コンテンツ マーケティング担当者にとって、ROE（投資収益率）が重要な指標である理由。
デジタル世界では、クリエイティブで高品質なコンテンツへの需要が高まっています。消費者はブランドと繋がる際に、魅力的でパーソナライズされた体験を求めています。そのため、多くのマーケティング組織において、コンテンツにおける顧客体験は成功の指標として最も重要なものとなっています。
「今日の顧客の期待は、かつてないほどの速さで高まっています」と、Aprimoの製品マーケティングおよび戦略担当副社長であるアンジャリ・ヤクンディ氏は、先日開催されたMarTechカンファレンスで述べた。彼女はこの点を強調するために、次のような事例を挙げた。 ガートナーの調査調査によると、81% の組織が顧客体験に基づいて競争することを期待していることがわかりました。
「過去10年間で成功を収めてきたデジタルスタートアップ企業が、状況を劇的に変えてしまったからです」と彼女は述べた。「顧客は今、ブランドと関わるあらゆるチャネルにおいて、パーソナライズされた、関連性のある体験を期待しています。」
彼女はさらにこう付け加えた。「お客様は、素晴らしい顧客体験を得るために何ヶ月も待つことを望んでいません。今すぐにそれを求めているのです。そのため、コンテンツチームとクリエイティブチームは、これまで以上に機敏に業務を遂行する必要があります。」
俊敏性と適応力を構築するには、コンテンツチームがコンテンツへの取り組みに対してどれだけの成果が得られているかを把握する必要があります。だからこそ、多くのチームがコンテンツのROE（労力対効果）測定フレームワークを導入しているのです。
コンテンツの労力対効果測定フレームワークを使用する
コンテンツマーケターがキャンペーンに投じた労力（費やした時間、使用したリソース、関与したチームメンバーなど）を測定することで、意思決定者に詳細な情報を提供します。成功の測定をROIといったより広範な指標に限定するのではなく、コンテンツROEはマーケターに詳細なレベルで実用的なデータを提供します。
「より包括的な視点で考えることが、コンテンツROE（投資収益率）と呼ばれるものだと考えています」とヤクンディ氏は述べた。「コンテンツROEは、様々なキャンペーンタイプ、様々なチャネル、様々なメディア、あるいは単に様々なキャンペーンにおいて、インプレッションがどのように返ってくるかを見るだけではありません。投入した労力という文脈の中で、そのパフォーマンスを見ることも始まりつつあります。」
彼女はさらに、「そのアセットを即座に編集したり変更したりすることで、より良い成果を生み出すことができます」と付け加えました。
データに基づいたコンテンツ戦略を作成する
コンテンツマーケティング戦略はもはやアウトプット中心ではありません。今や、望ましい成果につながるコンテンツを作成することが全てです。こうした取り組みに役立つかどうかわからない予算の増額に頼るのではなく、ROEに基づいたデータドリブンなコンテンツ戦略を策定する方が、マーケターにとってより良い選択肢となるかもしれません。
「マーケターは膨大なデータを活用できます。特にクリエイティブチームでは、そのデータを活用し始める必要があります」とヤクンディ氏は述べた。「そのデータを活用して、最も重要なコンテンツとコンテンツ予算の優先順位付けを行いましょう。最高の顧客体験とビジネス成果をもたらすコンテンツこそが、ビジネスにとって最良の結果をもたらすのです。」
顧客データを無視したコンテンツ施策では、キャンペーンの成果向上は期待できません。さらに、ROI測定も困難になります。だからこそ、コンテンツROE測定の導入が不可欠となるのです。
コンテンツ ROE は、戦術的かつ即時のデータを使用して ROI 測定を支援し、CMO やその他のチーム メンバーが戦略レベルのマーケティング決定を下すのに役立ちます。
ヤクンディ氏は、これらの測定を支援するマーケティング指標の4つの階層を示すガートナー社の図解を参考として挙げました。このようにデータ戦略を視覚化することで、マーケターはビジネス成果の優先順位付けを行い、戦術的な最適化、計画、戦略策定を強力に推進できるようになります。
これらの指標を組み合わせることで、コンテンツマーケターやクリエイターは成果を向上させることができます。しかし、コンテンツの測定方法が不完全な場合、問題が発生します。
「戦術的な測定について考えるとき、必ずしもそれが最高クラスのプロセスだとは思いません」とヤクンディ氏は述べた。「その理由は、私たちはキャンペーンに非常に重点を置いており、コンテンツレベルには焦点を当てていないからです。そのため、コンテンツやクリエイティブのプロフェッショナルにとって実用的なデータは実際にはほとんどないのです。」
データニーズをサポートするマーケティングテクノロジー戦略を策定する
マーケターがデータに基づくコンテンツ戦略とコンテンツのROI（成果報酬）測定フレームワークを構築すれば、マーケティングテクノロジースタックを活用して、実用的なキャンペーンとコンテンツデータを抽出できます。これにより、マーケターとクリエイター（コンテンツ制作者）は、即座にインサイトとフィードバックを得て、適切な変更を加えることができます。
「マーケティングテクノロジー戦略とは、データについて、そして各レベルでどのようなテクノロジーを使ってデータを整理するかを考えることです」とヤクンディ氏は述べた。「コンテンツのROI（投資収益率）は非常に重要な要素ですが、それは日々の戦術的な取り組みです。そうすれば、戦略的なレベルでパフォーマンスと運用が見えてくるでしょう。」
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by コーリー・パターソン
ソース： マーテック
