イントロ
B2B企業の経営幹部なら誰でも、マーケティングに費やしている資金に見合う価値があるのか、立ち止まって自問自答せざるを得ない時が来ます。投資によって、顧客化につながる有望なリードを獲得できているのだろうか、と自問せずにはいられません。そして最終的には、（少なくとも一度は）ROI（投資収益率）がプラスになるのかどうか、疑問に思うことになるでしょう。
もしあなたがそのようなエグゼクティブの一人なら、心配はいりません。それは当然のことです。B2Bリードの獲得は、多くの組織やマーケターにとって難しい課題です。その主な理由は、B2Bバイヤーの購買プロセスがB2Cのバイヤージャーニーとは異なり、より繊細で複雑なためなのです。この記事では、スケーラブルなB2Bリード獲得のための戦略をいくつかご紹介します。
ボリュームという問題
多くのB2Bマーケターは、Google AdWordsにすぐにアクセスし、自社のソリューションやサービスを直接ターゲットとするキーワードでキャンペーンを素早く設定します。彼らは非常に具体的で正確なキーワードを選びます。しかし、これらのキーワードは検索ボリュームが少なく（世界中で月間数千件程度）、競争が激しい（典型的なレッドオーシャン対ブルーオーシャンのシナリオ）ため、最終的には非常に高額（2桁以上）になります。
広告主として、検索ボリュームをコントロールすることは全く不可能です。ピークに達すると、ガラスの天井が見えてきます。スケーリングが最大の課題となります。
この時点で、マーケターはディスプレイ広告を導入し始め、FacebookやYouTubeなどのプラットフォームでダイレクトレスポンスキャンペーンを展開することがよくあります。ここで彼らが目指すのは、関連性の高い見込み客の注目を集めるためのセールスメッセージです。彼らは、こうしたメッセージによって見込み客をリードへと転換できると考えています。
残念なことに、こうしたキャンペーンはほとんど効果がありません。広告をクリックした人が、広告で伝えられている解決策を本当に必要としていて、しかも広告が表示されたまさにその瞬間に必要としていることを期待しているだけなのです。しかし、その可能性は極めて低いのです。
それで、一体何を達成できたのでしょうか？多額の費用を投じ、営業部門に質の低い、育成されていないリードを山ほど渡してしまったのです。営業は結局、顧客になる気すらないリードに多くの時間を費やすことになります。結局、営業とマーケティングは互いに非難し合い、目標は達成されないまま終わってしまうのです。
B2Bマーケターは、基本的な検索キーワードソリューションを超えてリードジェネレーションキャンペーンを拡大する方法を模索し、壁に頭をぶつけ始めるでしょう。一方、CEOはマーケティングそのものの放棄を検討し始めるでしょう。企業全体の全体像を見てみると、確かに楽観的な見通しは持てません。
解決策は一歩後退することだ
ディスプレイ キャンペーンを拡大して、実際にソリューションを積極的に探しているユーザーや、探し始めようとしているユーザーもターゲットにできるとしたらどうでしょうか。
詳細なバイヤーペルソナ調査を実施することで、理想の顧客の個々の興味、習慣、課題、ニーズを特定することができます。顧客の購買行動を垣間見る必要があります。現在の見込み客は、あなたのビジネスが解決できる問題の兆候を示しているでしょうか？
例えば、CRMソリューションを販売している会社があるとします。その会社のCMOが「CRMソリューション」をメインキーワードにした小規模なキャンペーンを立ち上げたとします。かなり絞り込んだキャンペーンですよね？まさにその通りです。
一方、プロのCMOは、CRMソリューションの購入を実際に決定する前に、バイヤーペルソナが示す兆候を探ります。それは「企業の営業パイプライン管理のヒント」から「Microsoft Excelを使ってリードや商談をセグメント化する方法」まで、あらゆるものになり得ます。
一歩下がって、潜在的な見込み客が製品やサービスの購入を決める前に何を考えているのかを理解しようと努めると、質の高い新しいリード生成経路を見つけるのに役立ちます。
メッセージの幅を広げ、意思決定段階だけでなく、購入者の購買行動のすべての段階に触れることで、大きな可能性が生まれます。
検索エンジンで機能させる
見込み客の心に入り込み、その心の中に入り込んでみてください。彼らの購買行動を理解し、実際にあなたの商品やサービスを積極的に探すまでの様々な段階に対応した質の高いコンテンツを作成しましょう。
これらのインバウンド マーケティング投稿に行動喚起を盛り込み、読者をその時点で読んでいる内容と関連性の高いプレミアム コンテンツ (ポッドキャスト、ビデオ コンテンツ、電子書籍など) に誘導します。
通常、検索エンジンからのオーガニックトラフィックはコンバージョン率が高くなります。ロングテール、認知段階、検討段階のキーワードでの順位向上に注力しましょう。ロングテールキーワードは競争が比較的少ないため、狭いキーワードで順位を上げようとするよりも、上位表示を目指す方が簡単です。
ブログではPPC広告は避けた方が良いでしょう。ブログ記事へのトラフィック誘導には費用がかかりすぎる上に、コンバージョン率も低いのが一般的です。ブログのCTAのクリックスルー率は約5%、コンテンツオファーのランディングページでは約50%です。実際、1回のコンバージョン獲得には約40回のクリックが必要で、1件のリード獲得に80～100ドルの費用がかかる可能性があります。
代わりに、PPC広告を使ってトラフィックをコンテンツオファーのランディングページに直接誘導しましょう。コンテンツオファーに直接リンクするキーワードを使いましょう。15～20%のコンバージョン率を目指しましょう。平均単価はクリックあたり2～4ドルなので、リード1件あたり10～25ドルという堅実な収益が期待できます。ただし、これらのリードは… まだ購入する準備ができていない実際に何かを購入してもらう前に、顧客を育成し、購入までのプロセスを案内する必要があります。
ディスプレイ広告の使用
バイヤーのペルソナをより明確に把握したら、FacebookやLinkedInなどのネットワークでターゲットを絞りましょう（LinkedInはこの目的にはやや適していますが、費用も高くなります）。ブログ記事やPPCで宣伝しているのと同じ、ファネル上部のコンテンツオファーをプロモーションしましょう。ユーザーのクリックを促すために、注目を集めるクリエイティブとウィットに富んだコピーを活用しましょう。これらのネットワークにおけるクリックスルー率は、クリック単価、ひいてはCPL（顧客獲得単価）に大きな影響を与えます。これは特にB2Bビジネスにおいて当てはまります。
OutbrainやTaboolaなどのネイティブ広告を活用することもできます。最も成果の高いコンテンツに低コストのトラフィック（クリックあたり最大1ドル）を誘導することは、特に規模拡大を目指す場合、非常に効果的です。
ディスプレイ広告は、ユーザーをバイヤージャーニーの段階へと導きたい場合に最適なツールです。バイヤージャーニーの様々な段階にある多くのコンタクトを持つ企業は、ディスプレイ広告を活用して、ファネルの中間段階と下層段階からリマーケティングオファーを提示し、彼らをさらに前進させることができます。コンタクトをセグメント化することで、それぞれのコンタクトがどの段階にいるのかを把握でき、大幅なコスト削減につながります。
要約
B2Bリードを獲得するには、顧客を第一に考え、それを非常に繊細に表現する必要があります。バイヤーペルソナを真に理解し、顧客のニーズを把握できれば、顧客が求める価値を提供できるようになります。そうすることで、権威ある存在、そして思想的リーダーとしての地位を確立することができます。その結果、顧客はあなたが何を売っているのかを尋ねるようになります。特に顧客がまだ購入する準備ができていない段階では、無理強いする必要はありません。
___
by バラク・ハジャジ
ソース： 顧客思考
