コンテンツへの投資を最大限に活用できているかどうか、どうすればわかるでしょうか？コラムニストのDavid Boothが、コンテンツの影響を定義し、測定するための4つの戦略を紹介します。
サイト全体でコンテンツのパフォーマンスは非常に重要です。しかし、多くの組織は、その効果を測定し評価することに苦労しています。
投資する時間、お金、リソースに対して何が得られるのかを正確に理解するには、ウェブサイトの内容が顧客があなたの会社に対して抱く第一印象になる可能性があることを認識することが重要です。 の 彼らが抱く印象。
多くの業界にとって、コンテンツはブランド認知を管理し、ブランド価値を創造する上で重要な要素です。調査によると、コンテンツは他の広告形態よりも消費者の想起価値が高く、非常に費用対効果の高いマーケティング戦略であることが示されています。
では、この価値をどのように定義し、測定すればよいのでしょうか？コンテンツへの投資を最大限に活用するために、実践すべき4つの重要なポイントをご紹介します。
1. ガバナンスを含む（健全な）コンテンツ戦略を策定します。
戦略を実行する前に、その戦略が優れていることを確認する必要があります。コンテンツ戦略の基本要素は、コンテンツ監査、つまり、現在自社が保有しているコンテンツと競合他社が保有しているコンテンツを理解し、自社の強みと弱みを明確にすることです。 すべき 持ってる。
これは、コンテンツ戦略の全体像を定める、ハイレベルなコンテンツ戦略へと繋がります。これは、単に議論するだけでは不十分です。明確かつ戦術的なコンテンツ計画、コンテンツ作成プロセス、そしてスケジュールが必要です。
コンテンツが公開されたら、優れたコンテンツ戦略におけるガバナンスの側面によって、ライフサイクル全体を通してコンテンツが適切に測定・維持されるようになります。これは見落とされがちですが、ガバナンスは、コンテンツの現状、管理方法、そこから得られる教訓、そしていつ再検討すべきか、あるいはいつ終了すべきかを把握する上で重要なステップです。
ガバナンスを考える一つの方法は、責任というシンプルな観点から考えることです。ガバナンスは、データの収集、分析、実装、評価を成功させる責任を誰が担うのかを明確にし、それらの活動がどのようにサポートされるかを決定するのに役立ちます。これは、特定のコンテンツ領域に対する所有権と責任から、進捗状況や問題点について情報を得て認識することまで、多岐にわたります。
2. 顧客がコンテンツにどのように関わっているかを把握します。
これを実現する素晴らしい方法は エンゲージメントスコアリングエンゲージメント スコアリングは、ビジネスにとって何が重要かに基づいて、デジタル アセット全体でユーザーが操作する内容を評価する体系的かつ明確な方法です。
ウェブ分析の世界では、多数の「マイクロコンバージョン」やその他のサイト内アクションに注目し、ビジネスにとって意味のある方法で重み付けし、その指標を経時的に追跡することで、エンゲージメントスコアを作成できます。クリック、スクロール、読み込み、離脱を通じて消費されたコンテンツの種類と量に注目するかもしれません。訪問者の最新性、滞在時間、ロイヤルティに焦点を当て、ブランド検索、フィードバックフォーム、ソーシャルメディアエンゲージメント、その他のインタラクションを通じて、ブランドとのインタラクションを分析するかもしれません。
もちろん、これはエンゲージメント スコアがどのようになるかについての大まかなガイドラインにすぎず、最終的には業界、顧客、ニーズに基づいて組織に合わせて完全にカスタマイズする必要があります。
ただし、選択した指標、ディメンション、重み付けに関係なく、これは、コンテンツ戦略の傾向と成果を時間の経過とともに把握するための総合的な方法を提供します。
3. ユーザーをサイトに留めておくためにコンテンツが果たす役割を把握します。
コンテンツ測定戦略に関するもう一つの重要な概念は、 コンテンツの速度、 これは本質的に、コンテンツがユーザーのエンゲージメント維持にどれほど影響を与えているかを測る指標です。本質的には「スティッキネス（粘着性）」を測る指標と考えることができます。この概念をWeb分析の分野に持ち込んだAdobeの功績は称賛に値します。
これがどのように機能するかを説明する良い方法は、個々のウェブページレベルで考えることです。コンテンツベロシティが高いページは、ユーザーをサイトに留まらせ、より多くのコンテンツを消費するよう促します。逆に、コンテンツベロシティが低いページは、ユーザーがページを閲覧した後すぐに離脱してしまうページです。
しかし、ブログ記事や商品詳細ページは、ホームページほど定着率が高くないかもしれません。ページベロシティがゼロのページGを見てください。「サンキュー」ページなどは、セッションの最後のページビューとなるため、通常はここで低いスコアになります（これは必ずしも悪いことではありません）。
このタイプの分析によって生成されるコンテンツ速度メトリックを理解するには、コンテンツ戦略の背景にあるコンテキストが非常に重要であることに注意してください。
コンテンツ速度の真の価値は、個々のコンテンツのパフォーマンスを確認し、分析し、特定の種類のコンテンツに対する期待値やベンチマークと比較してどうなのかを理解することから生まれます。
4. コンテンツが実際にビジネス成果につながっているかどうかを把握します。
マーケターであれば、ユーザーがビジネスにとって重要な目標にどのようにエンゲージし、最終的にコンバージョンに至っているかを理解することこそ、継続的な改善サイクルに不可欠です。通常、「コンバージョン」や「コンバージョン率」といった指標を見る際は、プロモーション対象のウェブサイト、アプリ、または体験に訪問者を誘導するために使用された様々なチャネルを念頭に置いています。
これは、メディア予算をチャネル間でどのように配分するかを理解するための優れた方法であり、様々なアトリビューションモデルや戦略に活用できますが、あくまでも顧客獲得チャネルに焦点を当てています。これを包括的に捉えるには、コンテンツがチャネル体験自体にどのような影響を与え、それがどのようにビジネス成果に繋がっているかについての洞察が必要です。
例えば、ディスプレイ広告キャンペーンからの初回訪問者は、購入ファネルの後半段階にある検索誘導型のウェブサイト訪問者とは異なる種類のコンテンツを好むことが分かるかもしれません。ディスプレイ広告キャンペーンではブログ記事のような情報提供型のコンテンツが求められる一方、商品に特化した検索広告キャンペーンでは、プロモーション、クーポン、商品ページそのものといった取引を促すコンテンツが最も効果的です。
複数の訪問におけるコンテンツの貢献度を見るだけでは、こうしたインサイトは得られません。しかし、コンテンツを複数のチャネルと連携させて分析することで、最も効率的な顧客獲得方法だけでなく、特定のコンバージョンアクションにつながるクリックを誘導する最適な場所も把握できるようになります。
特定のコンテンツがコンバージョン ファネルに関与する頻度を測定し、その分析から洞察を得ることで、各訪問者が望ましいアクションを促す可能性が最も高いコンテンツとやり取りするようにし、有料メディアのパフォーマンスを向上させることができます。
戦略を実行に移しましょう!
コンテンツの開発、展開、測定、管理に関する正式な戦略をお持ちであれば幸いです。もしまだであれば、今すぐ始めるのがベストタイミングです。優れたコンテンツ戦略の成果は、投資に見合うだけの価値があります。
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by デビッドブース
ソース： マーケティングランド
