Los objetivos
- Conviértete en la aplicación de entrega de comida preferida asociando Uber Eats con momentos culturales clave.
- Genere conciencia de marca.
El enfoque
- Mayor visibilidad durante los principales eventos de fútbol al asegurar acuerdos codiciados mediante Programmatic Guaranteed, incluido en los dispositivos CTV.
- Usé Display & Video 360 para unificar la estrategia publicitaria y simplificar la ejecución de campañas entre diferentes editores.
- Aumente el alcance de la campaña mediante un mejor control de la frecuencia de los anuncios en todos los canales.
Los resultados
- Aumentó el alcance de la campaña en un 10%.
- Alcanzó a más de 76 millones de personas, de las cuales el 25% eran espectadores de CTV.
- Ahorró y reinvirtió el equivalente al 150% de la tarifa de la plataforma al pasar impresiones innecesarias.
El sector de la comida a domicilio experimentó un crecimiento masivo el año pasado, ya que cada vez más personas pedían comida a domicilio. Para diferenciarse de la competencia, Uber Eats lanzó su nueva campaña "Esta noche comeré" para consolidar su marca con celebridades y momentos culturales clave. Por ejemplo, patrocinó la temporada de fútbol americano en EE. UU. Para ello, reorientó su estrategia de marketing digital para centrarse en la adquisición de clientes y el aumento del conocimiento de marca. Uber Eats decidió complementar su estrategia televisiva con anuncios de vídeo en portátiles, móviles y televisores conectados para llegar eficazmente a las personas dondequiera que estén.
Alcance masivo a través de Programmatic Guaranteed
Al evaluar este desafío, Uber y su equipo de medios en MediaCom descubrieron que usar Display & Video 360 les daría acceso al conjunto más grande y diverso de fuentes de inventario, desde display y video hasta audio y TV conectada (CTV). Debido a que el inventario es difícil de conseguir y costoso en eventos de alta visibilidad como partidos de fútbol, el equipo de Uber Eats usó Programmatic Guaranteed en Display & Video 360 para asegurar ofertas con alta demanda. Aprovecharon un paquete de inventario que su equipo de administración de cuentas de Google seleccionó para llegar a su audiencia en YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku y más. Asegurar inventario relevante de manera temprana a través de Programmatic Guaranteed ayudó a Uber a acelerar las ofertas y controlar mejor los presupuestos. Combinar esta variedad de canales en una sola plataforma ayudó a Uber a llegar a más de 76 millones de usuarios, una audiencia en crecimiento, de los cuales el 25% eran usuarios de CTV.
Gestión eficaz de frecuencias entre canales
El equipo de Uber Eats no solo sabía que la saturación de anuncios podía ser perjudicial para su marca, sino que también podía afectar negativamente el rendimiento de las campañas. Por ello, Uber Eats recurrió a Ads Data Hub para realizar análisis personalizados y comprender qué frecuencia de anuncios generaba los mejores resultados. Descubrieron que, tras siete exposiciones semanales, la efectividad disminuía. Con esta información en mente y todas las fuentes y formatos de inventario en un solo lugar, Uber Eats pudo gestionar y controlar eficazmente la exposición de los anuncios. YouTube es fundamental para que Uber Eats llegue al grupo demográfico de 18 a 35 años con una audiencia televisiva menor, por lo que utilizar una herramienta que pudiera gestionar la frecuencia en ese inventario y en sus otras compras era crucial.
Uber Eats estableció un objetivo de frecuencia multicanal y omitió las pujas que superaban la exposición ideal del anuncio. Uber Eats valoró especialmente la gestión de frecuencia para las ofertas con garantía programática. Una vez alcanzado el objetivo general de frecuencia de la campaña, Display & Video 360 decidió dejar de mostrar más anuncios de las ofertas con garantía programática, a la vez que priorizaba y garantizaba la entrega del número acordado de impresiones.
Como resultado, Uber Eats pudo llegar a un 10 % más de personas que sin un enfoque unificado. Al transmitir impresiones innecesarias, Uber también limitó el despilfarro presupuestario. Ahorraron y reinvirtieron el equivalente al 150 % de las comisiones de su plataforma.
