El colaborador Devon Wijesinghe dice que, si bien el marketing de influencia puede implicar más trabajo que la publicidad de influencia, sigue siendo la mejor manera de lograr que las personas influyentes promocionen su marca.
Gracias, en parte, a un segmento de "60 Minutos" en octubre, el marketing de influencers ha trascendido. Ya no es solo un tema de interés para los anunciantes. Es un tema de interés público.
Como ilustró el segmento, el marketing de influencers es un gran negocio. Los adolescentes con millones de seguidores pueden ganar cientos de miles de dólares por una mención en YouTube o Instagram.
Es fácil imaginar a los espectadores de todo el país gritándoles a sus pantallas sobre la injusticia de todo esto, pero desde la perspectiva de un profesional del marketing, existe otro gran problema: este tipo de "marketing de influencers" no es marketing en sí. Es en realidad "publicidad de influencers" y debería considerarse una variante menos efectiva y más costosa, con un efecto corrosivo sobre el marketing de influencers.
El marketing de influencers transfiere la confianza implícita que los consumidores tienen en las personas que siguen en línea a una marca. La publicidad de influencers traiciona esa confianza tanto para el influencer como para la marca.
La promesa del marketing de influencers
Hay varios factores que impulsan el auge del marketing de influencers. Uno de ellos son los bloqueadores de anuncios. Aproximadamente una cuarta parte de los usuarios de internet en EE. UU. los utilizan actualmente, y se espera que esa cifra aumente un 24 % en 2017.
Otro factor es que los medios móviles acaparan cada vez más la atención de los consumidores. Dado que los consumidores dedican la mayor parte de ese tiempo a solo cinco aplicaciones, con Facebook a la cabeza, gran parte de la experiencia se basa en el feed, donde las recomendaciones de influencers tienen el mismo peso que los anuncios.
Finalmente, está la cuestión de la confianza pública. En el informe Global Trust in Advertising de Nielsen de 2015, alrededor del 66 % de los encuestados afirmó confiar en las opiniones publicadas en línea, frente al 42 % que confiaba en los banners publicitarios.
Marketing de influencers vs. publicidad de influencers
No es de extrañar que, con ese tipo de resultados, algunos busquen atajos. Ese atajo es la publicidad con influencers.
La publicidad con influencers consiste en pagar a alguien para que acceda temporalmente a su audiencia y promocione su contenido. El marketing de influencers se basa en establecer una relación auténtica con el influencer. El marketing de influencers es la capacidad de conectar con alguien y construir una relación basada en el interés mutuo en un tema específico. Con el tiempo, esto puede resultar en la promoción gratuita de su contenido.
La publicidad de influencers te muestra la torpe mención de Scott Disick en Instagram para Bootea. Recuerda que el miembro del clan Kardashian simplemente copió y pegó el texto exacto del correo electrónico de la empresa ("Aquí tienes, a las 4 p. m. (hora del este), escribe lo siguiente. Título:..."). Naomi Campbell cometió un error similar al promocionar Adidas en Instagram.
La publicidad de influencers atrae la atención de la Comisión Federal de Comercio (FTC). Recordemos que la agencia multó a Lord & Taylor por pagar miles de dólares a unos 50 influencers de Instagram para promocionar su vestido asimétrico Design Lab Paisley. La publicidad de influencers nos da la oportunidad de ver cómo las marcas ofrecen miles de dólares a los jóvenes para que se presenten y se tomen algunas fotos.
Por otro lado, Holland America (divulgación: cliente) se esfuerza por conectar con sus fans en Twitter por su nombre. Por ejemplo, la marca preguntó recientemente a @LuvRainyDaze, alias "Julie", sobre sus intereses. "¿Qué aspectos de la historia te fascinan más, Julie?", preguntaba la cuenta de Twitter de la marca. "¿Incorporas el interés por la historia a tus viajes?". La conversación llevó a Holland America a recomendar un viaje a Panamá, basándose en los intereses de Julie.
¿Y ahora qué debe hacer un profesional de marketing?
Ese nivel de interacción no es fácil. El marketing de influencers es una forma más laboriosa de conseguir que los influencers promocionen tu marca. Aun así, sigue siendo la mejor opción. Las estadísticas muestran que es mejor contar con muchos influencers pequeños que con uno con millones de seguidores. (Llamémosla la Opción Kardashian).
Un estudio de Markerly, por ejemplo, reveló que los influencers de Instagram con menos de 1,000 seguidores obtuvieron una tasa de "me gusta" del 8 %, mientras que los influencers con entre 1,000 y 10 000 seguidores obtuvieron una tasa del 4 %. Los influencers con entre 10 000 y 100 000 seguidores obtuvieron una tasa del 2.4 %, mientras que aquellos con más de 10 millones de seguidores solo obtuvieron una del 1.6 %.
A los influencers con menos de 1,000 seguidores se les suele llamar "influencers ciudadanos". Como su nombre indica, estos influencers son personas comunes y corrientes. Normalmente, son clientes satisfechos con una marca o producto y desean compartir su experiencia positiva con familiares y amigos.
Lo que a estos influencers les falta en seguidores, lo compensan con creces con la interacción y la confianza entre ellos. Comparten porque realmente les gusta una marca, no porque esperen una recompensa, lo que automáticamente hace que sus recomendaciones sean más confiables que las de famosos.
Si bien lo pequeño supera a lo grande, la autenticidad también supera al pago por publicidad. No se puede inundar de mensajes a muchísima gente y esperar que los influencers respondan.
Los influencers son personas y no reaccionan ante una interacción o conversación que no sea genuina. Simplemente no funciona. La humanidad sigue siendo lo más importante. Como dice la canción, el dinero no compra el amor.
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by Devon Wijesinghe
fuente: Comercialización Land
