを目指します。
コンテンツマーケティング戦略とは何ですか?
コンテンツマーケティングを正しく活用するための鍵は、コンテンツ戦略を設計することです。戦略は、ビジネスとターゲットオーディエンスに焦点を当てるべきです。コンテンツ戦略を推進する際には、以下の主要な領域を網羅する必要があります。
スマートゴール
SMART目標とは、具体的、測定可能、達成可能、関連性があり、期限が定められた取り組みを意味します。ジョージ・T・ドラン 1981年に初めてこの頭字語が使用された Management Review誌に掲載。
SMART 目標には次のようなものが含まれます。
- 特定： 3 つの異なるタイプのコンテンツを活用するコンテンツ戦略を作成します。
- 測定可能： 電子メールのクリックスルー率を 20% 向上します。
- 達成可能： 新しい電子メール ニュースレターのテンプレートを開発します。
- 関連性： ブランドの製品の使い方を説明するビデオを作成します。
- 期限付きの： 今月末までに 5 つの新しいブログ投稿のアイデアの概要を作成します。
主要業績評価指標
SMART目標に対するパフォーマンスを測定するには、主要業績評価指標（KPI）を使用します。KPIの例：
- サイトトラフィック
- プラン契約確認
- ソーシャルメディアでの言及
- 充電効率
- ショッピングカートの放棄率
- 価格動向
- 返品顧客
- ソーシャルメディアでのいいね、シェア、フォロー
コンテンツタイプの選択
何を制作しますか？ターゲットオーディエンスとその購買行動について考えてみましょう。次の質問を自問自答してみましょう。
- 彼らはあなたにどのような情報を要求しますか?
- 彼らの悩みは何でしょうか?
- あなたの製品やサービスはどのようにしてその痛みを軽減または取り除きますか?
- どこで見つけられそうですか？
- 顧客が購入までのプロセスを完了し、自社の製品を見つけられるようにするにはどうすればよいでしょうか?
コンテンツチャネルの選択
選択するチャネルは、見込み客が購入までの過程のどこにいるかによって異なります。
例えば、認知段階にある顧客向けに、ウェブサイトでブログやホワイトペーパーを公開するとよいでしょう。Meta、Twitter、Instagramなどのソーシャルメディアプラットフォームを活用することもできます。
検討段階にある顧客に対しては、ソーシャルメディア、YouTube、Spotify、Apple Podcastsなどに動画やポッドキャストをアップロードすることを検討しましょう。見込み客のメールアドレスをお持ちであれば、教育的なニュースレターを作成することもできます。
メールは、意思決定段階で強力なツールとなり得ます。割引や無料トライアルを提供するメールを送信したり、自社製品と競合他社の製品を比較するコンテンツを積極的に提供したりすることも可能です。
予算の設定
専門家は指定を提案している マーケティング予算の25%～30% コンテンツマーケティングに注力しましょう。始めたばかりの方は、まずは25%を目指し、徐々に30%まで拡大していくことをお勧めします。
このプロセスの一環として、主な目標、コンテンツの配信方法（オーガニックまたは有料）、コンテンツの作成に必要なツール、コンテンツの成功を測定する方法を検討する必要があります。
質の高いコンテンツの作成
作成したいコンテンツの種類を考えてみましょう。社内チームであれば、ブログ、電子書籍、インフォグラフィック、動画、ホワイトペーパー、ケーススタディなど、様々なコンテンツを作成できます。
これらの作成作業をサードパーティに外注することも可能ですが、どのような成果を求めているのかを具体的に指示するようにしてください。コンテンツマーケティングを始めたばかりで、社内にチームを構築する機会がない（あるいは社内チームの構築が費用対効果に優れているかどうかわからない）ブランドにとって、サードパーティの活用は良いアイデアとなるでしょう。
コンテンツの配信
コンテンツを作成したら、いよいよ世界に発信する時です。編集カレンダーを活用して、コンテンツの一貫性、関連性、そしてタイムリーさを維持しましょう。
高品質なコンテンツを一度に大量に公開した後、数日や数週間何もしないのは避けたいものです。マーケティングの鍵の一つは一貫性です。一貫性がなければ、オーディエンスは離れていく可能性があります。
パフォーマンスの分析
コンテンツ戦略は、コンテンツを公開しただけでは終わりません。公開したコンテンツそれぞれの成果を分析し、測定することも重要です。そこでSMART目標とKPIが役立ちます。
設定した目標は達成できましたか？もし達成できなかったとしたら、その理由は何でしょうか？今後、目標やパフォーマンスを調整すべきでしょうか？主要業績評価指標は、コンテンツキャンペーンの成功を示していますか？パフォーマンスが低迷している場合は、新たな分野へのリソース配分、新たなチャネルの選択、コンテンツ自体の見直しが必要になるかもしれません。
戦略を継続的に見直し、調整することが重要です。最良の結果を得たいなら、常に最新の情報に基づいた戦略が必要です。
フォローする（そして学ぶ）べきコンテンツマーケティングの専門家
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ラブヴィー・アジャイ・ジョーンズ デジタルストラテジスト、ベストセラー作家、そして人気ポッドキャスト「Professional Troublemaker」のホスト。マーケティングとコミュニケーションにおける自身の経験を語る際、彼女はユーモアを交えて語ります。
フォローすべきもう1人の専門家は ゾンティー・ホウ企業の効果的なマーケティング戦略策定支援を専門とするデジタルマーケター、ストラテジスト、コンサルタントのHou氏が、LinkedInでコンテンツマーケティング、マーケティング分析、ソーシャルメディアマーケティングに関する重要なトピックについて語ります。
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最終的な考え
コンテンツマーケティングを活用すれば、収益の増加、ブランド認知度の向上、そして潜在顧客や既存顧客との長期的な関係構築が可能になります。しかも、大企業でなくても始めることができます。
これまでコンテンツ マーケティングを試したことがないのであれば、今が最適なタイミングです。
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by トム・リーガン
ソース： cmswire.com
