初期データ
Налиент — компания SWOS — давно присутствует на рынке ортопедической обуви. 2009 年に最高の映画が完成しました。 Офлайн-продажи налажены: они дают стабильный и предсказуемый объём прибыли. Портрет ЦА тоже понятен — это женщины старøе 25, с определёнными ортопедическими проблемами. Они хотят приобрести удобную лечебную обувь, которая ещё и хорозо выглядит. Мужчины для SWOS — редкие клиенты, судя по данным офлайн-продаж.
Сайт компании SWOS
Перед стартом любой рекламной кампании уточните портрет своей ЦА. Хотя бы в общих чертах — пол、возраст、интересы。 Иначе настройка РК в сети затянется. Пока вы протестируете、что кому лучзе «заходит»。 Чтобы сэкономить время и деньги, определите своего идеального клиента заранее. Люди везде одни и те же — что в интернете、что в магазинах。
1Сを確認してください。 Офлайн-точки просто передавали всё в общую систему. Никакой CRM、которая объединяла бы информацию воедино。 И никакой веб-аналитики、не говоря уже о сквозной. Многие компании, которые стартовали в начале нулевых, до сих пор пользуются аналогичными резениями.
Максимум、что можно сделать с такими данными — проанализировать и дополнить портрет ЦА.どうすればいいですか？ В налучае у компании SWOS они составили около 2/3 от общего количества. Показатель подтверждает, что с удержанием клиентов у компании всё отлично. Главная задача — завоевать новых лояльных и заинтересованных покупателей.
Если данные по продажам у вас всё ещё собираются в общую таблицу в виде бухгалтерской отчётности,最も重要なことは、そのようなことです。 Да, они не дадут вам цельной картины。 Но могут помочь выборе рекламной стратегии. Посмотрите на соотногение постоянных и «одноразовых» клиентов, среднюю сумму чека. Определите предельную норму расходов на рекламу, которая вам подходит, чтобы получать прибыль。 Всё это пригодится。 Но будет недостаточным, если вы всерьёз собрались покорять вер程ины онлайн-торговли.
Никакой проблемы в автономном сборе данных нет。 Пока вы не захотите понять: как связаны вазои рекламные кампании в сети и реальные клиенты, которые что-то у васくざい。 99% が最高です。 Не считая B2G、которые в рекламе онлайн не нуждаются.
SWOS は、次のことを確認します。 Корпоративный сайт у компании был давно. Но рекламу в Интернете они начали давать только пару лет назад — после запуска интернет-магазина. Попробовали всё: РСЯ、поиск и соцсети。 Эффективность оценивали по-простому: трафика, тем лучзе. SEO の最新情報: SWOS の最新情報を確認してください。 Все оптимизации выбранной стратегии проводили исходя из этих показателей. Родая статистика по РК не собиралась.
Исходя из существующей практики, непонятно было, как корректировать рекламные кампании, чтобы они давали реальные конверсии。
タスク
В начале сотрудничества со SWOS мы имели следующую картину:
- хорозо структурированная ЦА на основе офлайн-продаж;
- высокая степень лояльности клиентов к бренду;
- автономная статистика продаж в 1С офлайн, не связанная с веб-аналитикой;
- РК в РСЯ、на поиске и в соцсетях、ориентированные не на целевую, а на зирокую аудиторию;
- отсутствие централизованного сбора данных по РК и невозможность их анализа;
- отсутствие ремаркетинга — работы с клиентами, которые уже знают о SWOS.
Это типичная ситуация для многих компаний. Которые уже отладили процессы офлайн-продаж, но только начали работать с возможностями интернет-рекламы.
SWOS からのメッセージ:
- возможность гибко управлять всей онлайн-рекламой;
- прозрачность расходования бюджета;
- максимальная эффективность усилий и повыbolий конверсий。
То есть всё то、что хотела бы видеть каждая компания на их месте. Никто не приходит в цифровую рекламу с желанием потратить как можно бользе денег и получить хоть какой-нибудь результат。 Нужны конкретные KPI と понимание、от чего они конкретно зависят。
К сожалению, часто РК в Сети строятся на основе: «А давайте попробуем вот эдак?». Но интуитивный подход не заменяет полноценное А/Б-тестирование, а вносит ещё бользе хаоса в рекламнуюさい。
Вы думаете, что удачно изменили креатив рекламы — охват-то растёт? Посмотрите на соотногение трафика и конверсий、СTR、стоимость лида、ROAS。 В бользинстве случаев после этого радость от удачного резения сменяется глубоким разочарованием.
ソリューション
Прежде чем оптимизировать интернет-рекламу, нужно понять, как она работает для вас «в моменте». И что нужно улучзить。 У компании SWOS не было накопленной статистики по РК. Поэтому анализ предыдущих результатов был затруднён.重要な点は次のとおりです。
- для возможности эффективно управлять всей онлайн-рекламой — установка системы сквозной аналитики ROMI センター。
- для прозрачности расхода бюджета — настройка электронной коммерции;
- конверсий — точная настройка РК с учетом семантического ядра, настройка ремаркетинга и отслеживание результатов в реальном времени.
1. Сквозная аналитика
2 番目のメッセージが表示されます。
- Наглядно показывает、как и куда тратится каждый рекламный рубль。 Какой из каналов продвижения сливает бюджет впустую, а какой приносит новых клиентов и прибыль. И цифры не нужно искать по разным вкладкам, как во многих системах веб-аналитики. Они все доступны в едином даборде.
- Собирает всю статистику по РК в одном месте. Google 広告、Facebook、Facebook などのサービスを利用して、Google 広告を利用しましょう。 Аыгрузить отовсюду информацию и начать анализ.
Несколько слов об инструменте。 Изначально сквозную аналитику использовали только крупные компании с огромными массивами данных。ビッグ データをさらに詳しく説明します。 Резения были дорогими и написанными под конкретные нужды клиента. С собственными серверами для хранения и обработки информации, связками с CRM и так далее. То есть применить такую систему повторно можно было только после серьёзной «работы напильником». Эти сервисы работают и сейчас — для торговых гигантов или компаний, которым важны индивидуальные параметры.
Для всех остальных — от малого до крупного бизнеса — есть универсальное резение. Это сквозная аналитика на базе коннекторов.
В SWOS после настройки сквозной аналитики и подключения коннекторов ко всем рекламным площадкам начался РК をご覧ください。 В том числе:
- информация о количестве продаж каждого товара;
- текущий коэффициент конверсии;
- отдельный бюджет по каждой РК и общий рекламный бюджет;
- общая сумма заказов от привлечённых клиентов;
- данные по каждой линейке товаров;
- количество переходов по рекламе, включая баннеры и формы заявок на сайте.
Информация поступала из разных источников, анализировалась и выдавалась в формате единого отчёта, созданного・Googleアナリティクス。 Всё это помогло оценить первые результаты продвижения. Причём с разных точек зрения — количества кликов、полученных заявок、общей прибыли и объёма продаж.
Отчёт по доходам
На этом этапе удалось также выяснить слабые места — когда реальные продажи не совпадали с данными аналитики. Чтобы устранить их, нужно было немного перестроить существующую систему учёта продаж.
2. Настройка электронной коммерции
Редко какая компания согласится полностью поменять существующую систему учёта. Это дорого и вносит дополнительные сложности в бизнес. 1С から 1 つを選択してください。 SWOS が функцию электронной торговли を攻撃します。 Это добавило в общую картину точные данные по расходам и позволило реализовать полноценную сегментацию.
Теперь при каждой продаже обязательно указывается источник, откуда призёл покупатель. Раньсе комментарии были более общими. «узнал о нас из интернета»。 Теперь продавцы указывают канал точно, например, «из Инстаграма» или «Поиск»。最高のパフォーマンスを見せてください。 Таким образом ни один источник не остался без атрибуции.
После накопления первичной статистики по новым правилам и анализа её в сквозной аналитике также стало понятно,あなたの質問に答えてください。
3. Первичная настройка рекламных кампаний
К уже работающей сквозной аналитике ROMI center мы подключили все каналы, где рекламируется SWOS:
- Google と Яндекс の両方を使用してください。
- Фейсбука и Инстаграма のようなものです。
Это помогло начать сбор статистики и сразу же увидеть изменения, которые необходимо внести.
Работающее семантическое ядро
Неэффективные ключи были видны на далитики сразу же сквозной аналитики сразу же. На них тратились деньги, но на конверсии это не влияло. Так что определённое время потратили на подбор новых. Получилось около 30 тысяч ключей по разным тематическим запросам:
- проблемы со здоровьем в области ортопедии;
- профилактика этих заболеваний;
- Соиск лечебной обуви по всем вариантам запросов. От зироких вроде «купить туфли» до узких «купить ортопедическую обувь»。
Выделили кластеры по всему ядру — разделили по видам продуктов, теплоте и виду ключей: «продающие», навигационные информирующие。
Приоритетные площадки для продвижения
Протестировали разные форматы на разных каналах. В том числе платный поисковый трафик с Яндекса и в РСЯ, товарные фиды со смарт-баннерами, товарные объявления в Google、реклама в том же Google и его КМС。 Размещалась также таргетированная реклама в соцсетях — в сториз и в ленте Фейсбука и Инстаграма.
4. レマルケティン
Учитывая высокую лояльность клиентов SWOS、запуск ремаркетинга был необходим. Настройки задали стандартные — броденные корзины покупок информация по просмотрам определённых товаров.
Систему строили прямо в процессе — для таргетинга, похожих аудиторий исключений использовали все нужные действия пользователей。
- Человек добавил в корзину товары, но транзакции не было — отправляем выборку похожей аудитории そっくりさん, для прямого ремаркетинга。
Креатив для тех, кто не заверпку покупку
- Посетитель просмотрел 3 или больге товара на сайте — в ту же выборку похожей аудитории そっくり、с той же целью。
Креатив для тех, кто был на сайте бользе 3 раз, но не совербыл покупку
- Товар куплен — добавляем условие таргетинга в похожую аудиторию そっくりさん、для кампаний о новинках и сезонныхそうです。
Креатив для существующих клиентов, уже купивлих товар на сайте
Исключения добавляли тоже на основе пользователей — отсекали по числу заходов на сайт:
- 3 つ星のうち 3. 3 番目に重要な問題は、次のとおりです。
- 3 つ星のうち 3 つが、この問題を解決します。
Также в исключения добавили похожие аудитории そっくりさんです。
暫定的な結果
После первичного анализа данных по РК в системе сквозной аналитики и внесения корректив были запущены обновлённые кампании。 2–3 分以内に表示されます。
Отчёт по уникальным покупкам
必要な情報:
- средний CTR и цену за клик в бизнесе, где работает SWOS, по всем источникам продвижения;
- охват ЦА по заданной геолокации — Москва — на разных каналах;
- усредненный коэффициент конверсии и его возможную погрезность。
10% を獲得してください。 Так вы будете точно уверены: все искажения учтены и не влияют на ваз маркетинговый анализ.
Тестовые запуски ясно показали, где ещё нужно внести изменения.
1. В стратегию продвижения и РК
Рекламные креативы。 По итогам сравнительного отчёта выяснили: клиенты отдают предпочтение тем товарам, которые увидели в рекламном Среативе。 жаже при том, что целевой страницей в рекламе был совер程енно другой раздел сайта или промоакция. Включили в визуалы товар из наличия、которому нужна дополнительная стимуляция продаж. Это привело к заметному росту доходов.
Стратегии назначения ставок. Накопленная статистика по конверсиям позволила включить автоматическое назначение ставок в Гугле и Яндексе.最高のパフォーマンスを見せてください。
Распределение рекламного бюджета. Бо́льсую часть бюджета направили на самый высококонверсионный сегмент — товарные кампании. Они работают для SWOS лучле, чем все другие форматы. Коэффициент конверсии также прямо указал, в какие каналы нужно вкладывать больге, так как они приносят «горячих» клиентов。
Соцсети。 Хоровие результаты в соцсетях показали именно сезонные кампании, направленные на конкретную акцию, скидки или распродажи。 Это позволило дополнительно простимулировать продажи и не тратить рекламный бюджет впустую на неэффективные РК。
2. В рекламируемые товары
После анализа собранной статистики выявили: популярные товары и товары, которые приносят реальную прибыль, — 2 разные категории。 То、что рекламировали раньзе、не давало особого дохода、так как продавалось с низкой маржой。 Зато пользовалось спросом у покупателей. Но рост продаж к увеличению прибыли не приводил. После этого все РК были переориентированы、чтобы был баланс между доходами и продажами.
Анализ по доходам и расходам также показал: каталог товаров на сайте нужно пересмотреть. Убрать товары, не пользующиеся спросом — их лучзе по-прежнему продавать офлайн. И наоборот — вывести на первый план самые высокомаржинальные. Например、ортопедическую обувь «на каждый день» от известных брендов.
К этому моменту в сквозную аналитику SWOS と Google Analytics の поступали абсолютно все данные по всем используемым例: Google 広告、Facebook 広告、Фейсбука、Инстаграма、Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет。 Каждая цифра в отчёте стала понятной — откуда она взялась, что означает и о чём сигнализирует.
Итоги работы в цифрах и фактах
Спустя почти год после настройки сквозной аналитики и отладки всех сопутствующих процессов специалисты SWOS は、今日の状況を確認します。
- 11 分以内に 5 分かかります。
- 4 分以内に 500% を超えると、最高の結果が得られます。
- Конверсии из заявок в покупки увеличились более чем вдвое, до 115,65%.
___
by アントン・オシュキン (Антон Оскин)
ソース： コッサ.ru
