Mientras los especialistas en marketing continúan presionando para lograr una mayor transparencia publicitaria, el columnista James Collins explica por qué ahora, más que nunca, es necesario poder comprender el verdadero valor de su marketing gráfico.
Un estudio reciente del Interactive Advertising Bureau y Winterberry Group reveló que casi el 60 por ciento de los profesionales de medios y marketing digital de Estados Unidos dijeron que esperan participar en mediciones multicanal en 2017, en comparación con solo el 35 por ciento en 2015.
Sin embargo, si bien el interés en la medición atribuida está creciendo, el mismo estudio reveló que el enfoque en la compra programática de anuncios está disminuyendo y cada vez menos especialistas en marketing afirman que la compra programática de medios ocupará su tiempo.
Ante la preocupación por la transparencia de la colocación de anuncios y la precisión en la medición del rendimiento de la publicidad en display, ahora es más importante que nunca comprender el verdadero valor de su marketing de display. Los informes atribuidos le permiten lograr precisamente eso, ofreciendo una comprensión honesta y precisa del ROI que facilita la toma de decisiones presupuestarias y la optimización de los recursos.
Transparencia en el marketing de display
La cuestión de la transparencia en el marketing de display, tan debatida, se divide en tres grandes áreas:
- Transparencia en la colocación de anuncios. Después de la controversia sobre los anuncios que aparecen contra contenido extremista, la seguridad de la marca es una preocupación clave para los anunciantes.
- Transparencia del coste de la publicidad. En particular, en el caso de la publicidad programática, los especialistas en marketing exigen más transparencia en cuanto a cuánto cuesta su publicidad y a dónde se destina realmente su gasto.
- Transparencia de la medición y el desempeño. Es lógico que los anunciantes quieran comprender el verdadero valor de su actividad de display. Esto solo es posible si se tiene en cuenta todo el recorrido del usuario en todos los canales.
Contar con la tecnología adecuada y el conocimiento experto que ofrezca suficiente transparencia en la planificación, ejecución y rendimiento de las campañas ayuda a las marcas a confiar en que (a) sus anuncios se muestran a las personas adecuadas en el momento adecuado y (b) comprenden el valor de la actividad de visualización lo suficientemente bien como para tomar decisiones comerciales informadas y rentables.
Aquí me centraré en la medición del rendimiento, ya que es mi especialidad. A continuación, se presentan algunos de los aspectos más importantes a considerar al medir el valor que genera la actividad de visualización.
Para la exhibición, mirar más allá del último clic es esencial
Volvamos a lo básico y pensemos en el consumidor moderno. Los consumidores actúan de forma autónoma al decidir qué y cómo comprar. Eligen los dispositivos que usan, si prefieren comprar online o offline, y están expuestos a una gran cantidad de mensajes en diferentes canales, ya que los profesionales del marketing intentan captar su atención mediante la publicidad.
Nuestros datos muestran que, en promedio, hay 10.9 puntos de contacto por venta en EE. UU. Esto significa que un consumidor está expuesto a una marca, a través de una amplia variedad de canales, casi 11 veces antes de decidirse a comprar.
Las herramientas tradicionales de análisis web no pueden capturarlo todo. Los informes atribuidos "correctos" ofrecen una visión imparcial de múltiples canales para mostrarle lo que podría estar pasando por alto.
Es importante destacar que esos 10.9 puntos de contacto incluyen impresiones de display, que no siempre se capturan con otras herramientas. Sin visualizar todos estos puntos de contacto y el importante papel que desempeña la publicidad en display en las etapas posteriores del embudo de conversión, podría tomar la decisión incorrecta de pausar la actividad por falta de resultados y, por lo tanto, perder ingresos valiosos. Las buenas decisiones solo se pueden tomar con buenos datos.
Por ejemplo, para nuestro cliente, Hand Picked Hotels —una colección de hoteles y spas de lujo del Reino Unido—, las campañas de display se suspendieron, ya que se consideraron poco rentables según mediciones anteriores. Al analizar los datos atribuidos, el panorama fue muy diferente: la publicidad display estaba logrando un ROI atribuido de 18 veces. Esta información situó a la marca en una posición mucho más sólida para diseñar su estrategia de forma que conectara con sus clientes.
Analizar los canales en contexto también es fundamental. Identificar los múltiples puntos de contacto en el recorrido del usuario y asignarles la importancia correspondiente facilita la planificación y optimización multicanal, algo fundamental para conectar con el consumidor moderno.
La publicidad gráfica influye en otros canales
Esta vista multicanal también permite comprender el impacto de la actividad de display en otros canales. Nuestros datos demuestran que la implementación de display junto con otros canales mejora las tasas de conversión de estos. Observamos que los consumidores tienen mayor probabilidad de conversión si se les muestran campañas de display relevantes.
Por ejemplo, uno de nuestros clientes, un minorista de ropa en EE. UU., vio un aumento del 72 por ciento en la tasa de conversión cuando la exhibición estuvo involucrada en el recorrido del consumidor, y canales como el correo electrónico, el SEO y las redes sociales vieron el mayor impacto.
Si se eliminara la publicidad display, es probable que el rendimiento de los demás canales de marketing se viera afectado. Sin esta visión multicanal del rendimiento, se perdería esta información esencial y se podrían tomar malas decisiones de inversión.
Verificación de nuevos clientes y comprensión del valor de vida
Las campañas de retargeting y prospección son muy diferentes por naturaleza. El primero busca animar a quienes ya han interactuado con una marca de una forma u otra a volver, mientras que el segundo busca atraer clientes completamente nuevos. Por lo tanto, deben medirse de maneras muy diferentes.
Para la prospección, es fundamental comprender qué clientes que llegan a través de la campaña son realmente nuevos para la marca. En una muestra de nuestras campañas de prospección de Rakuten Marketing, realizadas en EE. UU. durante el primer trimestre de 2017, observamos que el 69 % de los ingresos generados provino de nuevos clientes. También observamos que el 86 % del tráfico generado por estas campañas de prospección provino de nuevos usuarios.
Ambas métricas indican que la prospección ayuda a atraer nuevos visitantes y clientes a las marcas, indicadores clave de rendimiento (KPI) clave para dicha actividad. Solo mediante una plataforma de medición que permita la identificación de nuevos usuarios se puede medir con precisión el rendimiento de las campañas de prospección.
Además de los nuevos clientes, también es importante poder rastrear y reconocer el valor de vida útil (LTV) para mostrar qué canales y tácticas están atrayendo clientes valiosos a largo plazo.
En el caso de la tienda estadounidense de ropa que mencioné anteriormente, descubrimos que la actividad de exhibición contribuía a atraer compradores recurrentes. Nuestros datos muestran que los consumidores influenciados por la exhibición gastaron un 45 % más durante los 12 meses posteriores a su primera compra. Nuevamente, sin la capacidad de medir este valor de por vida, el valor real de cualquier actividad de exhibición podría estar subestimado.
Hoy más que nunca, a medida que la actividad de display se somete a un escrutinio más riguroso en medio de los debates sobre transparencia, los profesionales del marketing necesitan poder informar con precisión sobre el valor de su esfuerzo. El uso de informes atribuidos para demostrar un valor incremental honesto permite a los profesionales del marketing no solo demostrar el ROI, sino también potencialmente:
- Reasignar presupuesto.
- reactivar canales y/o campañas.
- Implementar aprendizajes en múltiples canales.
- Crea una historia a través de los canales que tienen el mayor crossover.
En último término, no se puede gestionar la publicidad gráfica sin saber cómo medirla correctamente.
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by James Collins
fuente: Comercialización Land
