La razón más común que he encontrado para No Pujar por marca se basa en la creencia de que lo orgánico compensará la falta de oferta. Algunos citarán este estudio de eBay de 2013 que concluye que pujar por marca es un gran desperdicio de dinero.
Pero eso fue hace cuatro años y medio: toda una vida en esta industria.
Mientras tanto, mi experiencia indica lo contrario.
Siempre que los clientes insisten en que hagamos pruebas No Al pujar por la marca, nuestro período de prueba solo dura unos días antes de volver a la normalidad. La caída de actividad es tan drástica que no nos atrevemos a continuar.
Si está utilizando el estudio de eBay como justificación para no ofertar por marcas, permítame recordarle las numerosas razones por las que hoy en día ofertar por marcas es una obviedad.
Algunas de estas razones sin duda le resultarán familiares. Pero otras pueden ser menos obvias.
Dicho esto, aquí hay 13 razones por las que deberías pujar por la marca:
1. Puedes presentar tu marca con precisión
Como propietario de una marca, usted la conoce mejor que nadie. Y al pujar por ella, puede asegurarse de que se represente correctamente en sus anuncios.
Cuando dejas las ofertas de marca en manos de tus afiliados y socios, puedes encontrarte con problemas de tergiversación de la marca.
He aquí un ejemplo:
El anuncio principal es el de mi cliente. Imaginaremos que el cliente es Red Tree Organization y vende sistemas de organización de armarios.
El segundo anuncio es de un afiliado (lo llamaremos ABC Affiliate). Inmediatamente detectamos un par de problemas con su anuncio:
- ABC Affiliate ofrece estilos como "Cabaña, Glamour, Rústico, Náutico y Tradicional". Lamentablemente, estas descripciones no tienen nada que ver con los productos de mi cliente.
- ABC Affiliate anuncia "Hasta un 70 % de descuento en decoración del hogar". Esto, repito, no tiene relevancia para mi cliente, que no vende decoración del hogar.
Veamos otro ejemplo:
Nuevamente, el anuncio de nuestro cliente (al que llamaremos “Industrial Products Co.”) está en la posición número uno.
El anuncio en la segunda posición no es nuestro cliente, sino probablemente un socio o afiliado (lo llamaremos “Susan's Affiliate Co.”).
El segundo anuncio afirma "¡Envío el mismo día!". Sin embargo, Industrial Products Co. solo fabrica productos personalizados, lo que hace imposible el envío el mismo día.
¿Qué sentido tiene desmontar estos anuncios?
Al ofertar por marca, tiene la oportunidad de representar su marca con precisión y (con suerte) contrarrestar cualquier idea errónea sobre su marca que sus socios y afiliados puedan estar difundiendo.
(Como puedes imaginar, la cuestión de cómo monitorear y corregir los anuncios de socios y afiliados es importante, pero está fuera del alcance de esta publicación).
2. Puedes competir con afiliados y socios
Incluso si sus afiliados y socios son Presentar su marca con precisión no significa que deba abandonar la puja por la marca.
Muy por el contrario.
Si eres como mis clientes, prefieres vender directamente a los clientes (y potencialmente obtener un mejor margen). Aun así, te conviene pujar por la marca para que tu anuncio aparezca junto con los anuncios de tus socios y afiliados.
Y si competidores están pujando por su marca, entonces esta práctica se vuelve aún más importante.
3. Obtendrás una "prueba de concepto" de PPC
Ocasionalmente, trabajamos con empresas que no reciben mucho tráfico de marca (generalmente porque son nuevas empresas o han cambiado su marca recientemente).
En estos casos, hemos descubierto que ofertar por marca es una herramienta valiosa para demostrar la prueba de concepto de PPC para estos clientes y sus equipos de marketing.
Nos permite mostrar cómo los clics y las impresiones se acumulan con el tiempo y demostrar el valor de cómo las campañas de búsqueda sin marca, el remarketing y la Red de Display de Google ayudan a generar conocimiento de marca.
En resumen, nos proporciona datos que consolidan la aceptación del cliente de lo que hacemos hoy y de lo que esperamos hacer por ellos en el futuro.
4. Podrías gastar menos
No puedo garantizar que los clics de marca sean Más barato que los de marca. Pero rara vez he visto lo contrario.
Es más, la diferencia de precio entre productos de marca y productos sin marca puede ser significativa.
Por ejemplo, tengo un cliente que paga (en promedio) $20 por palabras clave sin marca, pero sus palabras clave con marca cuestan solo $2 por clic.
Así que, incluso si no estás 100 % seguro de ofertar por una marca, puedes cubrir tus apuestas sin gastar una fortuna.
5. Puede obtener información valiosa sobre palabras clave
No es inusual que las campañas de marca brinden información valiosa sobre palabras clave que luego podemos aplicar a campañas sin marca.
SEO 101: Una guía para principiantes
Lea la guía de Search Engine Journal, SEO 101: aprenda los conceptos básicos de la optimización de motores de búsqueda.
Por ejemplo, mi equipo y yo solemos usar lo que llamamos frases clave "marca plus". Estas frases combinan el nombre de la marca con otros términos.
Si el cliente vende muebles (por ejemplo), esto podría significar utilizar frases como:
- CLIENTE XYZ sofás naranjas
- CLIENTE XYZ sofá naranja
- CLIENTE XYZ - Sofá naranja para exterior
- Etc.
A veces, creamos combinaciones que funcionan sorprendentemente bien. Luego, tomamos esas palabras clave de alto rendimiento (sin el nombre de la marca) y las probamos en campañas sin marca. Con este método, hemos logrado resultados realmente exitosos.
6. Podrías descubrir nuevos segmentos de clientes
De manera similar, cuando probamos diferentes combinaciones de palabras clave de marca, a veces descubrimos resultados que nos brindan una nueva perspectiva sobre los clientes de nuestros clientes.
En algunos casos, hemos encontrado nichos de mercado objetivo inexplorados que hemos podido aprovechar a través de nuevas páginas de destino.
7. Podrías ayudar a mantener a raya a los competidores
Algunas de las marcas de nuestros clientes incluyen términos que describen sus productos y servicios, como Joe's Muebles de Oficina o Ciudad de la Lluvia Athletic Shoes.
En algunos casos, las búsquedas de estas marcas también pueden generar impresiones en los anuncios de la competencia. Por ejemplo, una búsqueda de "Muebles de Oficina de Joe" podría generar dos resultados:
- Es posible que su anuncio de marca aparezca (porque realizó una oferta por los muebles de oficina de Joe).
- Es posible que se muestre el anuncio sin marca de sus competidores (porque ofertaron por "muebles de oficina").
He aquí un ejemplo:
Aquí, una búsqueda de "Muebles de Oficina de Joe" muestra el anuncio de Joe, como esperábamos. ¡Pero también muestra anuncios de dos empresas competidoras de muebles de oficina!
Se podría argumentar que sería igual de conveniente pujar por "muebles de oficina" sin marca. Sin embargo, estos productos podrían ser más caros. Además, dada la complejidad del algoritmo de AdWords, no hay garantía de que su anuncio siga generando impresiones.
En otras palabras, si quieres ir a lo seguro, debes seguir pujando por tu marca.
8. Puede mejorar la salud general de su cuenta
Los términos de marca suelen tener tasas de clics (CTR) altas, lo cual no es sorprendente.
Si alguien busca “Productos de oficina de Jane”, es probable que haga clic en el anuncio de Productos de oficina de Jane cuando aparezca.
Y los CTR altos, a su vez, tienden a contribuir a puntuaciones de calidad más altas.
En resumen, si la salud general de su cuenta puede mejorar, ofertar por marca puede ser una estrategia útil.
9. Podrías tener mayor presencia en los SERP
Me encanta el efecto doble que supone tener un anuncio de marca de un cliente. y Sus resultados orgánicos aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
Juntos, estos dos pueden ocupar una buena parte del espacio SERP y ayudar a consolidar la marca de nuestro cliente en la mente de los consumidores.
10. Puedes ayudar a compensar los malos resultados de búsqueda orgánica
Si su programa de SEO no está generando excelentes resultados, entonces ofertar por marca es más importante que nunca.
¡Necesitas esa presencia!
11. Podrías minimizar el impacto del contenido negativo
Si su empresa ha recibido algunas críticas negativas o está sufriendo mala publicidad, puede utilizar su anuncio de marca para llevar el contenido negativo un poco más abajo en la página de resultados del motor de búsqueda.
Y si está en medio de una crisis de relaciones públicas, puede usar anuncios de marca para abordar el problema directamente a través de un enlace a una página de destino dedicada, donde puede proporcionar algo de contexto sobre la situación y analizar los pasos que está tomando para corregirla.
12. Es posible que conserve el enlace final crítico en la ruta de conversión
A menudo, las personas comienzan su investigación buscando términos sin marca. Durante esta investigación, podrían hacer clic en su anuncio sin marca o en resultados orgánicos, lo que los lleva a su sitio web.
Luego, en una sesión de investigación posterior, pueden buscar su marca, ya sea porque recuerdan su nombre de su búsqueda anterior o de su campaña de remarketing.
Si no publica anuncios de marca, es posible que su anuncio no se muestre. Como resultado, podría sabotear este último paso crucial en la conversión.
13. Puede brindar soporte para productos o servicios con pocas búsquedas
Si ofrece un producto o servicio que tiene poco volumen de búsqueda, los enlaces de sitio en anuncios de marca son una excelente manera de promocionarlos.
Por ejemplo, algunos de nuestros clientes organizan seminarios web. A menudo, utilizamos enlaces de sitio en anuncios de marca para generar interés en estos seminarios web, interés que a menudo se traduce en clientes potenciales valiosos.
La puja por la marca debería ser un hecho
Volvamos al argumento de que “lo orgánico tomará el relevo” con el que comenzamos.
No veo cómo los resultados orgánicos podrían reemplazar el papel de los anuncios de marca como se describe en muchos de los ejemplos dados anteriormente.
Además, incluso si la búsqueda orgánica puede recuperarse, some Es poco probable que se pueda compensar la falta de publicidad de marca.
Claro, es posible que veas que tus resultados orgánicos mejoran poco a poco con el tiempo. Pero ¿cuánto tardarás en reducir la diferencia con respecto a dónde podrían haberte llevado los anuncios de marca si hubieras perseverado? ¿Y se reducirá alguna vez esa diferencia?
Mientras tanto, se habrán perdido todas las oportunidades que los anuncios de marca podrían haber brindado.
