Según las previsiones de marketing programático de ZenithOptimedia, crecerá un sorprendente 31% en 2017, y eso es más rápido que las redes sociales (25%) y el vídeo online (20%).
Al mismo tiempo, el uso de la automatización por parte de los especialistas en marketing está en aumento: el informe de Dun & Bradstreet predice que casi el 70 % de los especialistas en marketing B2B planean aumentar el gasto en publicidad programática en 2017.
¿Qué podemos esperar del próximo año y cómo deberían prepararse los anunciantes para aprovechar la publicidad programática? RTB House, proveedor global de tecnología de retargeting basada en algoritmos de aprendizaje profundo, ha recopilado tres tendencias principales para el próximo año.
#1 Las campañas multidispositivo cobrarán fuerza
Según el estudio Global Mobile Consumer Trends Research, revisamos nuestros teléfonos unas 40 veces al día. Con más del 78 % de los consumidores globales con smartphones (76 % en países desarrollados y 81 % en mercados emergentes), la publicidad programática móvil está en auge.
La creciente penetración de dispositivos y el mayor uso de dispositivos móviles son una enorme oportunidad publicitaria que los especialistas en marketing simplemente no pueden ignorar. 2017 será el año de la programática móvil no solo en los EE. UU., donde eMarketer predice que los dispositivos móviles representarán casi el 75 % de todo el gasto publicitario programático, sino también en otros mercados alrededor del mundo.
El vídeo programático también está en auge. Según eMarketer, representará aproximadamente el 60 % de toda la inversión publicitaria en vídeo digital en EE. UU. y casi una cuarta parte de la inversión en vídeo en Europa.
El Reino Unido seguirá siendo líder del mercado en gasto en publicidad programática en display digital, y se espera que represente más de tres cuartas partes de todas las compras en 2017, por lo que para 2018 la publicidad programática directa representará el 52 por ciento del total programático y £2.03 millones.
Se estima que para 2020 el gasto en computadoras de escritorio alcanzará los £3.17 millones, en comparación con los £8.99 millones en dispositivos móviles.
El mercado programático de videos y dispositivos móviles ha sido inestable en el pasado, pero la saturación de dispositivos y la madurez del mercado parecen poner a los editores y anunciantes en una posición cómoda para comprar y vender inventario de anuncios de videos y dispositivos móviles.
En 2017, las marcas estarán aún más ansiosas por realizar actividades que lleguen a los consumidores en cada una de esas pantallas y planificar una campaña multidispositivo será una estrategia común y efectiva.
#2 Las ofertas de encabezado revolucionarán las subastas de compra/venta
La licitación de encabezado (o licitación previa) ayuda a los editores a decidir mejor con qué socios trabajan.
A diferencia de las subastas en cascada, que durante mucho tiempo han sido el estándar para comprar y vender anuncios, la oferta de encabezado significa que todas las ofertas se realizan a la vez.
Esto permite un acceso más democrático al inventario publicitario de los editores, lo que beneficia tanto a editores como a anunciantes. El precio suele subir, lo que otorga a los editores más dinero. Al mismo tiempo, ofrece a los anunciantes una oportunidad más equitativa de acceder al inventario que más desean.
En los métodos tradicionales de cascada, los editores no pueden elegir a sus socios; estos se clasifican en niveles según su historial de inversión. Cuanto mayor sea su inversión, mayor será su nivel.
Cuando una impresión sale a subasta, primero se ofrece al nivel más alto; si ese nivel no resulta rentable, la misma impresión pasa al nivel siguiente.
Esto se repite hasta que alguien puja. Sin embargo, este proceso no siempre le otorga al editor el valor real por su impresión. Tampoco ofrece a los anunciantes igualdad de condiciones para pujar por la impresión que desean. Y aquí es donde entra en juego el concepto de puja de encabezado.
En 2017, las pujas de encabezado serán más accesibles que nunca gracias a los rápidos avances tecnológicos que las habilitan. Los compradores se verán altamente incentivados por los menores costos de las tarifas de impresión, mientras que los editores disfrutarán de mayores márgenes de beneficio de su inventario.
#3 El aprendizaje profundo impulsará la calidad del retargeting a nuevas alturas
Según Juniper Research, se espera que los algoritmos de aprendizaje automático que se emplean en la publicidad programática para permitir ofertas más eficientes en las redes RTB generen alrededor de $42 mil millones en ingresos publicitarios anuales para 2021, frente a los $3.5 mil millones de este año.
El aprendizaje profundo (una rama del aprendizaje automático basada en algoritmos que intentan modelar abstracciones de alto nivel en datos) ha logrado avances significativos en 2016 y estará en el radar de muchos anunciantes con visión de futuro en 2017. Actualmente se está utilizando en muchas industrias más allá del software.
Estos algoritmos son la columna vertebral del reconocimiento de imágenes o de voz, y en 2017 su aplicación tendrá una gran influencia en las campañas de publicidad programática.
Gracias a los métodos de aprendizaje profundo que emplean los proveedores de tecnología de retargeting innovadora, los anunciantes podrán predecir el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor con mayor precisión.
La compra y venta programática impulsada por el aprendizaje profundo generará un mayor valor de conversiones y permitirá a los anunciantes ejecutar campañas publicitarias extremadamente efectivas sin un presupuesto mayor.
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by Daniel Surmacz
fuente: Search Engine Watch
