主要顧客をターゲットとするテクノロジーが向上し、関連データへのアクセスが容易になるにつれて、関心が高まっています。
アカウントベースマーケティング (ABM) は、販売とマーケティングの取り組みを調整して、ターゲットを絞った広告、パーソナライズされたコンテンツとメッセージを価値の高いアカウントに配信する B2B マーケティング戦略です。
An ABM戦略 B2B の購入決定は多くの場合、社内の個人のグループによって行われることを認識しており、ABM ツールは、このアプローチを可能にするデータとワークフロー プロセスの多くを自動化します。
ABMは新しいものではありません。 B2Bマーケティング担当者 10年以上前から存在していました。しかし、関連データの高度化とアクセス性の向上、そしてABMを可能にするテクノロジーの急速な進歩により、このアプローチへの関心が高まり、採用が進んでいます。
アカウントターゲティングの種類
成功するABM戦略とは、営業部門とマーケティング部門を連携させ、最も高いビジネスチャンスを秘めた、厳選された少数の高価値顧客に集中することです。ABMは、典型的なセールスファネルを「反転」させます。つまり、ファネルの上部から広範囲に網を広げるのではなく、少数の顧客グループから開始し、ファネルの下部へと顧客を育成していくにつれて、組織にとってより大きな価値を生み出します。
ターゲット顧客の選択には、顧客との取引実績、成長市場にあるか、あるいは成長志向の市場にあるかなど、多くの要素が関係します。最も重要な基準の一つは、顧客が企業の理想顧客プロファイル（ICP）に適合しているかどうかです。
ICPは通常、機械学習ベースの予測分析とスコアリングを用いて開発され、アカウント（個人ではなく）が企業の製品やサービスに最適かどうかを判断します。ICPでは、業界／業種、規模（従業員数と年間売上高の両方）、予算、地域、利用テクノロジーといった関連するアカウント特性を考慮する必要があります。
営業チームとマーケティングチームが高価値顧客リストについて合意したら、3種類のABMターゲティングを実行できます。これらは互いに排他的ではなく、多くのB2B企業は以下の2種類以上を活用しています。
1対1。 ITSMAでは「戦略的ABM」とも呼ばれるこの手法では、マーケターはアカウントチームと連携し、各ターゲットアカウントに合わせて高度にカスタマイズされたプログラムを開発・実行します。これには、アカウントとの関係を深めるための対面またはバーチャルミーティングが含まれる場合があります。
1対少数。 ITSMAでは「ABM Lite」とも呼ばれるこのプログラムでは、マーケターは、ニーズやビジネス特性が類似するターゲットアカウント群を対象に、カスタマイズ度が低いプログラムを実行します。これには、メールマーケティングキャンペーンのほか、グループ向けの対面またはバーチャルのロードショーやイベントなどが含まれます。
1対多。 ITSMAでは「プログラマティックABM」とも呼ばれるこの手法では、マーケターは機械学習を用いて、数百（企業の場合は数千）の主要アカウントの個人に、高度にターゲットを絞ったパーソナライズされたメッセージを送信します。使用されるメディアには、メール、Webコンテンツのパーソナライゼーション、デジタル広告、リターゲティング、大規模グループ向けのライブイベントやバーチャルイベントなどがあります。
ABMツールの機能
ABM戦略を自動化し実行するための多種多様なABMツールが利用可能です。これには、次のような機能を提供するツールが含まれます。 B2Bデータの強化AI ベースの予測分析と推奨事項、インタラクション管理 (デジタル広告、ダイレクト メール、Web サイト、イベント、営業活動)、ABM インフラストラクチャとオーケストレーションなどです。
データ強化は ABM ツールの主な機能であるため、まずこれらのプラットフォームが扱うデータの種類を理解する必要があります。
- テクノグラフィックデータ: 顧客が事業運営に使用しているハードウェアおよびソフトウェアシステムを特定します。ハイテク企業にとって、テクノグラフィックデータは不可欠です。なぜなら、既に補完的なテクノロジーを導入している顧客を特定したり、互換性のないシステムを使用している顧客を除外したりできるからです。データは、ソーシャルメディアフォーラムや求人掲示板、競合情報サイト、ウェブスクレイピング会社などから収集できます。
- 企業統計データ: 垂直市場、企業規模、拠点数、従業員数、年間売上高、成長率など、定量的なビジネス情報を提供します。企業統計データは、年次報告書、LinkedIn、サードパーティベンダーから入手できます。
- 意図データ: アカウントがソリューションに対して「関心がある」かどうかを示す企業行動やシグナルを特定します。購買意向データは、B2Bフォーラムや求人掲示板（アカウントの参加状況を確認するため）、ファーストパーティコンテンツのダウンロードや広告のクリック、サードパーティベンダーなどから取得できます。
それでは、ABM ツールの選択に関連するすべての機能と重要な考慮事項について詳しく見ていきましょう。
データの充実
効果的なABMは、堅牢で正確なアカウントデータから始まります。多くのB2B企業は膨大な量のファーストパーティデータを収集していますが、ABMの対象となるアカウント向けにコンテンツやオファーをカスタマイズする取り組みに悪影響を及ぼす可能性のあるギャップがしばしば存在します。一部のABMツールベンダーとそのパートナーは、購入意向に関する重要なインサイトを提供できる、非常に具体的な種類のビジネスデータだけでなく、幅広いビジネスデータも提供しています。
ベンダーは、既存の顧客データベースファイルにデータを追加することで、顧客に関する知識を拡充・強化します。これらのデータの種類には、アカウントレベルではテクノグラフィックや企業特性、コンタクトレベルではデモグラフィックやサイコグラフィックが含まれます。前述の通り、ABMデータベンダーは、公開情報（年次報告書など）、サードパーティのデータベンダー、そしてソーシャルメディア、オンラインフォーラム、求人掲示板を監視する独自のウェブツールからデータを取得します。
アカウントターゲティング
ABMプログラムは、1対1、1対少人数、1対多のレベルで主要アカウントをターゲティングできます。必要なターゲティング精度は、ABMの取り組みの規模によって異なります。中小企業は、ターゲットアカウントの連絡先やインフルエンサーの数が多いため、1対多のアプローチが必要になる場合があります。一方、大企業では、1対1のターゲティングによって主要アカウントの育成に必要なカスタマイズが可能になる場合があります。ほとんどのABMツールベンダーは、機械学習と、複数レベルのアカウントターゲティングを可能にするきめ細かさを提供しています。さらに、ABMツールベンダーは、企業のICP（Independent Account：顧客中心顧客）と、あらゆるABMプログラムに含めるべき類似アカウントの開発を支援する、機械学習ベースの予測分析とアカウントスコアリング機能も提供しています。
パーソナライゼーションおよび/または予測的な推奨
B2Bバイヤー 顧客は取引先企業からパーソナライズされたメッセージやオファーを期待しています。一部のABMツールベンダーは、独自の機械学習とAIを活用し、顧客が高度にパーソナライズされたABMキャンペーンやプログラムを作成・実行できるようにしています。一方、多くのベンダーは、こうしたカスタマイズされたプログラムを実行するサードパーティのパーソナライゼーションツールやCRMプラットフォームと連携しています。
機械学習ベースの予測レコメンデーションにより、B2Bマーケターは各アカウントの意思決定者の嗜好に合わせたコンテンツや商品の提案を提供できます。多くのABMツールベンダーは、顧客の企業特性、技術特性、意図、エンゲージメントデータを取り込んで分析し、ターゲットアカウントのスコアリング、ICPの作成、類似アカウントの特定を行うレコメンデーションエンジンを提供しています。レコメンデーションは、既存のアカウントデータ、アカウントスコア、そして訪問者の行動や嗜好のリアルタイム分析に基づいて動的に生成されます。
インタラクション管理/オーケストレーション
B2Bマーケターは、高度にカスタマイズされ一貫性のあるABMプログラムを用いて、複数のチャネルでターゲットアカウントとエンゲージする必要性が高まっています。効果的なB2Bチャネルには、オフライン（ダイレクトメール、イベント、ロードショー、対面／電話による営業活動）とオンライン（メール、ウェブサイト、バーチャルイベント、ウェビナー、有料／オーガニック検索、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア）の両方が含まれます。多くのABMツールベンダーは、検索、ディスプレイ広告、ソーシャルメディアを横断したCPCベースの有料広告プログラムの提供など、ABMインタラクションを管理しています。
ABMレポート
ABMは多くのB2B企業にとって新しい取り組みであり、既にABMを実施している企業であっても、拡張と統合の余地は依然として大きく残されています（表3参照）。そのため、プログラムの成功を測定し報告することは、経営幹部からの継続的なサポートと営業チームの賛同を得るために不可欠です。ABMツールベンダーは、AIへの投資を通じてレポート機能を拡張し、パフォーマンスの傾向やパターン（例えば、最もパフォーマンスの高い地域や企業特性など）を明確に示す、より迅速で詳細かつ視覚的な分析を提供しています。さらに、アカウントレベルと個人/コンタクトレベルの両方でレポートを提供するベンダーも増えています。
サードパーティソフトウェアの統合
ABMツールベンダーは、ネイティブ統合やAPIを通じてアプリケーションアーキテクチャを積極的に拡張し、B2Bマーケターが既存のテクノロジースタックに統合されているサードパーティシステムへのスムーズなアクセスを提供しています。ネイティブまたはすぐに使える統合は、CRMやマーケティングオートメーションプラットフォームで最も一般的に提供されていますが、多くのツールベンダーはイベントプラットフォームやコンテンツ管理システム（CMS）へのプラグアンドプレイアクセスも提供しています。Salesforceとの統合と使用に特化してカスタマイズされたツールもいくつかあります。API統合には追加料金が発生する場合があり、通常はデータダウンロードごとに呼び出しごとに課金されます。
6sense、Demandbase、Salesforce、IntegrateなどのABMベンダーのプラットフォーム機能を詳しくご覧ください。 MarTechインテリジェンスレポート アカウントベースマーケティングプラットフォーム.
ABMツールを使用するメリット
ABMデータの自動化、分析、キャンペーン、ワークフロー プロセスにより、次のような数多くのメリットが得られます。
- 営業とマーケティングの連携が改善されました。 ABM戦略を成功させるには、マーケティング部門と営業部門が連携し、ターゲットとする主要顧客を特定する必要があります。これには、主要顧客の定義の合意、キャンペーンやアウトリーチの調整が含まれます。両組織間の緊密な連携が求められるため、双方が成果に対する責任を負うことになります。
- 販売サイクルの短縮。 B2Bの営業プロセスは、その長さと、見込み客が社内の承認を得るまでの期間に発生する可能性のある「障害」で知られています。ABMは、ターゲットアカウントの主要な意思決定者に適切なメッセージを届けることで、この問題を解決します。その結果、ABMは、アカウントの購買インフルエンサーと意思決定者をより正確にターゲティングするため、商談はパイプラインをより迅速に通過します。
- Iマーケティング ROI の向上。 ITSMAによると、マーケターの76%が、ABMは他のマーケティング施策よりも「やや高い」または「大幅に高い」リターンをもたらすと回答しています。これは、ABMの取り組みが、自社からより多くの、より頻繁に購入する傾向の高い企業からのパイプラインと収益の拡大に重点を置いているためです。マーケターはリソースをより効率的に集中させ、ターゲットアカウントに最適化されたキャンペーンを展開することで、各ABMプログラムによる収益へのインパクトをさらに高めることができます。
- アカウント価値と収益の拡大。 ABMリーダーシップアライアンスが実施した調査によると、ABMを導入した企業は年間契約額（ACV）が約2倍に増加しています。そして、この増加はエンタープライズレベルの企業に限ったことではありません。
- ABMは重要な パイプラインの速度と成約率の向上これは、従来の需要創出を通じて得られる多くの小規模な取引を上回ることが多いです。
- 強化された顧客体験。 ABMは、新規ターゲットアカウントの獲得だけでなく、クロスセル、アップセル、アドボカシープログラムを通じてターゲットアカウントの維持と拡大を図るものです。その結果、ABMはよりパーソナライズされ、チャネルをまたいでより一貫性のある顧客体験を提供します。
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by パメラ・パーカー
ソース： マーテック
