コラムニストの Erika Trautman 氏が、マーケティング担当者が表面的な指標を超えて、パーソナライズされたコンテンツの配信に重点を置く必要がある理由を説明します。
多くのマーケターにとって、コンテンツ測定の問題への対応は継続的な課題です。消費者はオンラインコンテンツをクリックし、マーケターはそれぞれのクリックを記録しますが、コンテンツは実際にはどのようなエンゲージメントを引き出しているのか？コンテンツ体験の全体的な影響は？そして、より優れた測定は、将来のコンテンツマーケティング投資戦略をどのように決定づけるのだろうか？
感情的なエンゲージメントを測定し、コンテンツの価値を理解するには、クリック数や視聴回数といった表面的な指標を超えた、定性データとより深いオーディエンスインサイトへのアクセスが必要です。定性データこそが、オーディエンスの共感を呼ぶ要素や、コンテンツ自体のどこに重要な感情的繋がりが存在するのかをより深く理解する鍵となります。
定性データの収集は、パーソナライゼーションとインタラクティブ性を通して、顧客との真の感情的なつながりを築くことから始まります。重要なのは、顧客が自ら発見するようなカスタマイズされたコンテンツ（マーケターが押し付けるようなコンテンツではなく）です。これはオーディエンスを魅了するだけでなく、マーケターの業務効率化にも繋がります。
表面的な指標を超えた測定
従来のコンテンツマーケティングのパフォーマンスデータは、価値あるユーザーエンゲージメントの反映に限界があります。クリック数や閲覧数はもはやコンテンツのパフォーマンスの成功を正確に反映するものではなく、虚栄心の指標はオーディエンスとの感情的な繋がりの有無を示す指標としてはあまり役に立ちません。
価値あるROI（投資収益率）を示すには、マーケターは従来の虚栄心の指標を超えた測定を行い、コンテンツが感情的な価値を提供しているかどうか、なぜ提供しているのか、そしてどのように提供しているのかをより深く理解する必要があります。ForbesとPwCが最近実施した調査によると、マーケターがコンテンツを継続的に改善していくためには、成功を導く測定指標を理解する必要があることが示されています。
Rapt Media（私の勤務先）が最近実施した調査（登録制）によると、ほぼすべてのマーケターがコンテンツのパーソナライゼーションが乱雑なコンテンツを排除し、エンゲージメントを高める鍵であることを認識している一方で、パーソナライゼーションは最大の課題でもあることがわかりました。実際、マーケターの94%は、インタラクティブ性と洞察に富んだパフォーマンスデータを通じて、より優れたコンテンツ制作テクノロジーこそが、オーディエンスとの有意義なつながりを築くための鍵だと考えています。
パーソナライズされたコンテンツは視聴者の注目を集める可能性が高く、コンテンツの何が共感を呼んでいるのかをより正確に理解してコンテンツの成功に貢献します。
持ち帰り： 表面的なデータを、より深く正確なエンゲージメント メトリックに置き換えます。
パーソナライゼーションを優先する
自己選択、選択、そしてコントロールは、より価値の高いエンゲージメントをもたらします。これは、測定可能なコンテンツROIで有意義なインタラクションを促進したいマーケターにとって非常に重要です。インタラクティブ性は、コンテンツの様々な要素が感情に及ぼす影響を測定するのにも役立ちます。
パーソナライゼーションを超えて、インタラクションの機会を提供するコンテンツは、視聴者が感情移入しているかどうかを最も正確に示します。
例えば、クリック可能な選択肢は、消費者の興味や行動を明確に示します。視聴者がカスタマイズされたコンテンツ体験の中で、ある分野よりも別の分野に興味を持つにつれて、マーケターはコンテンツのどの部分が様々なオーディエンス層から最も注目を集めているかを分析できます。
持ち帰り： デジタル感情を測定するには、コンテンツが視聴者に与えている影響を示す指標に焦点を当てます。
感情に訴えるストーリーテリング
消費者はコンテンツ自体への直接的な参加を通じて力を得たいと考えています。そして、それが最終的に消費者とブランドのつながりを深めるのです。当社が実施した別の調査（登録制）によると、消費者の56%が自分にとって関連性のあるコンテンツを選ぶことを好んでいることがわかりました。
したがって、コンテンツ自体の中に関連性と意味のあるつながりを構築することが、感情的な価値を生み出し、エンゲージメントを高めるための基盤となります。オーディエンスをメッセージの一部に引き込むことで、表面的なブランド認知と、ストーリーテリングに積極的に参加する参加者との間のギャップを埋めることができます。
インタラクティブ性は、消費者がコンテンツ内の最も関連性の高い特定のメッセージに積極的に関わるよう促します。これにより、視聴者は自らの体験をコントロールし、最も重要または興味深いと考えるものに集中できるようになります。
しかし、ブランドはどのようにしてインタラクティブコンテンツを通して感情的なつながりを育むのでしょうか？インストラクショナルデザイナーのクリスティン・アンソニー氏が指摘するように、最も効果的なインタラクションとは、起こしてもらいたい行動だけでなく、喚起したい感情も反映したインタラクションです。
ここで、インタラクティブ性と一人称視点の融合が重要になります。視聴者とコンテンツをこのように統合することで、標準的なリニアビデオでは実現できない、独特の感情体験の基盤が築かれます。
テイクアウェイ: 視聴者に参加してもらうことで感情的なつながりを深めます。
忘れられない印象
インタラクティブコンテンツは、カスタマージャーニーの様々な段階において、顧客が企業やブランドとどのように関わっているかをマーケターがより深く理解するのに役立ちます。その過程で貴重な定性データも得られます。このパーソナライズされた体験は、企業と顧客の間の溝を埋め、信頼関係を築き、理解を深め、行動を促します。
このインタラクティブなダイナミクスは、マーケティング担当者が戦略を改善する機会を正確に特定するのにも役立ち、投資を増やすべき特定の領域を特定するのに役立ちます。
マーケティング担当者は、顧客に価値を提供し続け、ビジネスに ROI を生み出すために、測定と最適化が可能な、より優れたパーソナライズされたコンテンツの開発に注力する必要があります。
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by エリカ・トラウトマン
