多くのSEO担当者は、リンク構築の代替、あるいは補完としてコンテンツマーケティングに注目していますが、消費者はこうしたコンテンツの大部分が雑然としていると感じています。どうすれば目立つことができるでしょうか？コラムニストのDavid Freemanがアドバイスを提供します。
オーガニック検索のパフォーマンス向上において、リンクは常に大きな焦点となってきました。長年にわたり、SEO担当者は合法的なものもそうでないものも含め、あらゆる手段を講じてリンクを構築してきました。
最近、市場はアルゴリズムの大幅な変化に適応し、リンク構築にコンテンツマーケティングのアプローチを採用しました。この動きにより、ブランドやSEO担当者は、オーガニック検索のパフォーマンス向上を目的としたリンク構築のみを目的として、膨大な量のコンテンツを、しばしばサイロ化した状態で作成するようになりました。このアプローチはチャネルKPIの達成に重点を置いていますが、より広範なビジネスパフォーマンスへの影響や消費者ニーズを見落としています。
「Meaningful Brands」は、Havas Groupによるブランド力の指標であり、過去10年間で株式市場を206%上回るパフォーマンスを達成しました。今年は初めて、ブランドコンテンツの役割と、それが付加価値をもたらすかどうかについて調査を行いました。その結果、ブランドが提供するコンテンツは期待を下回っており、ビジネス成果や人々の生活にほとんど影響を与えていないことが明らかになりました。84%の人々はブランドがコンテンツを生み出すことを期待しています。しかし、世界の主要1,500ブランドが制作するコンテンツの60%は質が低い、関連性が低い、あるいは期待に応えられていないという結果が出ています。ほとんどのコンテンツは消費者から雑然としたものと捉えられています。
以下は、総合的な視点を適用し、対象ユーザーとのつながりの構築に重点を置くことで、コンテンツ マーケティングを通じたリンク構築の取り組みをより成功させる方法に関する 4 つのヒントです。
1. 戦略とKPIを定義する
ターゲットオーディエンスを購買ジャーニー全体を通してエンゲージさせる必要があることはご承知の通りであり、あらゆる戦略において、その実現方法を明確にする必要があります。例えば、ジャーニーの各段階における情報コンテンツ要件は何でしょうか？ブランドが上位表示を競うために必要なオーソリティ／リンク要件は何でしょうか？
成功を測定するには、チャネルKPIとビジネスKPIを区別する明確なフレームワークが必要です。例えば、
- 所有KPI: リンクドメイン数、ドメインオーソリティ、ページ滞在時間や直帰率などのエンゲージメント指標
- ソーシャルKPI: シェア、いいね、ツイート
- ビジネスKPI: リード、パンフレットのダウンロード、コンバージョン
2. 読者とコンテンツの目的を理解する
ターゲット ユーザーの共感を呼び、つながりを構築するコンテンツを作成するには、次のことが必要です。
- 理想的には感情的知性も加えたペルソナを通じてオーディエンスを理解します。
- コンテンツの目的が、既存の視聴者を引き付けるためか、新しい視聴者を引き付けるためかを定義します。
次に、「Meaningful Brands」調査から得た知識を適用します。この調査では、教育、情報提供、インスピレーション、支援、報酬を提供するコンテンツに加えて、84% の人々がブランドに次のようなコンテンツを提供することを期待していることがわかりました。
- 楽しませます。
- 物語を語ります。
- ソリューションを提供します。
- 体験とイベントを創造します。
戦略とKPIを定義したら、ターゲットオーディエンスを深く理解し、彼らが関心を持ちたいコンテンツの種類を明確に把握する必要があります。これらが明確になったら、アイデア創出プロセスを開始できます。アイデアの具体化によって、既存のコンテンツやキャンペーンを再利用または拡張できるかどうか（ブランドが制作するコンテンツの60%が雑然としたものと見なされていることを念頭に置くと、これは検討する価値があります）、あるいは新しいコンテンツが必要かどうかが決まります。
新規コンテンツを作成する場合でも、既存コンテンツを再利用する場合でも、コンテンツはターゲットオーディエンスにとって魅力的で価値あるものでなければなりません。これを実現することで、ビジネスKPIとSEO KPIの両方を達成できる絶好の機会となります。
3. チャネル間で接続する
ターゲットオーディエンスにとって真に役立つためには、所有、獲得、共有、有料（OESP）アプローチを活用することが不可欠です。 who (NAIST) と コラボレー 私たちの聴衆は、 を特定いたします。 あなたは彼らと話をするべきです、そして 何 メッセージング。そうすることで、OESPスペクトラム全体でコンテンツを再利用し、最大限のエンゲージメントを促進する機会が得られます。
これを念頭に置くと、コンテンツがサイロ化することなく、チームが単一のコンテンツプランに基づいて連携する、協調的なアプローチが求められます。ヒーロー、ハブ、そしてハイジーンは、これを促進する広く受け入れられているフレームワークです。
- ヒーロー： エンターテイメント、ストーリーテリング、体験型イベントを通じて視聴者の想像力を掻き立てる、より大規模なキャンペーンベースのコンテンツ
- ハブ： 影響力のある人々とその視聴者を引き付けることで、信頼と権威を高めるように設計されたコンテンツ
- 衛生： 教育、情報提供、解決策の提供、そして役立つことを目的とした情報コンテンツ
これにより、キャンペーンがチャネル間で完全に連携され、共通の主要な目的がターゲット ユーザーに価値を付加することとなり、チャネル KPI が副次的な目的となります。
基本的なように思えるかもしれませんが、共有コンテンツ カレンダーは、このアプローチを推進するための最初のステップです。その理由は次のとおりです。
- すべてのコンテンツ、PR、イベント、ソーシャル プランを日記に記録し、チーム間のコラボレーションを促進します。
- 消費者の話題の関心をマッピングし、適切なタイミングでコンテンツを展開できるようにします。
- 文化的なイベントを紹介します。
4. 「少ないほど豊か」という考え方を採用する
前述の通り、消費者はブランドが作成するコンテンツの60%が雑然としていると考えています。オーガニック検索とビジネスパフォーマンスを次のレベルに引き上げるには、消費者中心のアプローチを採用し、作成するコンテンツを大幅に削減する必要があります。しかし、作成するコンテンツはよりインパクトのあるものにし、あらゆるチャネルで活用されるようにしましょう。
最終的には、ターゲットオーディエンスがエンターテイメントを求めているのか、それとも知識を求めているのかに関わらず、彼らが関心を持ちたいコンテンツの種類に焦点を絞って配信することに集中する必要があります。これがビジネス全体のパフォーマンス向上につながります。コンテンツがこうしたニーズを満たし、かつ優れたコンテンツであると認識されれば、アウトリーチプロセスの一部としてコンテンツ自体が売れるようになり、SEOのためだけにサイロ化したコンテンツを作成することなく、SEO KPIを達成できるようになります。
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by デビッドフリーマン
ソース： サーチエンジンランド
